冰雪零售新模式，這里有Amer Sports的洞察和經(jīng)驗

北京冬奧會激起人們對冰雪運動的熱情，也讓眾多國際品牌看到了在華的商機，并在冬奧會之前就入華布局。而后冬奧時期的第一個雪季即將開始，不少滑雪品牌趁機梳理業(yè)務(wù)模式，為未來滑雪熱潮的二次爆發(fā)做準備。

其中，面對愈發(fā)專業(yè)的消費者和他們?nèi)諠u細分的產(chǎn)品和服務(wù)需求，滑雪品牌怎么規(guī)劃生意、如何在單品牌門店和多品牌集合店兩種主要渠道模式中走出創(chuàng)新道路，變成了一個需要重新思考的行業(yè)課題。

Amer Sports(亞瑪芬體育)作為頭部體育用品公司，一直在進行各種零售模式的嘗試和探索，而他們給出的最新答案，體現(xiàn)在了廣州融創(chuàng)新開業(yè)的Amer Sports(亞瑪芬體育)滑雪服務(wù)中心里。

兩百多平米的Amer Sports滑雪服務(wù)中心里，擺放著Arc’teryx、Salomon和Atomic的雪服、雪鏡、雪鞋、雪板等產(chǎn)品，除了一站式購物之外，也提供打蠟、修刃等雪具維修維護服務(wù)(集寄存、代郵和競賽級別的打蠟、修刃等雪板保養(yǎng))，另外還有雪具租賃以及專屬休息區(qū)。

如今，Amer Sports已經(jīng)在全國落地12個滑雪服務(wù)中心，相比起單個滑雪品牌開出的門店，以品牌集合店形式出現(xiàn)的Amer Sports滑雪服務(wù)中心，不僅在尋找滑雪零售的最優(yōu)解，還在與雪場合作的過程中探求給用戶更好的體驗。兩年多的摸索后，這種模式隨著Amer Sports冬季運動團隊的壯大而愈發(fā)成熟。

滑雪服務(wù)中心是品牌化運轉(zhuǎn)的落地

與運動品牌相似，滑雪品牌在零售鏈條上也包含了品牌方、代理商、經(jīng)銷商三個角色。品牌方負責(zé)滑雪裝備的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)，而國際品牌入華，通常會在國內(nèi)尋找代理商，完成訂貨、品牌推廣、挑選經(jīng)銷商等工作，而經(jīng)銷商的主力軍就是我們常說的雪具店，面向消費者進行零售，而經(jīng)銷商本身也可能在做代理生意。

目前國內(nèi)已經(jīng)有不少滑雪代理商，例如云動極限、GDR、奧銳克等等，GOSKI旗下的云動極限是Jones、Nitro等20多個歐美雪具品牌的總代理商。

近幾年，由于看到中國的冰雪運動紅利，將國內(nèi)代理商權(quán)回收、自己組建團隊運營管理的滑雪品牌在增加，Burton, Rossignol, Amer Sports等少數(shù)品牌通過成立合資公司或者獨立運營的中國分公司完成了這一步驟。

但是這一行為，并不代表對原本的零售模式做出翻天覆地的變化。更多的是品牌方和經(jīng)銷商相互配合，進一步推動雪具行業(yè)的發(fā)展。

在這一階段，經(jīng)銷商可以進一步發(fā)揮自己的優(yōu)勢，專注于渠道的拓展和銷售的提升;品牌方會重新梳理品牌在國內(nèi)的調(diào)性和定位、升級視覺形象、開線下門店、梳理經(jīng)銷商體系。即使是品牌的直營店鋪，也可以作為品牌上述改造的“試驗田”，為經(jīng)銷商提供信心，達成良性循環(huán)。

▲Salomon打造的神級玩家活動

Amer Sports的品牌化也是經(jīng)過了長時間的探索：2017年，Amer Sports與松花湖度假區(qū)達成戰(zhàn)略合作，在松花湖度假區(qū)開出了第一家滑雪服務(wù)中心。但是零售呈現(xiàn)、服務(wù)內(nèi)容和售后流程都仍然處于雛形階段。Amer Sports在與消費者的不斷接觸中，一步步充實門店功能和服務(wù)內(nèi)容。

2019年，Amer Sports在內(nèi)部搭建冬季運動事業(yè)部，通過專業(yè)運營能更好把控品牌調(diào)性和市場推廣的節(jié)奏，利用豐富的品牌資源做滑雪零售。在價格、服務(wù)、售后等方面，逐漸將滑雪服務(wù)中心的標準定下來，滑雪服務(wù)中心的復(fù)制和加速落地正是品牌化運轉(zhuǎn)落地的體現(xiàn)之一。

零售新模式是怎樣煉成的

從市場現(xiàn)狀來看，市面上的滑雪品牌多以單品牌門店存在，或者是集合多個第三方品牌的零售店。

但滑雪屬于季節(jié)性強的運動，中國又是滑雪初級市場，單個滑雪品牌門店開設(shè)成本高、在國內(nèi)要生存下來難度比較大。于是Amer Sports決定將Salomon、Arc’teryx、Atomic的滑雪系列產(chǎn)品繼續(xù)集合在一起開店。

在選址方面，Amer Sports滑雪服務(wù)中心繞開城市商圈，全部落地在雪場中，最大的門店位于哈爾濱融創(chuàng)熱雪奇跡中，超過1000平米的滑雪服務(wù)中心涵蓋雪服雪具銷售、租賃、維修維護、活動交流、代客郵寄雪具等一站式服務(wù)。

這一布局也在為未來形成網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)體系作準備。Amer Sports滑雪服務(wù)中心幾乎能涉足滑雪過程中的所有環(huán)節(jié)，消費者能在此買雪場門票、訂酒店。如果想從松花湖前往長白山滑雪，只要將雪具從松花湖的Amer Sports滑雪服務(wù)中心寄往長白山的Amer Sports滑雪服務(wù)中心即可。如果雪季結(jié)束，還能將雪具寄存在雪場中，明年繼續(xù)過來使用。

另外，多數(shù)雪具店只能做冬季生意，淡季收入較少。但與雪場合作的過程中，由于Salomon, Arc’teryx同樣有戶外運動、越野跑等鞋服產(chǎn)品，雪場在開展夏季運營時，會舉辦露營、山地摩托車、自行車、越野跑等活動，這時，Amer Sports滑雪服務(wù)中心的品牌也能轉(zhuǎn)換成夏季的狀態(tài)，跟上雪場的節(jié)奏促進夏季產(chǎn)品的銷售。

打造中國特有的滑雪零售店

在非滑雪品牌中，開設(shè)自有品牌集合店已經(jīng)有不少案例。例如，安踏在北京首體、福建晉江都開有自有品牌集合店，森馬在溫州開出了集森馬和巴拉巴拉兩大品牌的S-MALL店。

一方面，品牌自營集合店可以作為門店升級的一種手段，以及產(chǎn)品線生長、多品牌矩陣的絕佳展示地點。另一方面，品牌集合店也著重強化場景打造，繼而實現(xiàn)場景化產(chǎn)品營銷，通過針對性的產(chǎn)品排列布局，提供更方便的一站式購物，還能延長消費者的駐店時間，滿足細分客群的消費需求，這些優(yōu)勢放在Amer Sports滑雪服務(wù)中心的模式中同樣適用。

根據(jù)最近發(fā)布的《2021中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》，2021-22雪季財年，實際對外營業(yè)的雪場總數(shù)為692家，同比下降3.22%。國內(nèi)滑雪場的滑雪人次由上一年的2076萬同比增長3.76%至2154萬，其中參與滑雪的人數(shù)相比上年的1086萬人增加了10.68%，但滑雪者在國內(nèi)滑雪場的人均滑雪次數(shù)卻由上年的1.91下降為1.79。

在未來的時間里，如何讓更多人從淺嘗即止變?yōu)閻酆谜�，依然需要冰雪運動相關(guān)企業(yè)一同促進。而Amer Sports滑雪服務(wù)中心從品牌滲透、活動組織分享、一站式購物、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)為行業(yè)帶來的標準化、專業(yè)化，同樣也是在為這一轉(zhuǎn)化出一份力。