FILA斐樂(lè)“三大戰(zhàn)略”驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，塑造品牌新價(jià)值

我國(guó)的服裝行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)非常重要的地位，但受疫情影響，服裝行業(yè)整體呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，體育鞋服行業(yè)亦是如此。復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，使得許多運(yùn)動(dòng)類品牌2022年上半年業(yè)績(jī)并不“好看”。近日，安踏體育公布了2022年上半年財(cái)報(bào)，安踏旗下品牌FILA斐樂(lè)呈現(xiàn)出不少業(yè)績(jī)亮點(diǎn)，上半年收入107.77億，表現(xiàn)十分穩(wěn)健。國(guó)金證券也在7月25日發(fā)布的研報(bào)中指出，F(xiàn)ILA斐樂(lè)在高線城市占比高、受疫情沖擊更大背景下仍取得好于國(guó)際競(jìng)品的表現(xiàn)。

雖然這份財(cái)報(bào)不乏可圈可點(diǎn)之處，但經(jīng)歷十年高速增長(zhǎng)的FILA斐樂(lè)如今需要一套與以往不同的增長(zhǎng)邏輯。由于已經(jīng)達(dá)到200億元以上的規(guī)�；鶖�(shù)，F(xiàn)ILA斐樂(lè)很難復(fù)制以往的高增速長(zhǎng)。FILA斐樂(lè)需要實(shí)現(xiàn)從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)過(guò)渡，并著力與打造新的增長(zhǎng)曲線。因此在2022年度目標(biāo)設(shè)立上，F(xiàn)ILA斐樂(lè)將以“保健康”為主要前提，達(dá)成全年高質(zhì)量增長(zhǎng)。具體而言，將從加強(qiáng)商品、品牌、零售維度的動(dòng)態(tài)管理上發(fā)力。

首先，從商品層面來(lái)說(shuō)，F(xiàn)ILA斐樂(lè)主打高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌定位，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域高速增長(zhǎng)十年并已成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的頭部品牌，一定程度上也證明了FILA斐樂(lè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、版型和剪裁上是受到消費(fèi)者認(rèn)可的。而下一階段，F(xiàn)ILA斐樂(lè)將更加聚焦，精細(xì)化調(diào)整商品系列，減少商品寬度，提升SKU效率。今年，F(xiàn)ILA斐樂(lè)還與梵高博物館合作推出的跨界系列;與亞洲新秀品牌have a good time共同推出的跨界系列，市場(chǎng)表現(xiàn)良好。

其次，從品牌層面來(lái)說(shuō)，F(xiàn)ILA斐樂(lè)進(jìn)行了更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，提高了運(yùn)營(yíng)效率。除了持續(xù)強(qiáng)化健身這一現(xiàn)金流品類，F(xiàn)ILA斐樂(lè)還著重打造了高爾夫網(wǎng)球品類，聚焦國(guó)內(nèi)頂級(jí)高爾夫球場(chǎng)，精準(zhǔn)布局球場(chǎng)獨(dú)立店渠道，通過(guò)FILA GOLF CLUB菁英會(huì)承載線上社群運(yùn)營(yíng)，以此強(qiáng)化品牌高端定位，搶占消費(fèi)者心智。

最后從零售層面來(lái)看，F(xiàn)ILA斐樂(lè)借助各種營(yíng)銷手段高效觸達(dá)消費(fèi)者。FILA斐樂(lè)借助數(shù)字化平臺(tái)提升運(yùn)營(yíng)效率，建立了RFID/商品智能化/CRM會(huì)員價(jià)值等信息化系統(tǒng)。在線下渠道，F(xiàn)ILA斐樂(lè)無(wú)疑能夠借助安踏集團(tuán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，按照三品牌最佳店鋪模型逐步調(diào)整店鋪運(yùn)營(yíng)策略，最終提升坪效。而在線上渠道，F(xiàn)ILA斐樂(lè)搭建了健身/高爾夫/兒童網(wǎng)球/長(zhǎng)板四大社群平臺(tái)，精細(xì)化人群標(biāo)簽，強(qiáng)化與消費(fèi)者互動(dòng)。其中，張鈞甯、蔡徐坤等頭部流量明星又成為FILA斐樂(lè)撬動(dòng)客群傳播的抓手。

疫情雖然給服裝行業(yè)造成了嚴(yán)重影響，但疫情帶來(lái)的影響是短期的，企業(yè)在關(guān)注眼前困難的同時(shí)，更應(yīng)注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。通過(guò)這套“商品+品牌+零售”的組合拳，F(xiàn)ILA斐樂(lè)希望打通中長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的路徑。未來(lái)，F(xiàn)ILA斐樂(lè)會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)品牌自身建設(shè)，提高品牌研發(fā)能力，開(kāi)發(fā)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的新技術(shù)和功能性新產(chǎn)品，打造市場(chǎng)品牌，進(jìn)一步保持長(zhǎng)期平穩(wěn)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。