新消費(fèi)趨勢(shì)下，中國(guó)時(shí)尚品牌的七大對(duì)策

波士頓咨詢公司BCG結(jié)合時(shí)尚與奢侈品行業(yè)的深刻洞察、專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、消費(fèi)者信心調(diào)查等多項(xiàng)調(diào)研發(fā)布了《中國(guó)居民消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告：新十年 新十行 新生活 》，為時(shí)尚CEO和品牌高管梳理出時(shí)尚品牌在新消費(fèi)者、新消費(fèi)趨勢(shì)的七大對(duì)策。

一、國(guó)潮時(shí)尚

《中國(guó)居民消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示: 59%的消費(fèi)者認(rèn)為與本土文化的聯(lián)系非常重要。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和國(guó)際政治地位的不斷提升，中國(guó)消費(fèi)者的文化自信日漸凸顯。

由于消費(fèi)升級(jí)，人們的消費(fèi)需求已不再是衣食住行，更多是精神層面的消費(fèi)：追求體驗(yàn)，展現(xiàn)文化自信和表達(dá)自我。因此，近幾年，國(guó)潮國(guó)風(fēng)大受歡迎，美妝、服飾領(lǐng)域的國(guó)貨也順勢(shì)而起，成為了消費(fèi)者的新寵。

例如：有著八十多年歷史的經(jīng)典國(guó)貨鞋：回力，正是在國(guó)潮文化推動(dòng)下再次受到消費(fèi)者關(guān)注的老品牌。

而護(hù)膚品老品牌：百雀羚，也是順應(yīng)“國(guó)貨”熱議的潮流，推出了一系列國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，如百雀羚和故宮系列，一經(jīng)發(fā)布就獲得了廣大本土消費(fèi)者的喜愛。

二、以消費(fèi)者需求為中心

1)個(gè)性化需求：產(chǎn)品定制

根據(jù)波士頓咨詢公司BCG去年發(fā)布的《社交零售白皮書》，62%的消費(fèi)者表示會(huì)在購(gòu)買前考慮多個(gè)品牌。新一代消費(fèi)者在品牌選擇時(shí)出現(xiàn)日漸多元化趨勢(shì)。

新一代消費(fèi)者喜歡表達(dá)自我，追求個(gè)性，不喜歡千篇一律，這意味著定制化產(chǎn)品將會(huì)受到越來(lái)越多新消費(fèi)者的青睞。品牌如何提升個(gè)性化或定制化產(chǎn)品的能力，將成為企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

2)情感需求

能夠滿足消費(fèi)者情感需求的品牌，才能走得更遠(yuǎn)。新一代的消費(fèi)者需求已經(jīng)不再局限于表面的浮華，而是更多地追求精神文化型的情感需求。

新銳美妝品牌花知曉，主打少女系風(fēng)格的彩妝產(chǎn)品，圍繞“少女心”的消費(fèi)者情感需求出發(fā)，相繼推出的小天使、獨(dú)角獸2.0、花神等系列產(chǎn)品，并利用社交平臺(tái)和私域抓取具有情感需求的客群，從而吸引了大量的年輕消費(fèi)者。

三、線上渠道

疫情成為了線上時(shí)尚和奢侈品電商的助推器。去年珠寶首飾、服裝鞋履、美妝個(gè)護(hù)的電商滲透率分別達(dá)到了8%、36%和33%。后疫情時(shí)代，中國(guó)時(shí)尚和奢侈品消費(fèi)者的線上消費(fèi)可能成為長(zhǎng)期習(xí)慣。

各大時(shí)尚奢侈品牌，積極擁抱線上渠道，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。加速電商領(lǐng)域發(fā)展，提高線上零售體驗(yàn)服務(wù)，是時(shí)尚品牌吸引線上消費(fèi)者的關(guān)鍵。

四、企業(yè)使命感

BCG通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過(guò)40%的中國(guó)受訪者認(rèn)為：回饋需要幫助的社區(qū)和具備社會(huì)責(zé)任感的品牌更具吸引力。

新一代消費(fèi)者更加關(guān)注價(jià)值觀、更青睞于有使命感的品牌、更傾向于可持續(xù)性具有社會(huì)責(zé)任的品牌;因此，中國(guó)時(shí)尚品牌必須有清晰的價(jià)值觀定位來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。

李寧，國(guó)內(nèi)體育用品品牌，李寧公司一直實(shí)踐公益事業(yè)，不僅捐款贈(zèng)物，還發(fā)起“一起運(yùn)動(dòng)”項(xiàng)目，倡導(dǎo)正向、積極的生活觀念，并堅(jiān)持“中國(guó)原創(chuàng)”，符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的價(jià)值觀，贏得了年輕一代的好感。

五、創(chuàng)新

在新時(shí)代，品牌需要不斷創(chuàng)新，才能找到自己的立足之地。

創(chuàng)新包括但不僅限于面料和產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、數(shù)字化門店、新的營(yíng)銷模式等。

森馬很早就提出了數(shù)字化戰(zhàn)略，并建立了服裝數(shù)字化智能制造研發(fā)中心和數(shù)字化物流中心。2021年，森馬電商雙11戰(zhàn)績(jī)是22.98億，展現(xiàn)了森馬電商對(duì)消費(fèi)者的洞察、數(shù)字化技術(shù)等強(qiáng)大能力。

虛擬試穿、線上展廳和直播等方式，也給時(shí)尚和奢侈品牌營(yíng)銷創(chuàng)造了新的機(jī)遇、新技術(shù)、新理念、全新使用體驗(yàn)。如何創(chuàng)新，是企業(yè)必須不斷思考的永恒課題。

六、產(chǎn)品力和品牌力

用心提高產(chǎn)品力、提升品牌價(jià)值。產(chǎn)品營(yíng)銷固然重要，但爆款過(guò)后，品牌價(jià)值才是留住消費(fèi)者的核心。爆品熱度過(guò)后，品牌力如何持續(xù)提升，是大部分新消費(fèi)時(shí)尚品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)。

例如：包是產(chǎn)品，Hermès是品牌。Hermès通過(guò)產(chǎn)品傳遞的工匠精神(品牌價(jià)值)深入消費(fèi)者，從而提高了復(fù)購(gòu)率。

中國(guó)時(shí)尚品牌能夠打造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，但如何打造品牌力，透過(guò)品牌故事、品牌文化去打造品牌價(jià)值，是中國(guó)時(shí)尚品牌面臨的挑戰(zhàn)。

時(shí)尚品牌需要不斷思考的是自己的產(chǎn)品和服務(wù)，能否滿足消費(fèi)者對(duì)精神文化型消費(fèi)的追求。

七、企業(yè)戰(zhàn)略認(rèn)知和管理能力

在新消費(fèi)趨勢(shì)和新消費(fèi)需求的時(shí)代，企業(yè)需提升自身能力，才能抓住機(jī)遇。

企業(yè)如何針對(duì)新一代消費(fèi)者的需求，審視市場(chǎng)，擁有全局視野，調(diào)整或提出對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略，滿足消費(fèi)者核心的需求?