從危機(jī)到崛起，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的第一場(chǎng)勝利

撰文/ 魏一寧

編輯/ 陳芳

放在歷史的長(zhǎng)河中，2022年對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌來(lái)說(shuō)，是注定要載入史冊(cè)的。

年初的2022年北京冬奧會(huì)上，為國(guó)爭(zhēng)光的運(yùn)動(dòng)健兒們，身穿安踏贊助的隊(duì)服，站上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，彌補(bǔ)了2008年的遺憾，這一年同樣在祖國(guó)的大地上，摘下獎(jiǎng)牌的中國(guó)隊(duì)員只能穿著阿迪達(dá)斯贊助的運(yùn)動(dòng)服上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，因?yàn)槟且荒?a href="http://wvsf.cn/Adidash-brand/" target="blank">阿迪達(dá)斯斥巨資拿下了北京奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴的贊助資格。

半年后，另一個(gè)更振奮人心的時(shí)刻出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)十年努力，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌最終實(shí)現(xiàn)了逆襲。

2022年8月，隨著上半年成績(jī)單的披露，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)格局被徹底改寫。繼2020年超過(guò)阿迪達(dá)斯中國(guó)后，安踏今年上半年以259.65億元的營(yíng)收打敗了耐克中國(guó)236.81億元的營(yíng)收，奪得了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)老大的寶座，一時(shí)間安踏賣出了1.1個(gè)耐克2個(gè)阿迪達(dá)斯，安踏營(yíng)收是阿迪2.13倍等多個(gè)話題登上了熱搜，好不風(fēng)光。

要知道就在2019年，耐克和阿迪達(dá)斯的營(yíng)收還分別是安踏的7.5倍和5.4倍，如果把時(shí)間維度拉長(zhǎng)，差距會(huì)更驚人，2015年這兩個(gè)數(shù)據(jù)是近18倍和11倍。

人們不知道的是，同一時(shí)間安踏的競(jìng)爭(zhēng)者李寧，也以124.1億元的營(yíng)收領(lǐng)先阿迪達(dá)斯中國(guó)121.91億元的營(yíng)收，坐上了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)老三的位置，而2021年李寧還只能屈居阿迪達(dá)斯之下，位列第四。

改變雖然在一瞬間，背后卻是無(wú)數(shù)人多年努力的結(jié)果，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額變強(qiáng)背后，是中國(guó)制造在向中國(guó)創(chuàng)造進(jìn)行轉(zhuǎn)變，同時(shí)中國(guó)品牌的品牌力也在變強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)再也不是曾經(jīng)那個(gè)只能賺微笑曲線底部錢的中國(guó)企業(yè)了。

(圖/視覺中國(guó))

國(guó)產(chǎn)品牌變強(qiáng)了

站在十年前的岔路口，幾大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的創(chuàng)始人絕對(duì)想不到，會(huì)取得十年后的成績(jī)。

2012年，一場(chǎng)庫(kù)存危機(jī)席卷整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，在經(jīng)過(guò)幾年的大干快上后，市場(chǎng)吃不消了，各大企業(yè)面臨著生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，安踏創(chuàng)始人丁世忠、李寧創(chuàng)始人李寧、特步創(chuàng)始人丁水波……行業(yè)大大小小的老板，誰(shuí)都夜不能寐。

轉(zhuǎn)型陣痛期是挑戰(zhàn)，又何嘗不是一種機(jī)遇。正所謂，船小好調(diào)頭，畢竟那一年不管是李寧還是安踏，營(yíng)收體量都還沒過(guò)百億元，如果危機(jī)再晚來(lái)個(gè)幾年，或許會(huì)需要花更多的時(shí)間去調(diào)整。

從十年后往回看，那場(chǎng)危機(jī)反而讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌變得更強(qiáng)了，教會(huì)了它們必須直面消費(fèi)者，過(guò)去那種把貨賣給經(jīng)銷商就算完成任務(wù)的粗放管理模式，只能在市場(chǎng)紅利期行得通，而顯然紅利期不會(huì)一直持續(xù)下去。

2013年5月30日，李寧、丁世忠、丁水波幾位大佬一同現(xiàn)身北京康萊德酒店，參加當(dāng)天在這里舉辦的中國(guó)體育用品業(yè)高峰論壇，在這場(chǎng)論壇上大佬們交流了行業(yè)面臨的現(xiàn)狀，并就如何解決行業(yè)危機(jī)達(dá)成共識(shí)，一方面摒棄過(guò)去的經(jīng)營(yíng)模式，另一方面想方設(shè)法提升品牌力。

安踏方面透露，2012年后，安踏積極對(duì)零售端進(jìn)行改革，從“品牌批發(fā)”走向“品牌零售”，轉(zhuǎn)型成功使安踏成為行業(yè)內(nèi)最早走出庫(kù)存壓力的公司。這也為后來(lái)，安踏實(shí)現(xiàn)逆襲打下了一個(gè)好基礎(chǔ)。

李寧那幾年做的一個(gè)核心舉措也是優(yōu)化渠道布局，全力以赴去庫(kù)存，推行零售轉(zhuǎn)型。

回顧歷史看，安踏、李寧均有30多年的發(fā)展史，不過(guò)在前20年，兩家的業(yè)績(jī)雖然都還不錯(cuò)，但并沒有實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍，反而是出現(xiàn)危機(jī)的這十年，短暫的蹲下讓它們跳得更高了。

成立于1990年的李寧，在前20年一直是中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的“老大哥”，2010年?duì)I收高達(dá)94.79億元，但依舊沒有做到百億規(guī)模。而過(guò)去十年雖然李寧和同行們一樣遇到了挑戰(zhàn)，經(jīng)歷了幾年的陣痛調(diào)整，但從其自身看，它恰恰是在這個(gè)十年里實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

(圖/視覺中國(guó))

那個(gè)用20年時(shí)間，都沒能把營(yíng)收做到100億元的李寧，在2012年到2022年這十年當(dāng)中，先后突破了100億元和200億元的大關(guān)，第一個(gè)100億，李寧足足用了28年才實(shí)現(xiàn)，于2018年把營(yíng)收做到了105.11億元，而第二個(gè)100億，只用了3年時(shí)間，2021年李寧營(yíng)收突破200億大關(guān)，取得225.72億元的好成績(jī)。今年上半年李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.69%至124.09億元。

比李寧晚一年成立的安踏同樣如此，前20年它一直是追趕者，努力縮小與李寧的差距，但直到2011年它都沒超過(guò)李寧，營(yíng)收也沒破百億，只有89.05億元。2012年是一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，由于業(yè)績(jī)縮水幅度比李寧小，安踏首次超過(guò)了李寧。而從2012年到2022年這十年，安踏營(yíng)收先后突破百億、兩百億、三百億、四百億大關(guān)。

從2015年破百億開始算，完成第一個(gè)100億，安踏用了24年時(shí)間，第二個(gè)100億用了3年，第三個(gè)100億更短，只用了一年，隨后即便受疫情影響，依然用兩年就完成了第四個(gè)100億。按照今年上半年259.65億元的成績(jī)看，安踏2022年?duì)I收大概率會(huì)破500億，可以說(shuō)過(guò)去十年里安踏實(shí)現(xiàn)了多級(jí)跳。

2014年率先走出調(diào)整的安踏，在此后的年份里，除2020年外，一直保持著雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)，憑借著增速快，最終完成了對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯的超越。而這兩大巨頭最近幾年在中國(guó)市場(chǎng)遇到了不小挑戰(zhàn)，業(yè)績(jī)?cè)鏊龠h(yuǎn)遠(yuǎn)比不上中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，今年上半年兩巨頭在中國(guó)的收入雙雙出現(xiàn)了下滑，徹底改寫了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額前五名分別是耐克中國(guó)、安踏、阿迪達(dá)斯中國(guó)、李寧與斯凱奇中國(guó)，占比分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%和6.6%。今年上半年座次發(fā)生了顯著變化，安踏是老大，其次是耐克中國(guó)，第三是李寧，阿迪達(dá)斯排第四。

今年8月，阿迪達(dá)斯CEO羅思德在接受采訪時(shí)進(jìn)行了反思，“我們?cè)谥袊?guó)犯了錯(cuò)，我們不夠了解中國(guó)的消費(fèi)者�！币虼俗屩袊�(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們搶走了阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)空間，讓他做出如此感慨的是，第一財(cái)季阿迪達(dá)斯大中華區(qū)收入重挫35%。

羅思德的坦承錯(cuò)誤，一時(shí)之間，令外界唏噓不已，而他本人將于2023年離職，比合同簽訂的時(shí)間早了三年。

商戰(zhàn)從來(lái)都是這樣，稍微一懈怠，市場(chǎng)就成了別人的。

怎么崛起的?

在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的十年逆襲路程中，安踏扮演著領(lǐng)頭羊的角色，而這一切離不開安踏創(chuàng)始人丁世忠在商場(chǎng)上的敏銳嗅覺，也離不開其果敢的決心。

丁世忠辦公室的書柜里，放了兩本書，一本是中國(guó)最經(jīng)典的兵書——《孫子兵法》，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”“攻其不備，出其不意”等名句均出自這里，這是很多企業(yè)家必看的一本書，他們都想從中找到把企業(yè)做大做強(qiáng)的方法，比鄰而放的是耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特所著的《鞋狗》，丁世忠一直把這個(gè)行業(yè)老大當(dāng)作自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

作為一名閩商，丁世忠將敢打、敢賭、敢拼表現(xiàn)的淋漓盡致。上世紀(jì)90年代，雖然安踏全年利潤(rùn)只有400萬(wàn)元，但看中運(yùn)動(dòng)員代言商機(jī)的丁世忠，就拿出了380萬(wàn)元，用于聘請(qǐng)孔令輝當(dāng)代言人，并在央視黃金時(shí)段投放廣告。此后，在贊助奧運(yùn)、斥巨資買意大利品牌FILA、收購(gòu)芬蘭體育巨頭亞瑪芬等幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻上，丁世忠也都幾乎全部壓上了安踏的身家性命，只留了少部分流動(dòng)資金。

丁世忠的每一次決定，都難免遭到安踏內(nèi)部的阻力或外部的質(zhì)疑，但事實(shí)證明，他的商業(yè)嗅覺很靈敏，每一次決策都能夠在之后的一段時(shí)間內(nèi)，為安踏帶來(lái)質(zhì)的飛躍以及巨大的利潤(rùn)回報(bào)。

(圖/視覺中國(guó))

面對(duì)2012年爆發(fā)的行業(yè)高庫(kù)存危機(jī)，丁世忠對(duì)安踏的銷售渠道進(jìn)行了大規(guī)模整頓，取消了省代、市代等多級(jí)分銷商，力求對(duì)門店實(shí)現(xiàn)扁平化管理，每家店都按照市場(chǎng)需求單獨(dú)訂貨，并要求終端店鋪安裝計(jì)數(shù)器等設(shè)備，第一時(shí)間掌握銷量，配貨模式變?yōu)榘翠N定產(chǎn)，力求控制庫(kù)銷比、提高門店效率。

為了掌握門店情況，丁世忠堅(jiān)持巡店，最忙的時(shí)候，一年有一半時(shí)間他都在出差，一天可以跑三個(gè)不同的城市。他經(jīng)常突然降臨某一家門店，直接詢問(wèn)負(fù)責(zé)人具體的數(shù)據(jù)�！叭绻�答不上，負(fù)責(zé)人就慘了，”體育用品專家張慶說(shuō)。

解決了庫(kù)存危機(jī)，并確保歷史不會(huì)重演之后，安踏開始通過(guò)FILA打入高端市場(chǎng)，并嘗試把FILA打造成第二增長(zhǎng)曲線。

這個(gè)過(guò)程異常艱難，張慶介紹，F(xiàn)ILA前四年都是賠錢的，安踏在價(jià)位、品質(zhì)感、推廣方式、渠道等方面不斷試錯(cuò)，包括進(jìn)哪些商場(chǎng)，怎么定價(jià)，用哪些款式，一步步摸索，才找到了讓FILA起死回生的方法。

經(jīng)歷了幾年的探索，F(xiàn)ILA在2013年實(shí)現(xiàn)了收支平衡，并在2014年實(shí)現(xiàn)盈利，最終成了支撐安踏發(fā)展的第二增長(zhǎng)曲線。2022年上半年，安踏主品牌營(yíng)收為133.6億元，對(duì)安踏總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度為51.5%;FILA營(yíng)收為107.77億元，對(duì)安踏總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度是41.5%。

在談及安踏逆襲做對(duì)了什么時(shí)，安踏公司多次強(qiáng)調(diào)“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略方針的重要性。稱收購(gòu)并成功運(yùn)營(yíng)FILA、迪桑特、可隆等品牌，安踏集團(tuán)進(jìn)入“多品牌”階段，而多品牌組合能滿足不同細(xì)分市場(chǎng)和不同消費(fèi)者的需求，讓安踏取得了今天的成績(jī)。

懶熊體育創(chuàng)始人韓牧至今還記得，2017年，在廈門安踏總部辦公室里，丁世忠曾經(jīng)對(duì)他說(shuō)過(guò)，僅僅靠安踏一個(gè)品牌，想要做到千億規(guī)模的企業(yè)是很難的，但可以通過(guò)收購(gòu)和差異化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造十個(gè)安踏。

安踏逐漸走出低谷、攀登巔峰的同時(shí)，李寧仍在持續(xù)虧損，2012-2014年，李寧的虧損總計(jì)接近30億。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，已經(jīng)退隱的李寧本人在2014年底出山，重新接掌公司。

那個(gè)在90年代就執(zhí)念于原創(chuàng)，經(jīng)常和設(shè)計(jì)師一起趴在地上看草圖的“體操王子”回來(lái)了，帶著以他名字命名的公司走向復(fù)興。

(圖/視覺中國(guó))

李寧同樣對(duì)銷售渠道進(jìn)行了改革和整頓，開啟零售思維的轉(zhuǎn)型，對(duì)特許經(jīng)銷商進(jìn)行精細(xì)化管理，并通過(guò)降低開支等方式在2016年扭虧為盈。

為了進(jìn)一步優(yōu)化零售效率，李寧公司在2019年聘請(qǐng)了曾經(jīng)在優(yōu)衣庫(kù)(韓國(guó))擔(dān)任過(guò)行政總裁的錢煒擔(dān)任公司的執(zhí)行董事及聯(lián)席總裁。

優(yōu)衣庫(kù)在控制庫(kù)存量和銷售比例方面有著極為豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)每家門店效率的要求也達(dá)到了極致。錢煒強(qiáng)調(diào)要改變單純追求擴(kuò)大體量的思維，打造每家店鋪都高效、高質(zhì)量、有盈利能力的“肌肉型企業(yè)”。

錢煒通過(guò)巡視店鋪，對(duì)形象建設(shè)、貨品陳列等環(huán)節(jié)的觀察來(lái)優(yōu)化公司整體流程，而在庫(kù)存方面，他把控制目標(biāo)分解到每月、每周。李寧公司在8月的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上透露，目前李寧的庫(kù)銷比控制在3.6。從業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，這是一個(gè)領(lǐng)先行業(yè)的水平。

在品牌戰(zhàn)略方面，李寧與安踏相反，強(qiáng)調(diào)“單品牌，多品類”，除了打造運(yùn)動(dòng)潮流品類“中國(guó)李寧”外，李寧在傳統(tǒng)的籃球、羽毛球、跑步等品類不斷加大研發(fā)投入。

在今年上半年的財(cái)報(bào)中，李寧公司一個(gè)巨大的亮點(diǎn)是鞋類收入占54.5%，占比五年來(lái)首次超過(guò)服裝。在運(yùn)動(dòng)裝備中，通常鞋類對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、科技的要求相比服裝來(lái)說(shuō)更高，這說(shuō)明了李寧產(chǎn)品專業(yè)性的提升。

為了加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理、提高研發(fā)能力，李寧公司在李寧本人的家鄉(xiāng)廣西建設(shè)了第一座自有工廠，并于2019年5月投入使用。李寧方面表示，這一自建工廠將為研發(fā)、設(shè)計(jì)帶來(lái)更多的試驗(yàn)空間。

另一家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌特步，近年來(lái)通過(guò)聚焦跑步和馬拉松賽道，同樣發(fā)展迅速。張慶透露，特步創(chuàng)始人丁水波決定進(jìn)入跑步領(lǐng)域的時(shí)候，自己掏錢做了一批專業(yè)跑鞋，直接給經(jīng)銷商發(fā)貨，讓經(jīng)銷商賣完再給錢。

從2012年起，特步就開始贊助馬拉松賽事，幾乎承包了國(guó)內(nèi)所有的馬拉松贊助，至今已經(jīng)累計(jì)贊助馬拉松賽事和活動(dòng)超過(guò)1000場(chǎng)。2022年9月，特步推出新的品牌戰(zhàn)略定位“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”，強(qiáng)調(diào)做最適合中國(guó)人腳型的跑鞋。

在大眾跑步領(lǐng)域，特步公司透露， 目前特步擁有全國(guó)最大最活躍的跑步社群“特跑族”，會(huì)員已經(jīng)超過(guò)150萬(wàn)人，擁有41家跑步俱樂部。

(圖/視覺中國(guó))

憑借著在跑鞋領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，特步這兩年成長(zhǎng)迅速，2021年擠進(jìn)百億俱樂部，成為我國(guó)第三個(gè)營(yíng)收過(guò)百億的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，今年上半年特步營(yíng)收56.84億元，同比增速高達(dá)37.5%。

當(dāng)前，經(jīng)過(guò)多年努力，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的科技含量越來(lái)越高，舒適性、實(shí)用性不遜于國(guó)際品牌，而在外觀設(shè)計(jì)方面，國(guó)產(chǎn)品牌顯然比國(guó)際品牌更懂得如何將中國(guó)文化融入運(yùn)動(dòng)裝備。因此，年輕一代消費(fèi)者越來(lái)越偏好“國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)品牌。

張慶感嘆，現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，之前他給兒子買了一雙國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，沒想到兒子非常喜歡，鞋子已經(jīng)有些磨破了，還一直在穿。

從制造到創(chuàng)造

過(guò)去十年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌不光取得了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還讓中國(guó)企業(yè)從代工和模仿中突圍了出來(lái)，成為中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型成功的代名詞，能夠在中國(guó)市場(chǎng)上與國(guó)際巨頭相抗衡。

根據(jù)“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”理論，各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)就像一條微笑嘴型的曲線，處于兩端的設(shè)計(jì)和銷售環(huán)節(jié)附加價(jià)值最高，而中間環(huán)節(jié)的制造加工環(huán)節(jié)附加價(jià)值最低，也可以說(shuō)在微笑曲線底部賺的其實(shí)是辛苦錢。

在初創(chuàng)階段，最早認(rèn)識(shí)到要做品牌的兩個(gè)企業(yè)，正是安踏和李寧。

有業(yè)內(nèi)人士表示，李寧公司從誕生第一天開始，就以品牌思維來(lái)發(fā)展。90年代曾經(jīng)在李寧公司任職的張慶回憶，那個(gè)時(shí)候，把一堆國(guó)產(chǎn)鞋的標(biāo)簽擋住，只有李寧的鞋子風(fēng)格最為明顯。

安踏的家族生意從代工起步，晉江系企業(yè)大多是生意導(dǎo)向，以賺錢為第一要?jiǎng)?wù)，但在1987年，年輕的丁世忠?guī)е鴰装匐p鞋來(lái)到了北京，他發(fā)現(xiàn)，同樣是鞋子，自家工廠生產(chǎn)的只能賣20元左右，但有標(biāo)簽的鞋子就可以賣上100元。

當(dāng)時(shí)，晉江系企業(yè)已經(jīng)陷入了內(nèi)卷，代工生產(chǎn)的利潤(rùn)本就不高，隨著鞋廠越來(lái)越多，各個(gè)工廠競(jìng)相壓低利潤(rùn)，每雙鞋的利潤(rùn)退化到幾塊錢。

(圖/視覺中國(guó))

丁世忠意識(shí)到品牌的魔力后，回鄉(xiāng)就開始說(shuō)服家人，創(chuàng)辦了安踏，從那時(shí)開始，一批本土品牌在晉江誕生，晉江品牌走出了拒絕被國(guó)際品牌壓榨的第一步。

初創(chuàng)時(shí)，大部分晉江系品牌拆開阿迪達(dá)斯和耐克的鞋子進(jìn)行模仿，不過(guò)無(wú)論是舒適度還是耐用程度，都不如兩家全球巨頭。

但庫(kù)存危機(jī)給了國(guó)產(chǎn)體育行業(yè)一次沉痛的教訓(xùn)，痛定思痛，業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)到模仿和批發(fā)是一條死路，想要真正和國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，必須抓住“微笑曲線”的兩端，在研發(fā)和銷售方面下更多功夫。據(jù)張慶回憶，2012年開始，晉江系鞋服企業(yè)開始重視設(shè)計(jì)，高價(jià)聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，甚至?xí)�用雙倍工資來(lái)挖人。

最終，從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍出來(lái)，站在行業(yè)領(lǐng)先位置的，還是安踏和李寧這兩個(gè)從一開始就重視品牌建設(shè)的企業(yè)，相對(duì)應(yīng)的他們的賺錢能力也變得更強(qiáng)了。

2021年安踏的歸母凈利潤(rùn)是77.2億元，同比大增49.55%，是十年前2011年17.3億元的近五倍，是2007年剛上市時(shí)的14倍多。在毛利率方面，安踏從2007年的33.16%幾乎翻倍至2021年的61.64%。

李寧方面過(guò)去十年所賺的錢翻了超9倍，從2011年的3.86億元猛增至2021年的40.11億元，是2004年剛上市時(shí)的32倍多。毛利率也從2012年的37.66%提高至53.03%。特步2021年賺的錢接近10億，歸母凈利潤(rùn)為9.08億元，同比大增77.05%。

通過(guò)十年努力，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌再也不是曾經(jīng)那個(gè)只能賺辛苦錢的中國(guó)企業(yè)了，他們?cè)谑袌?chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越強(qiáng)，能直接與耐克、阿迪達(dá)斯兩巨頭掰手腕，與此同時(shí)，他們還把走向世界定為新的發(fā)展目標(biāo)。

2018年，李寧打造了運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品線“中國(guó)李寧”，致力于從運(yùn)動(dòng)視角出發(fā)，表達(dá)對(duì)中國(guó)文化和潮流的理解。就在那一年，天貓和迅馳時(shí)尚聯(lián)手，在紐約時(shí)裝周打造了首個(gè)“天貓中國(guó)日”，給李寧發(fā)來(lái)了一封意料之外的邀請(qǐng)函。

一般來(lái)說(shuō)，從決定參與國(guó)際時(shí)裝秀到完成設(shè)計(jì)，需要半年左右的時(shí)間，但在當(dāng)時(shí)，留給李寧的時(shí)間只有三個(gè)月左右。在這短短的三個(gè)月里，李寧的設(shè)計(jì)師們創(chuàng)造出以“悟道”為主題的系列產(chǎn)品，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一次登上國(guó)際時(shí)裝秀，驚艷全場(chǎng)。

去年啟動(dòng)奠基儀式的占地600畝的東盟李寧中心，則承載著李寧的全球化夢(mèng)想。這個(gè)投資金額高達(dá)15億元的創(chuàng)新型技術(shù)中心，將于2026年建成達(dá)產(chǎn)，能實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)高端運(yùn)動(dòng)服鞋等體育用品2500萬(wàn)件(雙)，產(chǎn)值20億元以上。

當(dāng)天，李寧本人在東盟李寧中心奠基儀式強(qiáng)調(diào)，全球很多服裝、鞋子都是Made in China，李寧公司的目標(biāo)不僅是出口，而是做出有世界影響力的品牌，東盟甚至歐美都是未來(lái)三四年李寧公司的發(fā)展目標(biāo)。

2021年底的30周年慶上，完成了階段任務(wù)的安踏，更新了自己的發(fā)展目標(biāo)，從“單聚焦、多品牌、全渠道”變更為“單聚焦、多品牌、全球化”，兩字之差，背后是截然不同的雄心壯志，要知道中國(guó)品牌真正做到賣向全世界的屈指可數(shù)，這條路非常難，卻是一條必須走的路。

(圖/視覺中國(guó))

安踏方面強(qiáng)調(diào)，為了深化“全球化”布局，其將從兩個(gè)方面重點(diǎn)發(fā)力，一方面，讓全球品牌在中國(guó)深耕發(fā)展，另一方面讓安踏品牌代表中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，由中國(guó)走向世界。

2022年，安踏為國(guó)家隊(duì)準(zhǔn)備的北京冬奧會(huì)參賽隊(duì)服，特意在服裝設(shè)計(jì)上，處處融入龍紋、祥云、山水等傳統(tǒng)文化元素，在保暖御寒、確保運(yùn)動(dòng)員安全的同時(shí)，向世界展現(xiàn)了中國(guó)文化之美。

國(guó)產(chǎn)品牌中位居第三的特步也在2022年走到了世界級(jí)馬拉松競(jìng)技場(chǎng)上，2022年7月，在美國(guó)尤金世錦賽女子馬拉松比賽中，厄立特里亞運(yùn)動(dòng)員威爾杜穿特步160X2.0跑鞋，打破了保持近20年的賽會(huì)紀(jì)錄，特步成為了前十名中唯一的中國(guó)跑鞋。

上一個(gè)十年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌完成了在中國(guó)市場(chǎng)上的逆襲，下一個(gè)十年，擺在他們面前的是去世界賽場(chǎng)上，與耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭直面較量。

這條路注定會(huì)很漫長(zhǎng)，因?yàn)樵趪?guó)際市場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯和耐克兩大巨頭目前仍然掌握著世界范圍內(nèi)的大量體育賽事資源，產(chǎn)品可以在全球應(yīng)用，但是夢(mèng)想總是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢?畢竟十年前，誰(shuí)也不會(huì)想到，有一天在中國(guó)安踏會(huì)打敗耐克，李寧會(huì)取代阿迪達(dá)斯。