想成為長(zhǎng)跑型選手,斯凱奇還面臨哪些挑戰(zhàn)？

盡管在營(yíng)收規(guī)模上，SKECHERS斯凱奇還不足以與運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯相抗衡，但它近年來的增長(zhǎng)速度以及持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)的舉措都令其他品牌無法小覷。

1.業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)歷史新高，加碼中國(guó)市場(chǎng)

運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇正迎來發(fā)展新階段。7月27日，斯凱奇發(fā)布了2022年第二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)銷售額同比大漲12.4%至18.7億美元，再創(chuàng)歷史同期新高，凈利潤(rùn)則下滑34.1%至9040萬美元。全球批發(fā)業(yè)務(wù)銷售增長(zhǎng)18.3%，直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)(DTC業(yè)務(wù))銷售增長(zhǎng)4.3%。

按地區(qū)分，斯凱奇在美國(guó)本土市場(chǎng)同比增長(zhǎng)15%，國(guó)際業(yè)務(wù)增幅則放緩至10%。其中，在美洲地區(qū)，第二季度的銷售額同比增長(zhǎng)21%，達(dá)到10億美元;在歐洲、中東和非洲或EMEA，銷售額增長(zhǎng)7.6%，至3.745億美元;在亞太地區(qū)的銷售額同比微增0.2%，至4.59億美元。其中，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額錄得2.55億美元。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)變動(dòng)，斯凱奇首席運(yùn)營(yíng)官David Weinberg表示主要是供應(yīng)鏈問題和疫情相關(guān)限制影響所致。不過，斯凱奇強(qiáng)調(diào)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的信心和看重，并不受二季度的營(yíng)收下滑影響。與此同時(shí)，斯凱奇也公布了2022上半年業(yè)績(jī)，報(bào)告期間，營(yíng)收同比大漲19.1%至36.9億美元，凈利潤(rùn)則下滑10.6%至2.12億美元。

近年來，斯凱奇業(yè)績(jī)不斷刷新記錄，從2015年銷售額突破30億美元，到2018年銷售額到46億美元，僅用了3年。2021年整年實(shí)現(xiàn)銷售額62.9億美元，大漲36.7%，創(chuàng)下歷史新高。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，也一直是斯凱奇所看重的，比如加大中國(guó)市場(chǎng)的投資，今年8月，總投資約30億人民幣的斯凱奇中國(guó)物流中心一期及二期項(xiàng)目將在江蘇太倉(cāng)舉辦開幕。

不過在中國(guó)市場(chǎng)，相較行業(yè)巨頭耐克、阿迪達(dá)斯在疫情的沖擊下受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，斯凱奇去年的表現(xiàn)更為亮眼。財(cái)報(bào)顯示，2021年，斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)零售總額達(dá)228億元，同比增長(zhǎng)24%，其中批發(fā)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)35%。從營(yíng)收體量來看，去年破200億大關(guān)的本土品牌還有李寧品牌、FILA品牌、安踏品牌。

對(duì)于斯凱奇業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)人士將其歸為受疫情的影響，公司前瞻性的布局了電商業(yè)務(wù)，拉動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

2.斯凱奇面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力

俗話說，業(yè)績(jī)好的品牌走路都是相似的，業(yè)績(jī)不好的品牌走路各有各的窘?jīng)r。 在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年的時(shí)間里，面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)外品牌，以及李寧、安踏、特步這樣的本土運(yùn)動(dòng)品牌，斯凱奇是如何一步步成長(zhǎng)起來的?在贏得年輕消費(fèi)者喜愛之后，品牌還面臨哪些競(jìng)爭(zhēng)壓力?

斯凱奇算是很擅長(zhǎng)本土化策略的美國(guó)品牌之一，尤其是面對(duì)具有消費(fèi)潛力的中國(guó)市場(chǎng)，2007年，斯凱奇與香港聯(lián)泰集團(tuán)旗下聯(lián)泰企業(yè)合資成立——斯凱奇中國(guó)，雙方各占 50%股份正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)�，F(xiàn)如今，中國(guó)早已成為斯凱奇最重要的海外市場(chǎng)之一。同時(shí)，斯凱奇為了更好的堅(jiān)持本土化發(fā)展，中國(guó)、韓國(guó)及東南亞都作為大區(qū)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

在運(yùn)營(yíng)的過程中，斯凱奇也發(fā)現(xiàn)相較競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市，三四五線下沉市場(chǎng)存在更多商業(yè)空白機(jī)會(huì)，但如何完美下沉到消費(fèi)者心中，并不是一件容易的事情。在品牌知名度不如耐克、阿迪達(dá)斯，同時(shí)也不如FILA，在認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì)后，斯凱奇通過城市差異化門店進(jìn)行布局，在一二線城市，斯凱奇開設(shè)更多精品店、品牌旗艦店，而在 3 線~ 5 線城市則是以超級(jí)大店為主要策略，而超級(jí)大店的優(yōu)勢(shì)之一，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，以及店中產(chǎn)品sku可介于1500—2500之間，無論你是孩童，還是老人，總會(huì)有一款產(chǎn)品滿足家庭需求。

其次，產(chǎn)品定位于市場(chǎng)真空帶，避開與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。斯凱奇產(chǎn)品價(jià)格帶在399-499元之間，也就是在安踏、李寧之上，耐克、阿迪之下，對(duì)于大部分下沉市場(chǎng)消費(fèi)者來說，動(dòng)輒700上千元的鞋子價(jià)格還是偏高，難以普眾化。據(jù)悉，斯凱奇近 65%的營(yíng)收來自于女性消費(fèi)者，這也意味著她們作為家中的決策層，掌握著家庭各項(xiàng)消費(fèi)支出。

同時(shí)，斯凱奇還被業(yè)內(nèi)稱為運(yùn)動(dòng)休閑鞋中的“快時(shí)尚”，每年會(huì)為各個(gè)年齡層的男士、女士和兒童快速開發(fā)設(shè)計(jì)3000 多種鞋款，SKU數(shù)量達(dá)10000+，同時(shí)還會(huì)根據(jù)概念店消費(fèi)者反饋好壞，快速進(jìn)行產(chǎn)品上新，銷售平淡款式則會(huì)停止生產(chǎn)。盡管公司不斷開發(fā)新品類，2021年斯凱奇還將品牌定位于舒適科技，更加注重消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的個(gè)人體驗(yàn)。

但無法避免的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，公司核心爆款產(chǎn)品依然是熊貓鞋，但想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)久占據(jù)優(yōu)勢(shì)，僅僅只有熊貓鞋是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另外，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年斯凱奇市占率6.6%，緊隨李寧其后，排名第五，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。