RTFKT要推實(shí)體耐克鞋，這是NFT的出路還是窘境？

經(jīng)歷了大起大落之后，如今的NFT已經(jīng)風(fēng)光不再。

The Block Research數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中，最高峰時(shí)NFT的月銷售額超過(guò)50億美元，但9月份的交易額約為8億美元，創(chuàng)下12個(gè)月以來(lái)的新低。

與之矛盾的，是時(shí)尚品牌和運(yùn)動(dòng)品牌依然在進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

Lacoste在6月份推出了 NFT，PUMA在9月初公布了自己的NFT項(xiàng)目，而在結(jié)束不久的紐約時(shí)裝周上，澳大利亞金融科技公司AfterPay與五位設(shè)計(jì)師合作創(chuàng)建了250個(gè)NFT“鑰匙”，通過(guò)這些鑰匙可以解鎖品牌獨(dú)家的活動(dòng)和產(chǎn)品。

衡量這大大小小的NFT項(xiàng)目是否成功，是一件很困難的事情，不同的項(xiàng)目會(huì)以不同的價(jià)格發(fā)布數(shù)量不同的NFT，想要達(dá)到的目標(biāo)也不同，但從效果上來(lái)看，有些明顯引起了消費(fèi)者的共鳴，有些從中產(chǎn)生可觀的收益，也有一些很快就從我們的記憶中消失，甚至有一些可能根本就賣不動(dòng)。

不過(guò)，和一年多的“當(dāng)紅辣子雞”相比，如今NFT已經(jīng)不是什么新鮮事物，加上價(jià)格和交易量的暴跌，品牌已經(jīng)不能只將其當(dāng)成一個(gè)營(yíng)銷噱頭，或者從某一批NFT收藏品中大賺一筆，而是逐漸對(duì)NFT產(chǎn)生了更加實(shí)用和長(zhǎng)效的要求。

Polygon Studios元宇宙負(fù)責(zé)人布賴恩·特倫佐 (Brian Trunzo) 在BoF的報(bào)道中說(shuō)得更加直接：“為了收藏而收藏，我認(rèn)為這樣的日子已經(jīng)快走到盡頭了。如果NFT只是沒(méi)有實(shí)用性的收藏品，那他的下場(chǎng)就是被丟進(jìn)垃圾桶里。”

怎么讓NFT變得更有實(shí)用價(jià)值?一個(gè)越來(lái)越常見(jiàn)的做法是將NFT實(shí)體化。

阿迪達(dá)斯向“Into the Metaverse”NFT持有者贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)服和其他實(shí)體物品;Lacoste讓NFT的擁有者獲得獨(dú)家實(shí)體產(chǎn)品，并在即將推出的設(shè)計(jì)中擁有發(fā)言權(quán);Puma也允許擁有者用NFT換取特有的實(shí)體產(chǎn)品，而且這個(gè)過(guò)程需要用戶將虛擬的NFT銷毀。另外，Tiffany、AzUKI等品牌都在嘗試NFT兌換實(shí)體產(chǎn)品的模式。

▲PUMA的NFT

耐克也有過(guò)許多由虛入實(shí)的嘗試。在收購(gòu)RTFKT后，今年村上隆與RTFKT在OpenSea平臺(tái)上合作推出CloneX系列NFT，預(yù)計(jì)會(huì)有多種外觀特性供NFT持有者在客制時(shí)選擇，也可以兌換實(shí)體鞋款。

今年8月，Clone X發(fā)布了可兌換實(shí)體的虛擬服飾和Air Force 1。最近，球鞋媒體NiceKicks又有消息稱，RTFKT正在打造一款實(shí)體球鞋，采用了Nike的電子鞋帶Adapt技術(shù)，很有可能采取相似的兌換玩法。

實(shí)際上，早在BoF今年4月的報(bào)道中，RTFKT的聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂文·瓦西列夫(Steven Vasilev)就已經(jīng)提到，計(jì)劃推出一些實(shí)體產(chǎn)品，連接數(shù)字世界和物理世界。也就是說(shuō)，這不是一個(gè)拍腦袋的想法。

▲可兌換實(shí)體的Air Force 1

但這個(gè)變化過(guò)程多少有點(diǎn)諷刺。時(shí)尚品牌、運(yùn)動(dòng)品牌等實(shí)體產(chǎn)品制造商們此前花費(fèi)大精力創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的世界，說(shuō)服消費(fèi)者NFT的價(jià)值在于實(shí)體產(chǎn)品無(wú)法擁有的獨(dú)特性、不可復(fù)制性，如今卻又伴隨著實(shí)體化產(chǎn)品推出，甚至有些將可兌換實(shí)體產(chǎn)品作為NFT的一個(gè)賣點(diǎn)，似乎已經(jīng)慢慢遠(yuǎn)離了NFT的初衷。

某種意義上，類似于PUMA這種需要銷毀NFT才能獲得實(shí)體產(chǎn)品的玩法，NFT擔(dān)任的角色更像是一種實(shí)體產(chǎn)品預(yù)售方式，還不占用庫(kù)存空間。當(dāng)然，相比于現(xiàn)在我們更熟悉的預(yù)售，NFT聽起來(lái)更酷。

如果能得到品牌銷售的可兌換實(shí)體的NFT的數(shù)量，以及購(gòu)買的用戶中有多少選擇兌換實(shí)體等數(shù)據(jù)，或許就能對(duì)NFT的功能和定位有更明確的判斷。

相比推出實(shí)體產(chǎn)品，將NFT納入品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的一部分，也是另一種讓NFT顯得不是那么不實(shí)用的方式。

例如，阿迪達(dá)斯年初時(shí)表示，NFT持有者將獲得包括一件定制運(yùn)動(dòng)服、個(gè)人NFT頭像以及其他發(fā)送到他們加密貨幣錢包的免費(fèi)贈(zèng)品。阿迪達(dá)斯還考慮在Confirmed App發(fā)售新鞋的時(shí)候，讓NFT的持有者擁有獨(dú)家購(gòu)買權(quán)。GUCCI、The Hundreds等品牌都在將NFT納入忠誠(chéng)度計(jì)劃中。

如果決定了要將NFT納入品牌的商業(yè)模式，那面臨的最大挑戰(zhàn)之一是首次銷售后，品牌還能做些什么。畢竟，將NFT定位為進(jìn)入某個(gè)社區(qū)的關(guān)鍵，就需要提供NFT與實(shí)體產(chǎn)品不同的體驗(yàn)和價(jià)值，以及保持這個(gè)社區(qū)的活力和參與度。相比短期活動(dòng)立竿見(jiàn)影的銷售成績(jī)，將NFT納入忠誠(chéng)度計(jì)劃要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間。

但技術(shù)平臺(tái)Mojito的首席增長(zhǎng)官Ian McMilan認(rèn)為，更多品牌應(yīng)該考慮如何將NFT 用于單一、明確的活動(dòng)，關(guān)鍵是要有一個(gè)明確的目標(biāo)并將其傳達(dá)給目標(biāo)受眾。如今看來(lái)，只是簡(jiǎn)單粗暴地發(fā)布一個(gè)價(jià)格高得離譜的收藏品，已經(jīng)是一種最糟糕的方式。