FILA斐樂：在多變的環(huán)境中堅(jiān)持高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚路線

盤點(diǎn)今年上半年的熱門運(yùn)動(dòng)事件，有哪些是讓你印象深刻的?年初2-3月冬奧會(huì)期間，王濛解說金句頻出，谷愛凌三度奪牌，多次登頂熱搜。4月起，多地實(shí)行居家辦公，劉畊宏夫婦憑借「本草綱目毽子操」火速出圈，熱度持續(xù)攀升。此后，帕梅拉入駐抖音，系統(tǒng)、高強(qiáng)度的健身直播課點(diǎn)燃了人們居家健身的熱情。

在頻繁的運(yùn)動(dòng)事件的推動(dòng)下，再加上小紅書、抖音等短視頻平臺(tái)上對(duì)運(yùn)動(dòng)話題的衍生、討論與直播帶貨，運(yùn)動(dòng)健身已經(jīng)成了年輕人追逐的時(shí)尚潮流生活方式。

這一生活方式背后還有著政策的支持。此前，國(guó)務(wù)院發(fā)布過《全民健身計(jì)劃(2021-2025)》，計(jì)劃到2025年，將經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)從總?cè)丝诘?7.2%提高到38.5%，而國(guó)家體育總局還計(jì)劃，到2035年，將這一比例提升至45%，屆時(shí)，體育鍛煉人數(shù)將增加到6.3億。

這對(duì)運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)來(lái)說是一大政策利好，而運(yùn)動(dòng)服飾作為運(yùn)動(dòng)健身的剛需，將在這一趨勢(shì)中獲得長(zhǎng)足的發(fā)展動(dòng)力。FILA也在這一運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)浪潮中乘勢(shì)而為，走出了一條頗具亮點(diǎn)的品牌逆襲之路。在FILA大中華區(qū)副總裁施睿先生的講述下，可以看到更清晰的企業(yè)發(fā)展脈絡(luò)。

峰回路轉(zhuǎn)，加入安踏麾下

提到FILA，很多人都對(duì)它的品牌發(fā)展故事充滿好奇心，尤其是，F(xiàn)ILA與安踏集團(tuán)的故事常常被人津津樂道。

其實(shí)，F(xiàn)ILA品牌誕生于1911年，最早是由意大利兄弟創(chuàng)立的家族紡織企業(yè)，以生產(chǎn)內(nèi)衣為主要業(yè)務(wù)，70年代開始轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)服飾的生產(chǎn)，主要專注于網(wǎng)球服裝品類，并第一次把彩色條紋和管狀針織品引入服裝設(shè)計(jì)。隨后，F(xiàn)ILA開發(fā)了高爾夫、健身、滑雪、登山、籃球等產(chǎn)品系列。到90年代，隨著鞋類產(chǎn)品的銷量一路升高，F(xiàn)ILA成為全球四大運(yùn)動(dòng)鞋品牌之一。

直到在2000年前后，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和戰(zhàn)略失誤的影響，F(xiàn)ILA的經(jīng)營(yíng)開始遇到困難。2003年，美國(guó)公司對(duì)沖基金CCM旗下公司SBI收購(gòu)FILA。2007年，F(xiàn)ILA韓國(guó)收購(gòu)了品牌全球的所有權(quán)。集團(tuán)此后重新調(diào)整了市場(chǎng)策略，出售區(qū)域子公司，簽訂品牌的長(zhǎng)期授權(quán)、由當(dāng)?shù)毓�司管理。同�?月，百麗國(guó)際以4800萬(wàn)美元購(gòu)入FILA大中華區(qū)所有權(quán)。但后續(xù)的發(fā)展并不順利，到2008年，F(xiàn)ILA中國(guó)的虧損達(dá)到3218萬(wàn)元，門店僅剩50家。

2009年，安踏集團(tuán)以3.32億元收購(gòu)FILA在中國(guó)大陸、中國(guó)香港和中國(guó)澳門(僅限商業(yè)談判結(jié)果，不包括中國(guó)臺(tái)灣，以下簡(jiǎn)稱FILA中國(guó))的業(yè)務(wù)，其中安踏集團(tuán)持股FILA中國(guó)85%股權(quán)。2017年，安踏集團(tuán)又進(jìn)一步收購(gòu)了FILA在新加坡地區(qū)的業(yè)務(wù)。

回歸時(shí)尚，明確品牌發(fā)展戰(zhàn)略

面對(duì)處于虧損狀態(tài)的FILA，安踏集團(tuán)提出了「回歸時(shí)尚」的戰(zhàn)略。把FILA從專業(yè)運(yùn)動(dòng)重新定位為高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。同時(shí)增加FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS三個(gè)分別針對(duì)童裝、年輕人和專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群的子品牌系列。在清晰產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的支撐下，F(xiàn)ILA的增長(zhǎng)不僅依靠單品牌的勢(shì)能強(qiáng)弱，而是在商品計(jì)劃的支撐下實(shí)現(xiàn)有邏輯的扎實(shí)增長(zhǎng)。

這一時(shí)期的FILA進(jìn)行了大規(guī)模擴(kuò)張，開啟了本土明星營(yíng)銷策略，同時(shí)，搭建了成熟、高效的產(chǎn)業(yè)鏈，以產(chǎn)業(yè)鏈為后盾，F(xiàn)ILA以直營(yíng)的方式一邊進(jìn)軍二、三線城市，一邊包圍一線城市，品牌擴(kuò)張取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。

FILA在「回歸時(shí)尚」戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在服裝設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷策略上都進(jìn)行了相應(yīng)的探索。

在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上，F(xiàn)ILA在上海和廈門進(jìn)行中國(guó)本土化設(shè)計(jì)。尤其是針對(duì)年輕人的潮流線--FILA FUSION，主要由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)。我們FILA大中華區(qū)姚偉雄最近在跟媒體交流時(shí)，也表示FILA中國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)定期前往位于意大利比耶拉的FILA博物館，在保持品牌特色的同時(shí)緊跟潮流，與國(guó)際設(shè)計(jì)師合作，滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和個(gè)人風(fēng)格不斷增長(zhǎng)的需求。為了保障品牌及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的超流行，目前，我們?cè)谌�球布局了六大設(shè)計(jì)中心，包括中國(guó)、美國(guó)、荷蘭、意大利、日本、韓國(guó)，讓全球設(shè)計(jì)資源充分在品牌內(nèi)部共享。

而在面料創(chuàng)新領(lǐng)域，F(xiàn)ILA也持續(xù)追蹤行業(yè)材料的流行趨勢(shì)，強(qiáng)化與多家國(guó)際領(lǐng)先的機(jī)構(gòu)和科研大學(xué)聯(lián)合研發(fā)，不斷升級(jí)面料，尤其是研發(fā)升級(jí)功能性面料，比如我們研發(fā)出了DERMIZAX(防水透濕科技) THERMAL(保暖科技) GUARD(斐護(hù)科技)等。

聯(lián)名也是FILA不得不提的品牌策略，在這個(gè)創(chuàng)意策略的指導(dǎo)下，目前FILA已經(jīng)開啟并落地了豐富的聯(lián)名項(xiàng)目，其中有品牌全球?qū)用鏍款^的合作，也有不少中國(guó)本土促成的項(xiàng)目。比如在FILA過去的聯(lián)名對(duì)象中，既有全球一線奢侈品牌，也有深受好萊塢影星追捧的美國(guó)新興時(shí)尚奢侈品牌3.1 Phillip Lim，還有廣受年輕人喜歡的亞洲高端戶外潮流品牌White Mountaineering。今年以來(lái)，我們先后跟奢侈品牌Lanvin、設(shè)計(jì)師品牌Y/Project、MSGM，以及設(shè)計(jì)師Marcelo Burlon合作推出聯(lián)名作品。與時(shí)尚品牌的聯(lián)名合作強(qiáng)化了FILA的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位，也為品牌在中國(guó)本土的發(fā)展提供了自由延展的空間，通過促成一些本土聯(lián)名合作，中國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)FILA品牌形象的把控度日益提高。畢竟與誰(shuí)聯(lián)名，決定了你是誰(shuí)。

靈活應(yīng)對(duì)疫情挑戰(zhàn)

疫情以來(lái)，很多企業(yè)感受到了前所未有的壓力，2022年上半年疫情反復(fù)也對(duì)我們的線下門店?duì)I運(yùn)、物流以及供應(yīng)鏈都造成了不同程度的干擾。為應(yīng)對(duì)這一黑天鵝事件，我們迅速制定了應(yīng)對(duì)方案，采取靈活的動(dòng)態(tài)管理方針。實(shí)際上，從2022年首次疫情爆發(fā)，我們就做好了長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。通過嚴(yán)控費(fèi)用、加快貨物分配流程、提升庫(kù)存效率、建立DTC的管理能力這幾個(gè)方面更有效地應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，也保持健康的資金流動(dòng)性，為啟動(dòng)應(yīng)急計(jì)劃做好部署，并針對(duì)疫情的各種狀況采取預(yù)防措施。

此外，我們發(fā)現(xiàn)，疫情居家期間，消費(fèi)者的線下消費(fèi)意愿受限，越來(lái)越多的人聚集在線上渠道。線上巨大的流量池成為各大品牌的目標(biāo)高地。直播帶貨成為各大品牌爭(zhēng)相嘗試的玩法。FILA在眾多品牌直播中開啟了自播模式，我們?cè)诙兑羝脚_(tái)構(gòu)建了自己的直播矩陣，同時(shí)借助當(dāng)下的熱點(diǎn)以及明星達(dá)人植入等玩法，再在自己的直播矩陣號(hào)中直播帶貨轉(zhuǎn)化，形成了一套非常好的組合拳，這在一定程度上幫助我們緩解了來(lái)自疫情封控的壓力。

尋找新支點(diǎn)，挖掘女性體育商業(yè)價(jià)值

近年來(lái)女性群體運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)不斷增加，女性體育商業(yè)價(jià)值大幅提升，F(xiàn)ILA近期也在發(fā)力女子健身、積極拓展輕運(yùn)動(dòng)生意。運(yùn)動(dòng)一直并非傳統(tǒng)女性的主流消費(fèi)領(lǐng)域，而隨著女性自我意識(shí)的覺醒，參與運(yùn)動(dòng)、把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做一種生活方式的觀念逐漸在女性群體中普及。在當(dāng)下的商業(yè)版圖中，女性群體的觸角已經(jīng)延伸得越來(lái)越廣泛。在FILA倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)價(jià)值中，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)是源于內(nèi)心的熱愛，將它作為生活常態(tài)可以幫助我們找到更好的自己。2022年，F(xiàn)ILA正式發(fā)起「FILA拿鐵女孩」計(jì)劃，在線下門店開展一系列FILA GLAM-FITNESS 健身社群活動(dòng)，通過教授不同的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容課程，聚合女性力量，鼓勵(lì)大家在運(yùn)動(dòng)中釋放自我。5月10日，F(xiàn)ILA正式官宣張鈞甯成為FILA時(shí)尚運(yùn)動(dòng)代言人。從「FILA拿鐵女孩計(jì)劃」到張鈞甯的代言官宣，F(xiàn)ILA不斷在女性體育版塊上發(fā)力，積極拓展輕運(yùn)動(dòng)，為品牌的持續(xù)發(fā)展尋找新的支點(diǎn)。

通過對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等全業(yè)務(wù)線的調(diào)整，F(xiàn)ILA與中國(guó)本土市場(chǎng)達(dá)成了深度契合，也精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。未來(lái)，我們計(jì)劃通過全面布局?jǐn)?shù)字化平臺(tái)以及梳理渠道效率保持零售運(yùn)營(yíng)的高質(zhì)量。同時(shí)，我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌定位，打造高質(zhì)感商品。專業(yè)運(yùn)動(dòng)與鞋生意是FILA未來(lái)的主要發(fā)力點(diǎn)，值得一提的是，F(xiàn)ILA還投入了鞋創(chuàng)新中心，鞋創(chuàng)新中心將致力發(fā)展長(zhǎng)期產(chǎn)品設(shè)計(jì)與科技創(chuàng)新力，這或?qū)⒊蔀镕ILA的下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。