Z世代步入舞臺，國貨品牌值得關注

Z 世代步入舞臺，國貨品牌值得關注Z 世代是指1995-2009 年間出生的人，根據國家統(tǒng)計局數據，Z 世代人群規(guī)模為2.33 億人，占2021 年中國總人口的16.5%，消費規(guī)模粗略計算可達4.94 萬億元。較全球平均水平，我國Z 世代更熱衷于消費，他們伴隨中國經濟騰飛而成長，有更好的經濟基礎和教育資源，與互聯(lián)網的發(fā)展史較為重合，再疊加他們多為獨生子女這一代際環(huán)境，我國Z 世代是有錢花、會花錢的一代。在消費特征方面，較為明顯的特征是我國Z 世代會展現出更強的文化自信和對國潮文化更多的關注度;結合他們展現出的悅己、社交需求等消費屬性，我們認為Z世代較為關注的服裝鞋包以及美妝護膚行業(yè)有望在市場規(guī)模增長時國內品牌也獲得行業(yè)總量和結構兩方面的成長機會。

國潮服飾：需求端消費者偏好改變疊加供給端產品升級，國產品牌份額提升。根據新浪數據中心的調研，在不同類型的國貨中，服裝鞋包是關注人數占比最多的品類;支持本土企業(yè)發(fā)展和升級(48.7%)和支持國貨產品有親切感(50.8%)是促進他們支持國產品牌的源動力。需求端，2021 年3 月新疆棉事件爆發(fā)之后，4 月阿迪達斯/耐克/優(yōu)衣庫在天貓的銷售額分別減少了78%/59%/21%，而國產品牌李寧、安踏的銷售則顯著增長，李寧旗下的時尚產品線“中國李寧”當月收入同比增加逾800%，安踏整體銷售額也同增59%。供給端來看，國潮品牌一直以來專注對自身產品科技的研發(fā)，以運動鞋的中底為例，安踏、匹克、李寧、鴻星爾克等品牌均在不斷推出以及更新自身核心科技。我們認為供需兩側的影響已經開始在中國市場顯現(國際品牌份額的下滑以及國內品牌的上升)，國潮服飾品牌的崛起已經成為了大趨勢。