太平鳥(niǎo)在“陰云”下低飛

來(lái)源/新熵

撰文/徐云流

女裝、休閑服飾品牌作為衣食住行剛需的第一位，曾是二級(jí)市場(chǎng)的“心頭好”，如今卻整體陷入低迷。

今年上半年，森馬服飾凈利潤(rùn)為8462.21萬(wàn)元，同比下降87.23%;日播時(shí)尚凈利潤(rùn)為357.91萬(wàn)元，同比下降87.14%;朗姿股份凈利潤(rùn)900萬(wàn)元，同比下降90.09%;太平鳥(niǎo)凈利潤(rùn)也大跌67.6%至1.3億元，扣非凈利潤(rùn)從2021年同期的2905萬(wàn)元減少至522萬(wàn)元，跌幅達(dá)到98.2%。

這一大片“陰云”，若放在更長(zhǎng)的時(shí)間坐標(biāo)中來(lái)觀照，落差感會(huì)更強(qiáng)。

六年前，彼時(shí)意氣風(fēng)發(fā)的太平鳥(niǎo)放出豪言“10年后做國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)第一名”，而眼下，比成為“第一名”更重要、更迫切的，是行得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)，活得久。

01

營(yíng)收主力不再能打

1995年，在寧波開(kāi)工廠、推銷服裝的張江平正式推出“太平鳥(niǎo)”品牌，他曾對(duì)媒體自豪地解釋：“太平鳥(niǎo)就是和平鳥(niǎo)的意思，意為和諧、美麗，人們只有在和平、和諧的條件下才能穿到好的服裝�！�

和寧波眾多男裝品牌一樣，2001年之前，太平鳥(niǎo)只做男裝。但很快，張江平就把女裝納入進(jìn)來(lái)，媒體稱他“填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)寧波時(shí)尚女裝品牌的空白”。

男裝、女裝并舉，隨之成為太平鳥(niǎo)的特色，亦是企業(yè)的營(yíng)收主力。2015年，太平鳥(niǎo)集團(tuán)全年產(chǎn)值超過(guò)70億元，其中女裝零售額突破35億元，男裝零售額突破27億元。

輝煌成績(jī)的取得，一是順應(yīng)了女裝、休閑服飾消費(fèi)需求躍升的大趨勢(shì)，二是抓住了電商發(fā)展的大趨勢(shì)。2015年，太平鳥(niǎo)電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)零售額11億元，占品牌服飾總零售額的12%，2013至2015年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)65%。

然而，隨著傳統(tǒng)電商發(fā)展放緩，女裝、休閑服飾消費(fèi)逐漸被運(yùn)動(dòng)服飾“截流”，尤其是近些年受到疫情等因素沖擊，太平鳥(niǎo)昔日引以為傲的男裝、女裝業(yè)務(wù)不再能打。

今年上半年，太平鳥(niǎo)男裝營(yíng)業(yè)收入13.4億元，女裝營(yíng)業(yè)收入16.6億元，較2021年同期分別減少8.25%和22.51%。

這并非短期現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，近五年，太平鳥(niǎo)女裝的毛利率維持在55%左右，無(wú)力進(jìn)一步增長(zhǎng)，今年男裝的毛利率則下滑至五年來(lái)的最低點(diǎn)。

男裝、女裝營(yíng)收乏力，疫情的影響被官方解釋一再提及，這確實(shí)是行業(yè)的普遍遭遇。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年5月全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)女裝類商品零售額和零售量因疫情反復(fù)導(dǎo)致部分業(yè)務(wù)暫停，業(yè)績(jī)都有較大程度下降，女裝類商品零售額同比大跌35.91%，零售量同比下降31.69%。

但疫情之外，高庫(kù)存帶來(lái)的盈利風(fēng)險(xiǎn)更不容忽視。據(jù)2022年半年報(bào)顯示，太平鳥(niǎo)庫(kù)存商品賬面價(jià)值占期末存貨賬面價(jià)值的比例為95.67%，只略低于2021年同期的96.05%。其中，1年以內(nèi)庫(kù)齡服飾的占比最多，賬面金額為14.03億元。

從太平鳥(niǎo)2021年披露的數(shù)據(jù)看，厚外套、薄外套、襯衫、配飾及其他等多個(gè)主要產(chǎn)品的庫(kù)存量，達(dá)到甚至超過(guò)了銷售量的一半，讓業(yè)內(nèi)人士直呼：“對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，算是非常夸張的數(shù)字�！�

盡管太平鳥(niǎo)一直在努力“降庫(kù)存”，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2017年的185天降至目前的168天，但相比運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧54天的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，可謂相形見(jiàn)絀。即使和同一賽道的森馬服飾相比，對(duì)方庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也只有155天，比太平鳥(niǎo)少13天。

庫(kù)存高企，不得不承受跌價(jià)影響，進(jìn)而導(dǎo)致資金回籠難，給企業(yè)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)阻力，太平鳥(niǎo)如此掉入了一個(gè)負(fù)向循環(huán)，難以跳脫。

02

產(chǎn)品深陷抄襲漩渦

要應(yīng)對(duì)逆境和難題，最終還得依靠產(chǎn)品。這一點(diǎn)，太平鳥(niǎo)的高管口頭上有著比較清醒的認(rèn)識(shí)。

接受采訪時(shí)，電商事業(yè)部總經(jīng)理翁江宏表示，即便在熱熱鬧鬧的直播風(fēng)口之下，產(chǎn)品力、品牌力依然是太平鳥(niǎo)需要去思索的本質(zhì)問(wèn)題。“不能純粹依靠?jī)r(jià)格來(lái)驅(qū)動(dòng)，一定考慮的是商品力、品牌力來(lái)驅(qū)動(dòng)。品牌要更多去思考零售的本質(zhì)，以及你能帶給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值。”

只是知易行難。在打造產(chǎn)品力、提升品牌力的過(guò)程中，太平鳥(niǎo)屢屢被公開(kāi)控訴抄襲。比如，去年10月底，國(guó)內(nèi)一位博主在微博發(fā)文稱，其原創(chuàng)設(shè)計(jì)的某款服裝被太平鳥(niǎo)“完全照搬抄襲”。

該博主表示，太平鳥(niǎo)除了改變面料材質(zhì)，將原版的灘羊毛改成貉子毛，衣服在大身版型、顏色、顏色搭配、蝴蝶結(jié)口袋細(xì)節(jié)、扣子，甚至四顆不同扣子的位置等都一模一樣，“不能說(shuō)是借鑒，而是1:1抄襲”。

博主的控訴迅速引發(fā)熱議，饒有意味的是，太平鳥(niǎo)一邊否認(rèn)抄襲，稱“原創(chuàng)品牌可以走法律途徑”，一邊從店鋪下架爭(zhēng)議服裝。

認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品力、品牌力重要性的太平鳥(niǎo)，不是第一次陷入抄襲“漩渦”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年太平鳥(niǎo)就被指控5項(xiàng)抄襲，涉及的對(duì)象包括但不限于unalloyed、Moussy、offwhite、FREI等國(guó)內(nèi)外服裝品牌，還有一些小眾藝術(shù)家、人文博主的產(chǎn)品，以至于媒體稱“太平鳥(niǎo)”變“復(fù)印鳥(niǎo)”，有的甚至直指其是“國(guó)貨之恥”。

太平鳥(niǎo)頻頻被控訴抄襲，自然對(duì)其產(chǎn)品力形成了沖擊，消費(fèi)心智也被“刷新”，品牌力受到嚴(yán)重影響。

即便如此，太平鳥(niǎo)似乎無(wú)意在產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)上加碼，而是四處聯(lián)名。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年太平鳥(niǎo)共推出50余款I(lǐng)P聯(lián)名系列，以每個(gè)月近5個(gè)聯(lián)名款的速度推出新品，聯(lián)名品牌既包括新國(guó)潮，也有動(dòng)漫影視大IP，如飛躍、紅雙喜、大理石日志、火影忍者、虛擬偶像洛天依等。

聯(lián)名推新之余，太平鳥(niǎo)還聘請(qǐng)王一博、歐陽(yáng)娜娜、白敬亭、虞書(shū)欣等當(dāng)紅流量明星，擔(dān)當(dāng)品牌代言人。

從本質(zhì)上看，上述二者都是希望用IP或明星的流量來(lái)提振銷量，獲得市場(chǎng)和利潤(rùn)空間。

與此相應(yīng)，太平鳥(niǎo)大力砸錢營(yíng)銷，試圖疊加上述流量勢(shì)能，拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，太平鳥(niǎo)銷售費(fèi)用為16.64億元，研發(fā)費(fèi)用僅有5565萬(wàn)元，前者已經(jīng)接近后者的30倍。

在產(chǎn)品力備受質(zhì)疑的情況下，太平鳥(niǎo)這些操作大有舍本逐末的意味，今年上半年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙雙大幅下滑，很可能就是昏招的惡果。

03

錯(cuò)失運(yùn)動(dòng)服飾風(fēng)潮

太平鳥(niǎo)喊出“要做國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)第一名”豪言之前，隔壁的運(yùn)動(dòng)服飾已然進(jìn)入增長(zhǎng)通道。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾占整體服飾比重逐年上升，已經(jīng)從2013年的7.3%提升到2021年的13.4%。到2021年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)3718億元，同比增長(zhǎng)19.1%。

另?yè)?jù)九霄投資發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾2015年至2020年的增速，既高于大部分其他消費(fèi)品子行業(yè)，也超過(guò)全球增速，堪稱行業(yè)“最靚的仔”。

作為太平鳥(niǎo)創(chuàng)始人，張江平抓住了女裝崛起的機(jī)遇，但是這一次，他卻沒(méi)有選擇順應(yīng)趨勢(shì)。

2016年，他對(duì)媒體稱，太平鳥(niǎo)需要更加專注，不會(huì)推出運(yùn)動(dòng)品牌，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌跟時(shí)尚是兩碼事，運(yùn)動(dòng)品牌更注重功能性，對(duì)服裝的面料、彈性等非常講究，需要背后的研發(fā)團(tuán)隊(duì)或者生產(chǎn)企業(yè)支撐，“這些都不屬于太平鳥(niǎo)的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樘�平鳥(niǎo)沒(méi)有這樣的血統(tǒng)在里面”。

回過(guò)頭看，在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境下，張江平這些解讀不算太離譜。但他沒(méi)有料到，太平鳥(niǎo)賴以生存的男裝、女裝等休閑服飾業(yè)務(wù)越發(fā)不能打，迫使他不得不轉(zhuǎn)型追趕運(yùn)動(dòng)服飾。

運(yùn)動(dòng)服飾國(guó)產(chǎn)品牌也給張江平上了一課。同樣是在疫情反復(fù)的2022年上半年，安踏營(yíng)收達(dá)到259.7億元，同比增長(zhǎng)13.8%，凈利潤(rùn)35.88億元;李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124.09億元，同比增長(zhǎng)21.7%，凈利潤(rùn)21.89億元;特步也實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.84億元，同比增長(zhǎng)37.5%，凈利潤(rùn)5.9億元。

今年9月15日，太平洋發(fā)售2022年秋冬運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，正式涉足運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域。據(jù)媒體了解，太平鳥(niǎo)的運(yùn)動(dòng)裝將由AIR×PEACE與SPCN兩條產(chǎn)品支線構(gòu)成，主打年輕化路線。

為了在新領(lǐng)域做出成績(jī)，太平鳥(niǎo)一方面運(yùn)用流量明星的力量，推出“王一博同款”，一方面將產(chǎn)品細(xì)分到城市穿梭、運(yùn)動(dòng)、野生露營(yíng)等多個(gè)場(chǎng)景中。

值得注意的是，剛出手的太平鳥(niǎo)就將運(yùn)動(dòng)裝的價(jià)格推向“高端化”。

據(jù)國(guó)信證券估算，太平鳥(niǎo)女裝1000元以上的銷售額比例為12.9%，男裝1000元以上的銷售額比例為18.3%，而AIR×PEACE與SPCN兩條運(yùn)動(dòng)裝產(chǎn)品線中，前者價(jià)格最低的一款休閑衛(wèi)褲售價(jià)628元，一件運(yùn)動(dòng)外套售價(jià)1280元，條紋西服1080元，皮夾克1480元，后者由王一博代言的一款棒球開(kāi)衫羽絨服預(yù)售價(jià)1299元，一件連帽外套999元。

身為運(yùn)動(dòng)裝賽道里的新手，價(jià)格倒不落下風(fēng)，但太平鳥(niǎo)要想站穩(wěn)腳跟，還需要加大力度。誠(chéng)如分析人士伍岱麒所說(shuō)：“就運(yùn)動(dòng)服飾而言，其專業(yè)度相當(dāng)高，在設(shè)計(jì)、布料等方面需要很多研究投入，才有可能做成原創(chuàng)時(shí)尚及引領(lǐng)消費(fèi)需求，因此對(duì)于太平鳥(niǎo)而言，進(jìn)入新領(lǐng)域還是需加大研發(fā)投入�！�

鞋服行業(yè)分析師程偉雄也對(duì)媒體稱，太平鳥(niǎo)本身不是運(yùn)動(dòng)系出身，沒(méi)有運(yùn)動(dòng)基因，此番推出運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，意味著進(jìn)入陌生環(huán)境，“這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)不論是在研發(fā)、營(yíng)銷還是渠道、管理等方面均需做出高度的配合，現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衿ヅ�、市�?chǎng)能否接納都是太平鳥(niǎo)所要面對(duì)的問(wèn)題”。

對(duì)照六年前張江平對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的“誤判”，不難看出，如今他和團(tuán)隊(duì)既需要在本來(lái)“不屬于太平鳥(niǎo)的產(chǎn)業(yè)”中扎實(shí)補(bǔ)課，又需要在市場(chǎng)集中度不斷提升的戰(zhàn)場(chǎng)硬碰硬對(duì)戰(zhàn)。畢竟，錯(cuò)過(guò)的市場(chǎng)趨勢(shì)，現(xiàn)在想趕上，只能加速奔跑。

在2022年半年報(bào)中，太平鳥(niǎo)提到“如何贏得當(dāng)代消費(fèi)者的喜愛(ài)是行業(yè)永恒的命題”，但顯然，如何真正滿足、贏得消費(fèi)者的需求，用過(guò)硬的產(chǎn)品力和正向的品牌力獲得消費(fèi)者青睞，仍然需要太平鳥(niǎo)戮力深耕。