從危機到崛起，國產(chǎn)運動品牌的第一場勝利

撰文/ 魏一寧

編輯/ 陳芳

放在歷史的長河中，2022年對中國運動鞋服品牌來說，是注定要載入史冊的。

年初的2022年北京冬奧會上，為國爭光的運動健兒們，身穿安踏贊助的隊服，站上了領獎臺，彌補了2008年的遺憾，這一年同樣在祖國的大地上，摘下獎牌的中國隊員只能穿著阿迪達斯贊助的運動服上臺領獎，因為那一年阿迪達斯斥巨資拿下了北京奧運會官方合作伙伴的贊助資格。

半年后，另一個更振奮人心的時刻出現(xiàn)，經(jīng)過十年努力，中國運動鞋服品牌最終實現(xiàn)了逆襲。

2022年8月，隨著上半年成績單的披露，中國運動鞋服市場格局被徹底改寫。繼2020年超過阿迪達斯中國后，安踏今年上半年以259.65億元的營收打敗了耐克中國236.81億元的營收，奪得了中國運動鞋服市場老大的寶座，一時間安踏賣出了1.1個耐克2個阿迪達斯，安踏營收是阿迪2.13倍等多個話題登上了熱搜，好不風光。

要知道就在2019年，耐克和阿迪達斯的營收還分別是安踏的7.5倍和5.4倍，如果把時間維度拉長，差距會更驚人，2015年這兩個數(shù)據(jù)是近18倍和11倍。

人們不知道的是，同一時間安踏的競爭者李寧，也以124.1億元的營收領先阿迪達斯中國121.91億元的營收，坐上了中國運動鞋服市場老三的位置，而2021年李寧還只能屈居阿迪達斯之下，位列第四。

改變雖然在一瞬間，背后卻是無數(shù)人多年努力的結(jié)果，中國運動鞋服市場份額變強背后，是中國制造在向中國創(chuàng)造進行轉(zhuǎn)變，同時中國品牌的品牌力也在變強，中國企業(yè)再也不是曾經(jīng)那個只能賺微笑曲線底部錢的中國企業(yè)了。

(圖/視覺中國)

國產(chǎn)品牌變強了

站在十年前的岔路口，幾大運動鞋服品牌的創(chuàng)始人絕對想不到，會取得十年后的成績。

2012年，一場庫存危機席卷整個運動鞋服行業(yè)，在經(jīng)過幾年的大干快上后，市場吃不消了，各大企業(yè)面臨著生死存亡的關鍵時刻，安踏創(chuàng)始人丁世忠、李寧創(chuàng)始人李寧、特步創(chuàng)始人丁水波……行業(yè)大大小小的老板，誰都夜不能寐。

轉(zhuǎn)型陣痛期是挑戰(zhàn)，又何嘗不是一種機遇。正所謂，船小好調(diào)頭，畢竟那一年不管是李寧還是安踏，營收體量都還沒過百億元，如果危機再晚來個幾年，或許會需要花更多的時間去調(diào)整。

從十年后往回看，那場危機反而讓中國運動鞋服品牌變得更強了，教會了它們必須直面消費者，過去那種把貨賣給經(jīng)銷商就算完成任務的粗放管理模式，只能在市場紅利期行得通，而顯然紅利期不會一直持續(xù)下去。

2013年5月30日，李寧、丁世忠、丁水波幾位大佬一同現(xiàn)身北京康萊德酒店，參加當天在這里舉辦的中國體育用品業(yè)高峰論壇，在這場論壇上大佬們交流了行業(yè)面臨的現(xiàn)狀，并就如何解決行業(yè)危機達成共識，一方面摒棄過去的經(jīng)營模式，另一方面想方設法提升品牌力。

安踏方面透露，2012年后，安踏積極對零售端進行改革，從“品牌批發(fā)”走向“品牌零售”，轉(zhuǎn)型成功使安踏成為行業(yè)內(nèi)最早走出庫存壓力的公司。這也為后來，安踏實現(xiàn)逆襲打下了一個好基礎。

李寧那幾年做的一個核心舉措也是優(yōu)化渠道布局，全力以赴去庫存，推行零售轉(zhuǎn)型。

回顧歷史看，安踏、李寧均有30多年的發(fā)展史，不過在前20年，兩家的業(yè)績雖然都還不錯，但并沒有實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍，反而是出現(xiàn)危機的這十年，短暫的蹲下讓它們跳得更高了。

成立于1990年的李寧，在前20年一直是中國運動鞋服品牌的“老大哥”，2010年營收高達94.79億元，但依舊沒有做到百億規(guī)模。而過去十年雖然李寧和同行們一樣遇到了挑戰(zhàn)，經(jīng)歷了幾年的陣痛調(diào)整，但從其自身看，它恰恰是在這個十年里實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

(圖/視覺中國)

那個用20年時間，都沒能把營收做到100億元的李寧，在2012年到2022年這十年當中，先后突破了100億元和200億元的大關，第一個100億，李寧足足用了28年才實現(xiàn)，于2018年把營收做到了105.11億元，而第二個100億，只用了3年時間，2021年李寧營收突破200億大關，取得225.72億元的好成績。今年上半年李寧營收同比增長21.69%至124.09億元。

比李寧晚一年成立的安踏同樣如此，前20年它一直是追趕者，努力縮小與李寧的差距，但直到2011年它都沒超過李寧，營收也沒破百億，只有89.05億元。2012年是一個關鍵轉(zhuǎn)折點，由于業(yè)績縮水幅度比李寧小，安踏首次超過了李寧。而從2012年到2022年這十年，安踏營收先后突破百億、兩百億、三百億、四百億大關。

從2015年破百億開始算，完成第一個100億，安踏用了24年時間，第二個100億用了3年，第三個100億更短，只用了一年，隨后即便受疫情影響，依然用兩年就完成了第四個100億。按照今年上半年259.65億元的成績看，安踏2022年營收大概率會破500億，可以說過去十年里安踏實現(xiàn)了多級跳。

2014年率先走出調(diào)整的安踏，在此后的年份里，除2020年外，一直保持著雙位數(shù)的高速增長，憑借著增速快，最終完成了對耐克、阿迪達斯的超越。而這兩大巨頭最近幾年在中國市場遇到了不小挑戰(zhàn)，業(yè)績增速遠遠比不上中國運動鞋服品牌，今年上半年兩巨頭在中國的收入雙雙出現(xiàn)了下滑，徹底改寫了中國運動鞋服市場的競爭格局。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國運動鞋服市場份額前五名分別是耐克中國、安踏、阿迪達斯中國、李寧與斯凱奇中國，占比分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%和6.6%。今年上半年座次發(fā)生了顯著變化，安踏是老大，其次是耐克中國，第三是李寧，阿迪達斯排第四。

今年8月，阿迪達斯CEO羅思德在接受采訪時進行了反思，“我們在中國犯了錯，我們不夠了解中國的消費者。”因此讓中國的競爭對手們搶走了阿迪達斯在中國的市場空間，讓他做出如此感慨的是，第一財季阿迪達斯大中華區(qū)收入重挫35%。

羅思德的坦承錯誤，一時之間，令外界唏噓不已，而他本人將于2023年離職，比合同簽訂的時間早了三年。

商戰(zhàn)從來都是這樣，稍微一懈怠，市場就成了別人的。

怎么崛起的?

在國產(chǎn)運動鞋服品牌的十年逆襲路程中，安踏扮演著領頭羊的角色，而這一切離不開安踏創(chuàng)始人丁世忠在商場上的敏銳嗅覺，也離不開其果敢的決心。

丁世忠辦公室的書柜里，放了兩本書，一本是中國最經(jīng)典的兵書——《孫子兵法》，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”“攻其不備，出其不意”等名句均出自這里，這是很多企業(yè)家必看的一本書，他們都想從中找到把企業(yè)做大做強的方法，比鄰而放的是耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特所著的《鞋狗》，丁世忠一直把這個行業(yè)老大當作自己的競爭對手。

作為一名閩商，丁世忠將敢打、敢賭、敢拼表現(xiàn)的淋漓盡致。上世紀90年代，雖然安踏全年利潤只有400萬元，但看中運動員代言商機的丁世忠，就拿出了380萬元，用于聘請孔令輝當代言人，并在央視黃金時段投放廣告。此后，在贊助奧運、斥巨資買意大利品牌FILA、收購芬蘭體育巨頭亞瑪芬等幾個關鍵時刻上，丁世忠也都幾乎全部壓上了安踏的身家性命，只留了少部分流動資金。

丁世忠的每一次決定，都難免遭到安踏內(nèi)部的阻力或外部的質(zhì)疑，但事實證明，他的商業(yè)嗅覺很靈敏，每一次決策都能夠在之后的一段時間內(nèi)，為安踏帶來質(zhì)的飛躍以及巨大的利潤回報。

(圖/視覺中國)

面對2012年爆發(fā)的行業(yè)高庫存危機，丁世忠對安踏的銷售渠道進行了大規(guī)模整頓，取消了省代、市代等多級分銷商，力求對門店實現(xiàn)扁平化管理，每家店都按照市場需求單獨訂貨，并要求終端店鋪安裝計數(shù)器等設備，第一時間掌握銷量，配貨模式變?yōu)榘翠N定產(chǎn)，力求控制庫銷比、提高門店效率。

為了掌握門店情況，丁世忠堅持巡店，最忙的時候，一年有一半時間他都在出差，一天可以跑三個不同的城市。他經(jīng)常突然降臨某一家門店，直接詢問負責人具體的數(shù)據(jù)�！叭绻�答不上，負責人就慘了，”體育用品專家張慶說。

解決了庫存危機，并確保歷史不會重演之后，安踏開始通過FILA打入高端市場，并嘗試把FILA打造成第二增長曲線。

這個過程異常艱難，張慶介紹，F(xiàn)ILA前四年都是賠錢的，安踏在價位、品質(zhì)感、推廣方式、渠道等方面不斷試錯，包括進哪些商場，怎么定價，用哪些款式，一步步摸索，才找到了讓FILA起死回生的方法。

經(jīng)歷了幾年的探索，F(xiàn)ILA在2013年實現(xiàn)了收支平衡，并在2014年實現(xiàn)盈利，最終成了支撐安踏發(fā)展的第二增長曲線。2022年上半年，安踏主品牌營收為133.6億元，對安踏總營收的貢獻度為51.5%;FILA營收為107.77億元，對安踏總營收的貢獻度是41.5%。

在談及安踏逆襲做對了什么時，安踏公司多次強調(diào)“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略方針的重要性。稱收購并成功運營FILA、迪桑特、可隆等品牌，安踏集團進入“多品牌”階段，而多品牌組合能滿足不同細分市場和不同消費者的需求，讓安踏取得了今天的成績。

懶熊體育創(chuàng)始人韓牧至今還記得，2017年，在廈門安踏總部辦公室里，丁世忠曾經(jīng)對他說過，僅僅靠安踏一個品牌，想要做到千億規(guī)模的企業(yè)是很難的，但可以通過收購和差異化運營，創(chuàng)造十個安踏。

安踏逐漸走出低谷、攀登巔峰的同時，李寧仍在持續(xù)虧損，2012-2014年，李寧的虧損總計接近30億。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，已經(jīng)退隱的李寧本人在2014年底出山，重新接掌公司。

那個在90年代就執(zhí)念于原創(chuàng)，經(jīng)常和設計師一起趴在地上看草圖的“體操王子”回來了，帶著以他名字命名的公司走向復興。

(圖/視覺中國)

李寧同樣對銷售渠道進行了改革和整頓，開啟零售思維的轉(zhuǎn)型，對特許經(jīng)銷商進行精細化管理，并通過降低開支等方式在2016年扭虧為盈。

為了進一步優(yōu)化零售效率，李寧公司在2019年聘請了曾經(jīng)在優(yōu)衣庫(韓國)擔任過行政總裁的錢煒擔任公司的執(zhí)行董事及聯(lián)席總裁。

優(yōu)衣庫在控制庫存量和銷售比例方面有著極為豐富的經(jīng)驗，對每家門店效率的要求也達到了極致。錢煒強調(diào)要改變單純追求擴大體量的思維，打造每家店鋪都高效、高質(zhì)量、有盈利能力的“肌肉型企業(yè)”。

錢煒通過巡視店鋪，對形象建設、貨品陳列等環(huán)節(jié)的觀察來優(yōu)化公司整體流程，而在庫存方面，他把控制目標分解到每月、每周。李寧公司在8月的財報發(fā)布會上透露，目前李寧的庫銷比控制在3.6。從業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)來看，這是一個領先行業(yè)的水平。

在品牌戰(zhàn)略方面，李寧與安踏相反，強調(diào)“單品牌，多品類”，除了打造運動潮流品類“中國李寧”外，李寧在傳統(tǒng)的籃球、羽毛球、跑步等品類不斷加大研發(fā)投入。

在今年上半年的財報中，李寧公司一個巨大的亮點是鞋類收入占54.5%，占比五年來首次超過服裝。在運動裝備中，通常鞋類對設計、生產(chǎn)、科技的要求相比服裝來說更高，這說明了李寧產(chǎn)品專業(yè)性的提升。

為了加強對供應鏈的管理、提高研發(fā)能力，李寧公司在李寧本人的家鄉(xiāng)廣西建設了第一座自有工廠，并于2019年5月投入使用。李寧方面表示，這一自建工廠將為研發(fā)、設計帶來更多的試驗空間。

另一家國產(chǎn)運動鞋服品牌特步，近年來通過聚焦跑步和馬拉松賽道，同樣發(fā)展迅速。張慶透露，特步創(chuàng)始人丁水波決定進入跑步領域的時候，自己掏錢做了一批專業(yè)跑鞋，直接給經(jīng)銷商發(fā)貨，讓經(jīng)銷商賣完再給錢。

從2012年起，特步就開始贊助馬拉松賽事，幾乎承包了國內(nèi)所有的馬拉松贊助，至今已經(jīng)累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場。2022年9月，特步推出新的品牌戰(zhàn)略定位“世界級中國跑鞋”，強調(diào)做最適合中國人腳型的跑鞋。

在大眾跑步領域，特步公司透露， 目前特步擁有全國最大最活躍的跑步社群“特跑族”，會員已經(jīng)超過150萬人，擁有41家跑步俱樂部。

(圖/視覺中國)

憑借著在跑鞋領域的專業(yè)優(yōu)勢，特步這兩年成長迅速，2021年擠進百億俱樂部，成為我國第三個營收過百億的運動鞋服品牌，今年上半年特步營收56.84億元，同比增速高達37.5%。

當前，經(jīng)過多年努力，國產(chǎn)運動鞋服品牌的科技含量越來越高，舒適性、實用性不遜于國際品牌，而在外觀設計方面，國產(chǎn)品牌顯然比國際品牌更懂得如何將中國文化融入運動裝備。因此，年輕一代消費者越來越偏好“國潮”運動品牌。

張慶感嘆，現(xiàn)在年輕人的消費觀念發(fā)生了很大的變化，之前他給兒子買了一雙國產(chǎn)運動鞋，沒想到兒子非常喜歡，鞋子已經(jīng)有些磨破了，還一直在穿。

從制造到創(chuàng)造

過去十年，國產(chǎn)運動鞋服品牌不光取得了規(guī)模優(yōu)勢，還讓中國企業(yè)從代工和模仿中突圍了出來，成為中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型成功的代名詞，能夠在中國市場上與國際巨頭相抗衡。

根據(jù)“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”理論，各個環(huán)節(jié)的利潤就像一條微笑嘴型的曲線，處于兩端的設計和銷售環(huán)節(jié)附加價值最高，而中間環(huán)節(jié)的制造加工環(huán)節(jié)附加價值最低，也可以說在微笑曲線底部賺的其實是辛苦錢。

在初創(chuàng)階段，最早認識到要做品牌的兩個企業(yè)，正是安踏和李寧。

有業(yè)內(nèi)人士表示，李寧公司從誕生第一天開始，就以品牌思維來發(fā)展。90年代曾經(jīng)在李寧公司任職的張慶回憶，那個時候，把一堆國產(chǎn)鞋的標簽擋住，只有李寧的鞋子風格最為明顯。

安踏的家族生意從代工起步，晉江系企業(yè)大多是生意導向，以賺錢為第一要務，但在1987年，年輕的丁世忠?guī)е鴰装匐p鞋來到了北京，他發(fā)現(xiàn)，同樣是鞋子，自家工廠生產(chǎn)的只能賣20元左右，但有標簽的鞋子就可以賣上100元。

當時，晉江系企業(yè)已經(jīng)陷入了內(nèi)卷，代工生產(chǎn)的利潤本就不高，隨著鞋廠越來越多，各個工廠競相壓低利潤，每雙鞋的利潤退化到幾塊錢。

(圖/視覺中國)

丁世忠意識到品牌的魔力后，回鄉(xiāng)就開始說服家人，創(chuàng)辦了安踏，從那時開始，一批本土品牌在晉江誕生，晉江品牌走出了拒絕被國際品牌壓榨的第一步。

初創(chuàng)時，大部分晉江系品牌拆開阿迪達斯和耐克的鞋子進行模仿，不過無論是舒適度還是耐用程度，都不如兩家全球巨頭。

但庫存危機給了國產(chǎn)體育行業(yè)一次沉痛的教訓，痛定思痛，業(yè)內(nèi)認識到模仿和批發(fā)是一條死路，想要真正和國際知名品牌競爭，必須抓住“微笑曲線”的兩端，在研發(fā)和銷售方面下更多功夫。據(jù)張慶回憶，2012年開始，晉江系鞋服企業(yè)開始重視設計，高價聘請設計師，甚至會用雙倍工資來挖人。

最終，從激烈的競爭中突圍出來，站在行業(yè)領先位置的，還是安踏和李寧這兩個從一開始就重視品牌建設的企業(yè)，相對應的他們的賺錢能力也變得更強了。

2021年安踏的歸母凈利潤是77.2億元，同比大增49.55%，是十年前2011年17.3億元的近五倍，是2007年剛上市時的14倍多。在毛利率方面，安踏從2007年的33.16%幾乎翻倍至2021年的61.64%。

李寧方面過去十年所賺的錢翻了超9倍，從2011年的3.86億元猛增至2021年的40.11億元，是2004年剛上市時的32倍多。毛利率也從2012年的37.66%提高至53.03%。特步2021年賺的錢接近10億，歸母凈利潤為9.08億元，同比大增77.05%。

通過十年努力，國產(chǎn)運動鞋服品牌再也不是曾經(jīng)那個只能賺辛苦錢的中國企業(yè)了，他們在市場上的話語權也越來越強，能直接與耐克、阿迪達斯兩巨頭掰手腕，與此同時，他們還把走向世界定為新的發(fā)展目標。

2018年，李寧打造了運動潮流產(chǎn)品線“中國李寧”，致力于從運動視角出發(fā)，表達對中國文化和潮流的理解。就在那一年，天貓和迅馳時尚聯(lián)手，在紐約時裝周打造了首個“天貓中國日”，給李寧發(fā)來了一封意料之外的邀請函。

一般來說，從決定參與國際時裝秀到完成設計，需要半年左右的時間，但在當時，留給李寧的時間只有三個月左右。在這短短的三個月里，李寧的設計師們創(chuàng)造出以“悟道”為主題的系列產(chǎn)品，中國運動品牌第一次登上國際時裝秀，驚艷全場。

去年啟動奠基儀式的占地600畝的東盟李寧中心，則承載著李寧的全球化夢想。這個投資金額高達15億元的創(chuàng)新型技術中心，將于2026年建成達產(chǎn)，能實現(xiàn)年產(chǎn)高端運動服鞋等體育用品2500萬件(雙)，產(chǎn)值20億元以上。

當天，李寧本人在東盟李寧中心奠基儀式強調(diào)，全球很多服裝、鞋子都是Made in China，李寧公司的目標不僅是出口，而是做出有世界影響力的品牌，東盟甚至歐美都是未來三四年李寧公司的發(fā)展目標。

2021年底的30周年慶上，完成了階段任務的安踏，更新了自己的發(fā)展目標，從“單聚焦、多品牌、全渠道”變更為“單聚焦、多品牌、全球化”，兩字之差，背后是截然不同的雄心壯志，要知道中國品牌真正做到賣向全世界的屈指可數(shù)，這條路非常難，卻是一條必須走的路。

(圖/視覺中國)

安踏方面強調(diào)，為了深化“全球化”布局，其將從兩個方面重點發(fā)力，一方面，讓全球品牌在中國深耕發(fā)展，另一方面讓安踏品牌代表中國運動品牌，由中國走向世界。

2022年，安踏為國家隊準備的北京冬奧會參賽隊服，特意在服裝設計上，處處融入龍紋、祥云、山水等傳統(tǒng)文化元素，在保暖御寒、確保運動員安全的同時，向世界展現(xiàn)了中國文化之美。

國產(chǎn)品牌中位居第三的特步也在2022年走到了世界級馬拉松競技場上，2022年7月，在美國尤金世錦賽女子馬拉松比賽中，厄立特里亞運動員威爾杜穿特步160X2.0跑鞋，打破了保持近20年的賽會紀錄，特步成為了前十名中唯一的中國跑鞋。

上一個十年，國產(chǎn)運動鞋服品牌完成了在中國市場上的逆襲，下一個十年，擺在他們面前的是去世界賽場上，與耐克、阿迪達斯兩大巨頭直面較量。

這條路注定會很漫長，因為在國際市場上，阿迪達斯和耐克兩大巨頭目前仍然掌握著世界范圍內(nèi)的大量體育賽事資源，產(chǎn)品可以在全球應用，但是夢想總是要有的，萬一實現(xiàn)了呢?畢竟十年前，誰也不會想到，有一天在中國安踏會打敗耐克，李寧會取代阿迪達斯。