安踏撕開(kāi)雙巨頭鐵幕，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)變天了

終于，在剛剛過(guò)去的上半年，成立31年的安踏集團(tuán)在收入體量上首次超過(guò)耐克中國(guó)，坐上中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)頭把交椅。

安踏集團(tuán)CEO丁世忠在去年的一次戰(zhàn)略會(huì)上提出“2025年之前要占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)份額第一”，如今這一目標(biāo)提前3年實(shí)現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總收入259.65億元，同比增長(zhǎng)13.8%，收入體量相當(dāng)于同期的1.1個(gè)耐克中國(guó)、2.1個(gè)李寧、2.13個(gè)阿迪達(dá)斯。

同時(shí)，位居二、三位的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧和特步也在近日交出不錯(cuò)的上半年成績(jī)單：李寧營(yíng)收利潤(rùn)雙增，收入同比增長(zhǎng)21.7%至124.09億元;特步國(guó)際營(yíng)收大增37.5%至56.84億元，漲幅位居三大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之首。

國(guó)產(chǎn)品牌大踏步的另一面是國(guó)際雙巨頭的暗淡表現(xiàn)。耐克連續(xù)三個(gè)季度在中國(guó)市場(chǎng)收入下滑，阿迪達(dá)斯的下跌已持續(xù)了五個(gè)季度。就在安踏半年報(bào)發(fā)布的前一天，阿迪達(dá)斯自曝在中國(guó)犯錯(cuò)，CEO將于明年提前下臺(tái)。

2022年上半年主要運(yùn)動(dòng)品牌收入對(duì)比(來(lái)源：財(cái)報(bào);制圖：36氪)

分品牌看，上半年安踏品牌收入133.6億元，同比增長(zhǎng)26.3%;FILA品牌收入107.77億元，同比降低0.5%;所有其他品牌收入18.28億元，同比增長(zhǎng)29.9%。安踏、FILA、所有其他品牌的收入占集團(tuán)總收入的比重分別為51.5%、41.5%和7%。

然而，在集團(tuán)整體營(yíng)收再創(chuàng)歷史新高的同時(shí)，安踏一直以來(lái)的“現(xiàn)金奶牛”FILA在今年上半年還是延續(xù)了去年的頹勢(shì)，關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)均出現(xiàn)下跌，似乎完成了其作為第二增長(zhǎng)曲線的歷史使命，開(kāi)始陷入瓶頸。

在FILA難以重振的情況下，安踏主品牌和集團(tuán)旗下的新品牌們能夠順利接棒完成增長(zhǎng)目標(biāo)嗎?“世界的安踏”走到哪一步了?

營(yíng)收、利潤(rùn)雙降，F(xiàn)ILA跑不動(dòng)了

上半年，F(xiàn)ILA從“增長(zhǎng)失速”走向了“由增轉(zhuǎn)降”。

今年3月份，安踏集團(tuán)在發(fā)布2021年年報(bào)時(shí)，曾對(duì)2022年的全年增長(zhǎng)給出指引，提出FILA的增長(zhǎng)將維持在15%~20%，但半年時(shí)間已經(jīng)過(guò)去，完成度并不樂(lè)觀。

2021年，F(xiàn)ILA營(yíng)收增速放緩，其中下半年的增速甚至僅有個(gè)位數(shù)。但2022年上半年，F(xiàn)ILA的各項(xiàng)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)不僅未再增長(zhǎng)，還破天荒地出現(xiàn)了下降：完成收益107.77億元，同比減少0.5%，毛利、經(jīng)營(yíng)溢利分別出現(xiàn)5.6%和22.8%的降幅，毛利率、經(jīng)營(yíng)溢利率分別下降3.7和6.5個(gè)百分點(diǎn)。

其中，由于FILA在經(jīng)營(yíng)溢利上的大跌，導(dǎo)致安踏集團(tuán)整體陷入了增收不增利困境，本周期內(nèi)的總溢利下降了1.9%。

關(guān)于FILA的收益減少，安踏方面的歸因是疫情。

財(cái)報(bào)稱，上半年暫停營(yíng)運(yùn)的實(shí)體店鋪集中于高線城市和購(gòu)物中心，而FILA作為高端品牌，在高線城市布局較多，所受影響也更大，最高峰時(shí)有30%的閉店率。

但疫情影響之外，F(xiàn)ILA難回高速增長(zhǎng)時(shí)代也已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)，國(guó)潮的興起、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道越來(lái)越多的入局者都帶來(lái)了市場(chǎng)的分化，丁世忠也在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)FILA已從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)。

對(duì)安踏集團(tuán)而言，下一步的增長(zhǎng)壓力隨之來(lái)到了主品牌和一系列新品牌身上。

向上突圍的主品牌安踏表現(xiàn)出了良好的承壓能力。從2018年開(kāi)始，安踏品牌在整個(gè)集團(tuán)中的收入占比就一直逐年下降，從59.4%降到2021年的48.7%，但今年上半年其份額首次了出現(xiàn)反彈，重回50%以上。

財(cái)報(bào)稱，安踏品牌的收入增長(zhǎng)主要是由于DTC業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，兩大業(yè)務(wù)在上半年的收入分別增至66.4億元和45.69億元，前者同比大增近八成。

DTC業(yè)務(wù)的本質(zhì)是把經(jīng)銷商體系收回直營(yíng)，安踏2020年開(kāi)始的DTC轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了安踏和零售終端的高效打通。

值得一提的是，安踏在年初的業(yè)績(jī)交流會(huì)中曾指出，2022年DTC模式仍將對(duì)主品牌安踏有一定影響，但這種影響會(huì)小于2021年，也引發(fā)外界懷疑安踏品牌在2022年的收入將難以維持高增長(zhǎng)，但最新的財(cái)報(bào)顯然打破了這一擔(dān)憂。

而電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)幫助安踏更好地緩沖了疫情帶來(lái)的渠道風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)報(bào)中提到“除了在天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)力外，集團(tuán)也在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)加速布局，其中在抖音的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)尤其快速”。

就新品牌而言，上半年疫情反復(fù)下，戶外熱潮意外興起，帶動(dòng)安踏集團(tuán)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)的DESCENTE和KOLON SPORT吃到紅利，報(bào)告期內(nèi)收入大幅上升29.9%，74.2%的毛利率也遠(yuǎn)超安踏和FILA兩大品牌。此外，安踏體育持有Amer Sports的合營(yíng)公司收入同比增長(zhǎng)21.1%至96.7億元，在上半年完成了由虧轉(zhuǎn)盈。

只是，這些快速增長(zhǎng)的新品牌們體量尚小，在集團(tuán)整體營(yíng)收中的占比不足一成，要扛起營(yíng)收增長(zhǎng)大旗可能還需要更多的時(shí)間和投入。

兩大隱憂尚存：庫(kù)存與代工

疫情影響下，庫(kù)存周轉(zhuǎn)的壓力正在成為整個(gè)行業(yè)的隱憂。

上半年，安踏的平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)達(dá)到了145天，比去年同期增加了28天，庫(kù)存金額達(dá)到81.92億元，其中超九成是制成品�？紤]原因是受兩大因素影響，一是疫情下產(chǎn)品流通放緩，二是還在持續(xù)中的DTC轉(zhuǎn)型需要集團(tuán)去收購(gòu)原渠道商的一些貨品，共同導(dǎo)致了整體庫(kù)存水平的上升。

橫向?qū)Ρ攘硗鈨蓚�(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)看，上半年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期是55天，比2021年增加了2天;特步是106天，比去年同期增加了27天。

周轉(zhuǎn)速度同樣在放慢，但安踏的周轉(zhuǎn)周期還是要明顯高于其他品牌。而歷史無(wú)數(shù)次表明，庫(kù)存積壓往往會(huì)成為經(jīng)營(yíng)危機(jī)的開(kāi)端，這種危機(jī)甚至需要品牌以數(shù)十年的時(shí)間去消化，這也是為什么各大品牌從去年開(kāi)始就持續(xù)開(kāi)展折扣讓利、重金營(yíng)銷的一個(gè)原因。

以安踏為例，報(bào)告期內(nèi)廣告及宣傳營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的開(kāi)支增加，在總收益中的占比再度上升0.9個(gè)百分點(diǎn)，營(yíng)銷之外，財(cái)報(bào)中還將FILA的毛利率下滑歸咎于疫情期間加大零售折扣。

重營(yíng)銷的B面，是安踏的另一項(xiàng)隱憂，即研發(fā)與品控端的發(fā)力不足。

安踏體育2021年的研發(fā)成本占收益百分比為2.3%，是近五年的最低值，2022年上半年依然保持了這一比例不變。這個(gè)比重高于李寧和特步，但與國(guó)際品牌相比仍然偏低，耐克、阿迪的研發(fā)費(fèi)用占比已接近10%，耐克首創(chuàng)的“空氣軟墊Air技術(shù)”等幫助品牌保持了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的專業(yè)性和新鮮感。與之相比，安踏品牌的科技實(shí)力對(duì)市場(chǎng)的心智占有明顯不足。

而品控端的不確定性則體現(xiàn)在自產(chǎn)與代工比例的失調(diào)上。在2022年上半年，主品牌安踏自產(chǎn)鞋服的占比分別為21.6%及9.7%，同比下降4.8和0.8個(gè)百分點(diǎn)，F(xiàn)ILA的自產(chǎn)比例更是低至個(gè)位數(shù)，自產(chǎn)鞋服的占比分別為7.6%及3.7%，同比下降15.7和0.2個(gè)百分點(diǎn)。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買100雙安踏鞋中，有將近80雙是代工生產(chǎn)，而購(gòu)買100雙FILA鞋，有92雙是代工生產(chǎn)。

與其他幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌相比，2022年上半年特步的自產(chǎn)鞋服占比分別在37%和8%，而361度的數(shù)據(jù)分別為45%和25%，整體都遠(yuǎn)高于安踏集團(tuán)。

為了優(yōu)化供應(yīng)鏈的成本和穩(wěn)定性，耐克、阿迪也采用代工模式，但對(duì)安踏而言，在如此高企的代工比率下，如何保證品質(zhì)是值得警惕的問(wèn)題。在黑貓投訴平臺(tái)，安踏品牌與FILA的投訴量分別高達(dá)3998和4607條，其中產(chǎn)品質(zhì)量就是一大重要投訴理由。

總的來(lái)說(shuō)，因?yàn)橄�費(fèi)理念、政治立場(chǎng)等各種因素的影響，耐克、阿迪這兩家全球頭部品牌在中國(guó)正經(jīng)歷著前所未有的危機(jī)，加之運(yùn)動(dòng)戶外風(fēng)潮的興起，為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了迎頭趕上的絕佳窗口期，能否把握、如何把握、把握多久都是外界期待品牌們回答的問(wèn)題。

對(duì)安踏而言，如今已經(jīng)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭把交椅，但要以丁世忠曾說(shuō)的“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”為目標(biāo)，安踏還將處于一個(gè)新的爬坡期，跑出穩(wěn)固的第三增長(zhǎng)曲線、消化疫情影響、形成更堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘都是前方打怪升級(jí)的目標(biāo)。