“莆田鞋”新秀品牌博取市場(chǎng)認(rèn)同

說(shuō)起“莆田鞋”，你會(huì)想到什么?

高仿?“山寨”?假冒不偽劣?

與這些刻板印象不同的是，如今的“莆田鞋”，已經(jīng)作為一個(gè)區(qū)域性集體商標(biāo)“登堂入室”，并與20個(gè)本地鞋企聯(lián)動(dòng)創(chuàng)牌。大批原創(chuàng)設(shè)計(jì)的全新鞋款，于9月在天貓“莆田鞋源頭直供旗艦店”預(yù)售。

在經(jīng)年累月的代工和仿制中，莆田鞋收獲了自己的技術(shù)積累;但要摘下“仿冒”的標(biāo)簽，作為一個(gè)新秀品牌博取市場(chǎng)認(rèn)同，它仍然有漫長(zhǎng)的陣痛和轉(zhuǎn)型期要面對(duì)。

《天下網(wǎng)商》和幾位莆田鞋品牌商家聊了聊，他們有的斗志昂揚(yáng)，有的不善言辭，但有一點(diǎn)是共通的：或多或少，他們都把“莆田鞋”視作質(zhì)量和工藝的代名詞。

那是一種對(duì)莆田鞋的“底氣”。

電商作為一座橋梁，將莆田鞋的此岸和彼岸連接起來(lái)。在政府、鞋企、天貓等多方的共同努力中，暗藏著“再造一個(gè)千億產(chǎn)業(yè)帶”的雄心。

捷徑的代價(jià)

莆田是走過(guò)“捷徑”的。

20世紀(jì)90年代，莆田、晉江都曾是東南沿海的鞋業(yè)重鎮(zhèn)，兩地有成熟的產(chǎn)線和極高的工藝水準(zhǔn)。但隨著金融危機(jī)來(lái)臨，代工訂單逐漸向東南亞轉(zhuǎn)移，為了生存，晉江嘗試著白手起家，創(chuàng)立自主品牌;而莆田大多鞋企守著越來(lái)越微薄的利 潤(rùn)為國(guó)內(nèi)外品牌加工生產(chǎn)，少數(shù)則仿照大牌款式，生產(chǎn)擦邊球產(chǎn)品。

這對(duì)兄弟最終走向不同的方向：晉江涌現(xiàn)了安踏、特步、361°等國(guó)民品牌，莆田生產(chǎn)的鞋履雖然質(zhì)量上乘有口皆碑，整個(gè)區(qū)域的商譽(yù)卻蒙上一層仿冒的陰影。

然而，時(shí)代并沒(méi)有磨滅莆田鞋企“創(chuàng)牌”的夢(mèng)想。

“莆田這兩個(gè)字，就有著很高的市場(chǎng)認(rèn)可度�！标愰L(zhǎng)煒說(shuō)。這名在制鞋業(yè)摸爬滾打了6年的90后，于2021年創(chuàng)立了自主品牌“超火”。

在做“公版鞋”蔚然成風(fēng)的莆田，自主創(chuàng)牌是一次艱難的突圍。陳長(zhǎng)煒說(shuō)，所謂公版鞋就是模仿大牌元素的鞋，乍看和大牌非常相似，“俗稱擦邊品牌。”全莆田小有名氣的自主品牌不過(guò)寥寥十來(lái)個(gè)。

陳長(zhǎng)煒是做電商出身，深知品牌的力量。2021年，他投入上百萬(wàn)元建設(shè)生產(chǎn)線，創(chuàng)立了自主品牌“超火”。

這名年輕人躊躇滿志：“我想要改變?nèi)珖?guó)人對(duì)莆田的評(píng)價(jià)�！�

但這次突圍的艱難程度還是超出預(yù)想，許多消費(fèi)者反饋，超火的鞋款“有太多元素偏大牌”。陳長(zhǎng)煒意識(shí)到，如果不徹底擺脫掉大品牌的影子，“超火”永遠(yuǎn)都成為不了品牌，只會(huì)成為一個(gè)中間商。

“莆田的鞋企超過(guò)9成都是做OEM(代工)的，缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)的DNA。”劉日強(qiáng)評(píng)價(jià)。

這是促使他和陳長(zhǎng)煒達(dá)成合作的原因之一。劉日強(qiáng)是莆田鞋品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)有限公司總經(jīng)理兼設(shè)計(jì)總監(jiān)，這家公司由莆田市國(guó)投集團(tuán)牽頭組建，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)等方面，為獲得“莆田鞋”集體商標(biāo)授權(quán)的鞋企賦能。針對(duì)不同品牌的風(fēng)格調(diào)性，設(shè)計(jì)師會(huì)給出不同的設(shè)計(jì)方向。

陳長(zhǎng)煒坦承，原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力是幾乎所有莆田鞋企的痛點(diǎn)。有了專業(yè)設(shè)計(jì)師的幫助，他總算可以輕裝上陣，“他們負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、創(chuàng)作、品牌營(yíng)銷，我們?nèi)ド�產(chǎn)、開(kāi)模、產(chǎn)品落地。各自做專業(yè)的事情，把人員跟資金都花到最恰當(dāng)?shù)奈恢��！?

新的起點(diǎn)

與能說(shuō)會(huì)道的陳長(zhǎng)煒相比，“鞋二代”蔡宇航顯得謙遜而寡言。

在業(yè)界，蔡家對(duì)制鞋工藝的精益求精是出了名的。劉日強(qiáng)形容，沃特品牌創(chuàng)始人、蔡宇航的父親蔡金輝“連對(duì)貼合面料的膠水都有要求”。在品牌的鼎盛時(shí)期，風(fēng)頭正勁的沃特一連開(kāi)出數(shù)百家專賣店，是能和耐克、李寧掰手腕的存在。

但在電商的大潮洶涌襲來(lái)時(shí)，沃特的轉(zhuǎn)身顯然不夠快。2010年后，伴隨電商的興起和體育制造業(yè)的衰退，沃特逐步關(guān)閉線下門店，籌備許久的IPO也被迫叫停。

盡管如此，沃特仍然是莆田本地頭部品牌。蔡宇航回國(guó)接手公司后，迅速借力電商清庫(kù)存、推新品。2015年，沃特還參與了阿里巴巴發(fā)起的“中國(guó)質(zhì)造”活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)賣掉了上萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋。

在蔡宇航看來(lái)，品牌價(jià)值是沃特最寶貴的資產(chǎn)，“一雙鞋陪伴他們(消費(fèi)者)度過(guò)了讀書(shū)年代，就變成了情懷�！�

眼下，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的“80后青春回憶”，也在試圖抓住新生代的審美。蔡宇航說(shuō)，雖然沃特已有成熟的設(shè)計(jì)理念和體系，此次加盟“莆田鞋”集體創(chuàng)牌，也希望在打開(kāi)營(yíng)銷渠道之余，為品牌注入機(jī)能風(fēng)、國(guó)潮等時(shí)下流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

劉日強(qiáng)對(duì)此很樂(lè)觀：“這是一個(gè)很好的年代�！�

他認(rèn)為，相比于成名上百年的國(guó)外品牌，中國(guó)的品牌價(jià)值建設(shè)只是剛剛起步。只要有足夠優(yōu)秀的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌理念，一定能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

“鞋子里有非常多的故事�！逼翁镄�品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)有限公司目前在做的，就是以紀(jì)錄片、短視頻、直播等形式，把莆田鞋的故事說(shuō)給大眾聽(tīng)。這背后暗藏著更大的抱負(fù)：莆田有4000多家制鞋廠商，一旦品牌化的路子走通了，其帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)力量是不可估量的。

寂靜的黎明

2010年之前，代工模式一直是莆田的主流，那些苦心創(chuàng)牌的人甚至被視為傻瓜：投入大，見(jiàn)效慢，又無(wú)法快速拉動(dòng)成交額，何必費(fèi)勁燒那個(gè)錢?

但隨著國(guó)人品牌意識(shí)的覺(jué)醒，越來(lái)越多代工廠商試著甩開(kāi)大牌的影子，政府也對(duì)“莆田鞋”集體商標(biāo)的前景寄予厚望。劉日強(qiáng)介紹，莆田鞋品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)有限公司有莆田市國(guó)投集團(tuán)支持，負(fù)責(zé)為本地品牌提供營(yíng)銷推廣、設(shè)計(jì)研發(fā)等支持，“只想給品牌鋪路。”

這套創(chuàng)牌合作模式叫做“1+N”：用最醒目的1(“莆田鞋”集體商標(biāo))，去帶動(dòng)孵化無(wú)數(shù)個(gè)微小的N(鞋企自主品牌)。

談到品牌宣發(fā)和推廣策略，劉日強(qiáng)很坦率：“拿產(chǎn)品說(shuō)話。”

他有20多年的制鞋業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能嫻熟說(shuō)出中國(guó)各大鞋產(chǎn)地的特點(diǎn)：溫州，擅長(zhǎng)做皮鞋;晉江，產(chǎn)業(yè)配套齊全;廣州，設(shè)計(jì)感強(qiáng)……但要說(shuō)到質(zhì)量，他認(rèn)為莆田鞋有業(yè)界公認(rèn)的地位。

挑選第一批合作品牌時(shí)，他們看重的是廠家的創(chuàng)牌熱情、生產(chǎn)能力，至于產(chǎn)品質(zhì)量，反而是劉日強(qiáng)最不擔(dān)心的問(wèn)題——“莆田真的能做很好的鞋子，我們只是要跟時(shí)間賽跑�！�

時(shí)間。莆田鞋需要時(shí)間，也需要市場(chǎng)和技術(shù)變革帶來(lái)的新鮮事物。

那些想要“走出去”的莆田人，都在不同程度上率先擁抱了未來(lái)。曾經(jīng)遭遇過(guò)線上業(yè)態(tài)沖擊的沃特，如今天貓旗艦店已開(kāi)了12年，年成交額達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)。

做電商起家的陳長(zhǎng)煒，也為“超火體育”開(kāi)設(shè)了自有工廠。他的創(chuàng)業(yè)之路如同登山，沿著供應(yīng)鏈一路向上攀登，尋根溯源，將最關(guān)鍵的生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)攥在自己手中。陳長(zhǎng)煒說(shuō)，解決問(wèn)題要從源頭開(kāi)始，“做電商就是做渠道，我有了渠道，才有底氣做自己的產(chǎn)品�！�

無(wú)論是新莆田人還是老莆田人，電商都在成為他們?nèi)找嬷匾暤馁惖馈Ｔ跀?shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的時(shí)代背景下，新品牌以“打包”的形式“入淘”，試圖以數(shù)字化的力量重振制造業(yè)。

以淘寶、天貓為代表的電商平臺(tái)，早已是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。它們不僅僅是推廣和賣貨的渠道，也是孵化新品牌的重要陣地。5月20日，在一場(chǎng)與300多家國(guó)內(nèi)外消費(fèi)品企業(yè)的線上交流活動(dòng)中，淘寶天貓透露，過(guò)去一年，平臺(tái)上有700多個(gè)新品牌生意增長(zhǎng)超過(guò)200%。

《天下網(wǎng)商》了解到，淘寶天貓平臺(tái)將為莆田鞋源頭直供旗艦店提供“雙重服務(wù)”：作為新商家，旗艦店將在一年內(nèi)獲得專屬小二對(duì)接扶持;作為產(chǎn)業(yè)帶商家，旗艦店將獲得產(chǎn)業(yè)帶品牌發(fā)展的專屬策略支持，包括發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)市場(chǎng)、精準(zhǔn)發(fā)新、培育尖貨、尋找第二增長(zhǎng)曲線等，聯(lián)合商家尋找佳打法，協(xié)助品牌一步步成長(zhǎng)。

劉日強(qiáng)表示，淘寶天貓有著較強(qiáng)的品牌號(hào)召力和專業(yè)度，加上集體商標(biāo)的背書(shū)、莆田的制鞋工藝，這些因素合力，有望構(gòu)成莆田鞋打破偏見(jiàn)、打響知名度的“三駕馬車”。

安福電商城，曾經(jīng)是莆田最知名的假鞋集散地。

這里一度被稱為“鬼市”：白天大門緊閉，晚上9點(diǎn)之后燈火通明，四面八方的商家來(lái)找假鞋販子拿貨，人群摩肩接踵，裝載著大紙箱的摩托車隊(duì)呼嘯而過(guò)。

但那是三五年前才有的盛況了。如今，安福日漸冷清，入夜后的幾陣喧囂難掩寂靜。這既有疫情和線上購(gòu)物帶來(lái)的沖擊，也標(biāo)志著越來(lái)越多從業(yè)者開(kāi)始求變。

他們蟄伏在夜色深處，等待終將到來(lái)的黎明。