太平鳥(niǎo)「飛進(jìn)」運(yùn)動(dòng)圈？

本月初，服飾品牌太平鳥(niǎo)發(fā)布2022年秋冬運(yùn)動(dòng)時(shí)裝系列，本次推出的全新運(yùn)動(dòng)時(shí)裝系列設(shè)計(jì)主題為「WE ARE PEACE CREW」，代表品牌正式涉足運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域。

在當(dāng)下的年輕消費(fèi)環(huán)境中，運(yùn)動(dòng)裝與時(shí)裝的邊界早已淡去，不可否認(rèn)的是，兩者融合的趨勢(shì)正迎來(lái)快速發(fā)展。

火熱的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)

上月初，Adidas發(fā)布了2022財(cái)年二季以及上半年報(bào)，大中華區(qū)收入下降35%。緊接著，其CEO Kasper Rorsted宣布提前三年退休，并承認(rèn)「不夠了解中國(guó)消費(fèi)者」 。一時(shí)間，市場(chǎng)出現(xiàn)了「海外運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)光不再」的聲音。

Adidas與Nike，曾經(jīng)一度長(zhǎng)期「制霸」中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售冠亞軍，近兩年的表現(xiàn)逐漸不如本土品牌強(qiáng)勁。不過(guò)，雖然Adidash、Nike在中國(guó)銷(xiāo)量不斷下降，但中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的需求卻在不斷增長(zhǎng)，近兩年甚至達(dá)到了「蓬勃」的狀態(tài)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模就已增長(zhǎng)到全球第二，同時(shí)中國(guó)也是全球增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。

根據(jù)Euromonitor和彭博數(shù)據(jù)整理，2015-2019 年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模CAGR 超過(guò)13%，預(yù)計(jì)到2025年CAGR約13.7%;從規(guī)模來(lái)看，2021年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服規(guī)模在3500億人 民幣左右，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到5990億元。

隨著今年北京冬奧會(huì)的落幕，中國(guó)的冬季運(yùn)動(dòng)發(fā)展將在政策、宣傳等力量的推動(dòng)下進(jìn)一步提速。雖然相比發(fā)達(dá)國(guó)家中國(guó)的冬季運(yùn)動(dòng)發(fā)展的差距明顯，但在「3億人上冰雪」的宏觀背景下，冬季運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。

像李寧、安踏、 鴻星爾克等老牌企業(yè)在此機(jī)會(huì)下銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)。李寧披露2022年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124.09億元,同比上升21.7%;安踏2022年上半年在大基數(shù)營(yíng)收的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)13.8%至259.65億元，增速超出市場(chǎng)預(yù)期。

安踏披露2022年中期業(yè)績(jī)顯示，上半年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收 益259.65億元，同比增長(zhǎng)13.8%。其中，安踏品牌***增長(zhǎng)26.3% 至133.6億元，F(xiàn)ILA品牌收入同比下滑0.5%至107.77億元。

以迪桑特、可隆體育為代表的第三增長(zhǎng)曲線戶(hù)外運(yùn)動(dòng)群抓住市場(chǎng)「戶(hù)外熱」新趨勢(shì)，在疫情之下保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，所有其他 品牌收 益同比增長(zhǎng)29.9%至18.28億。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)越來(lái)越多年輕人的時(shí)尚生活與體育運(yùn)動(dòng)相互交融，新的流行就已經(jīng)悄然開(kāi)始，其中的機(jī)會(huì)就在于運(yùn)動(dòng)時(shí)裝化引領(lǐng)的新一輪風(fēng)潮。

面對(duì)這樣龐大的市場(chǎng)，太平鳥(niǎo)終于忍不住誘惑，決定入局。

推出全新運(yùn)動(dòng)系列

在國(guó)產(chǎn)服飾品牌中，很多人對(duì)太平鳥(niǎo)并不陌生。它由男士休閑服起家，在2017年登陸上交所，目前旗下已發(fā)展出包括太平鳥(niǎo)女裝、太平鳥(niǎo)男裝、樂(lè)汀少女裝、Mini Peace童裝等多品牌矩陣，曾被市場(chǎng)稱(chēng)為「中國(guó)版ZARA」。

其中，太平鳥(niǎo)的女裝和男裝是其主要營(yíng)收來(lái)源。截至2021年，其在國(guó)內(nèi)已擁有超5200家門(mén)店。

此外，太平鳥(niǎo)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，早早就開(kāi)始了線上布局。公司通過(guò)抖音和小紅書(shū)等新渠道，邀請(qǐng)頭部和腰部KOL「種草」 ，并在2018年年底就開(kāi)始嘗試直播帶貨了。

財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年三年時(shí)間內(nèi)，太平鳥(niǎo)線上渠道收入占比均保持在30%以上。2020年天貓「雙十一」大促活動(dòng)中，公司旗下PB女裝、PB男裝、樂(lè)町少女裝及迷你PB童裝分別位居對(duì)應(yīng)細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售額Top10。同年「雙十一」公司銷(xiāo)售額為10.5億元，到了2021年就增長(zhǎng)到11.9億元，其中光是來(lái)自抖音電商的GMV就提升了7倍以上，為公司貢獻(xiàn)了20%左右的電商零售額。

此次推出的全新運(yùn)動(dòng)系列由AIR×PEACE與SPCN兩條產(chǎn)品支線構(gòu)成，這兩條支線均主打「 年輕化」路線。

AIRxPEACE系列以「跨躍，無(wú)界之界」為主題，借由與生俱來(lái)的潮流視野開(kāi)啟無(wú) 限跨界模式，通過(guò)賦予傳統(tǒng)意義下的運(yùn)動(dòng)服飾以「無(wú)性別主義」，突破性別的天然設(shè)限;同時(shí)從拳擊運(yùn)動(dòng)中汲取靈感，以運(yùn)動(dòng)態(tài)度充盈日常生活與穿搭方式。

而時(shí)裝輕運(yùn)動(dòng)支線 SPCN意為SUPER CHINA，作為代表民族自信的系列服飾，主打無(wú)縫轉(zhuǎn)化的穿搭模式，既可以穿上它去場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)，也可以去場(chǎng)下走秀，適配生活運(yùn)動(dòng)多場(chǎng)景，以廣闊的包容度為個(gè)性。

此前公司曾邀請(qǐng)王一博、歐陽(yáng)娜娜等作為代言人，現(xiàn)在，為了擴(kuò)大新產(chǎn)品支線的聲勢(shì)，太平鳥(niǎo)產(chǎn)品也推出了各種「王一博同款」。

在定價(jià)上，太平鳥(niǎo)的運(yùn)動(dòng)系列也走了「高端」路線。AIRxPEACE系列的一件運(yùn)動(dòng)外套售價(jià)為1280元，一款條紋西服1080元，一件皮夾克1480元，系列中價(jià)格最低的一款休閑衛(wèi)褲售價(jià)也達(dá)到了628元。SPCN系列中，王一博代言的一款棒球開(kāi)衫羽絨服預(yù)售價(jià)為1299元，一件男女拼接連帽風(fēng)衣899元，一件連帽外套999元。這相對(duì)比太平鳥(niǎo)原本的產(chǎn)品線來(lái)，也并不算便宜。

太平鳥(niǎo)轉(zhuǎn)型之路

盡管早已搶占大眾時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)，太平鳥(niǎo)還在不斷探索、打破新邊界。此次進(jìn)入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，是太平鳥(niǎo)服飾風(fēng)格轉(zhuǎn)變的一次大膽嘗試，這或許得益于掌舵人對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的布局已久。

2020年，太平鳥(niǎo)成功孵化「小恐龍 」CPPOLELLA中國(guó)業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍潮流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，之后通過(guò)主品牌男裝、女裝與飛躍、紅雙喜等品牌聯(lián)名試水運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，彼時(shí)太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平在接受采訪時(shí)稱(chēng)，未來(lái)新品牌將切入運(yùn)動(dòng)、潮牌和設(shè)計(jì)師風(fēng)格三大賽道。CEO陳紅朝也表示，運(yùn)動(dòng)將會(huì)是太平鳥(niǎo)的未來(lái)增長(zhǎng)領(lǐng)域。

這就意味著，從2020年開(kāi)始，太平鳥(niǎo)就為運(yùn)動(dòng)時(shí)裝做好充足準(zhǔn)備，到了今年，兩個(gè)運(yùn)動(dòng)支線——AIRxPEACE和SPCN終于正式上線。

太平鳥(niǎo)通過(guò)同頻年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)、AIRxPEACE與生俱來(lái)的潮流視角，開(kāi)啟無(wú) 限跨界模式，融合不同領(lǐng)域?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌文化基因和創(chuàng)造力量，為傳統(tǒng)意義下的運(yùn)動(dòng)服飾賦予了全新表達(dá)——無(wú)性別主義，突破服飾上的性別設(shè)限。

“之所以做這樣的布局，是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)，已成為新時(shí)代語(yǔ)境下的一種全新生活方式：從簡(jiǎn)單的與身體的直接鏈接，轉(zhuǎn)變成了一種集合了社群體驗(yàn)、拉伸思想、交互自然的概念。運(yùn)動(dòng)的邊界也正在模糊：我們?cè)谧闱驁?chǎng)玩飛盤(pán)、坐在瑜伽球上敲擊電腦鍵盤(pán)、將運(yùn)動(dòng)服飾與休閑甚至是正裝混搭。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的定義不再適用，太平鳥(niǎo)相信，服飾也將擔(dān)負(fù)起打破運(yùn)動(dòng)固有印象的使命，給年輕人一個(gè)表達(dá)對(duì)運(yùn)動(dòng)自我理解的權(quán)利�！碧�平鳥(niǎo)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)。

通過(guò)在運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域中的布局，太平鳥(niǎo)打破了自身以往大眾時(shí)尚的形象，新的運(yùn)動(dòng)支線釋放出全新的品牌文化和品牌記憶點(diǎn)，與年輕群體建立起新的情感鏈接，太平鳥(niǎo)希望自身像「光」一樣吸引青年群體探尋、了解、加入。

疫情之下，太平鳥(niǎo)已然成為為數(shù)不多韌性生長(zhǎng)的企業(yè)。太平鳥(niǎo)通過(guò)對(duì)話(huà)Z世代找到「新運(yùn)動(dòng)」的概念方向，新產(chǎn)品嘗試在時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)中達(dá)到平衡，而不斷改變創(chuàng)新，是太平鳥(niǎo)品牌歷久彌新的秘訣。

毫無(wú)疑問(wèn)，運(yùn)動(dòng)時(shí)裝正在經(jīng)歷快速增長(zhǎng)階段，這給品牌帶來(lái)的不僅是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。對(duì)此趨勢(shì)，于品牌而言，只有打破陳規(guī)才能引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)潮，在運(yùn)動(dòng)時(shí)裝這一細(xì)分領(lǐng)域，創(chuàng)造更多消費(fèi)市場(chǎng)的可能性。