雙11玩法全曝光：天貓、京東“固盤”，B站、騰訊圍獵

又是一年雙11。

10月24日，天貓、京東分別召開(kāi)雙11發(fā)布會(huì)，公布了各自的玩法、打法、商家規(guī)則等，與此同時(shí)，拼多多、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)等玩法也相繼曝光。

今年雙11，這些電商平臺(tái)，有何新變化?

01

天貓預(yù)售期縮短

京東、蘇寧“卡位”

今年天貓雙11的預(yù)售時(shí)間比去年晚了4天，于今晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟。

京東雙11在時(shí)間上延續(xù)去年晚8點(diǎn)開(kāi)啟的慣例，已于10月20日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，10月31日晚8點(diǎn)開(kāi)啟尾款支付。蘇寧雙11于10月24日開(kāi)啟首輪預(yù)售，一直持續(xù)到雙11當(dāng)天。

實(shí)際上，雙11的時(shí)間都在不斷拉長(zhǎng)，不少平臺(tái)也在通過(guò)預(yù)售方式提前鎖定庫(kù)存。而增加多個(gè)預(yù)售時(shí)段主要是為了能夠削平促銷峰谷，降低物流等壓力，促進(jìn)業(yè)績(jī)找補(bǔ)。

而從時(shí)間來(lái)看，京東、蘇寧啟動(dòng)較早，延續(xù)了以往的趨勢(shì)。在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青看來(lái)，京東等提前出擊雙11大促期間的方式，占據(jù)有利位置，“搶跑”實(shí)現(xiàn)“卡位”。

而通過(guò)預(yù)售方式帶來(lái)的好處不言而喻。首先，電商能夠通過(guò)預(yù)售提前獲得大部份的銷量，并且從預(yù)售的數(shù)據(jù)來(lái)更好地指導(dǎo)生產(chǎn)的產(chǎn)能，避免存貨積壓。其次，消費(fèi)者提前預(yù)支定金，也就鎖定了消費(fèi)者，畢竟大部分的消費(fèi)者都會(huì)后續(xù)支付尾款。另外，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)自然是壓力有所減輕，可以提前回籠資金，減少不必要的損失。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也能夠合理安排購(gòu)物時(shí)間。

02

買貴可以退差價(jià)了

天貓、京東、蘇寧重點(diǎn)推“保價(jià)”

價(jià)保方面，天貓對(duì)雙11商品的價(jià)保周期從往年的15天延長(zhǎng)至27天，買貴一鍵退差價(jià)。京東有超5億種商品支持30天超長(zhǎng)價(jià)保，買貴一鍵退差價(jià)。與以往相比，今年京東雙11價(jià)保服務(wù)最 大的不同在于，價(jià)保期內(nèi)可以“多次”申請(qǐng)。

蘇寧易購(gòu)也做出了“30天價(jià)保”的承諾。凡是10月24日至11月13日期間，用戶在蘇寧易購(gòu)選購(gòu)帶有“30天價(jià)保”標(biāo)識(shí)商品，均可享受30天價(jià)保服務(wù)。值得注意的是，“30天”從用戶收到貨開(kāi)始算起，這意味著蘇寧易購(gòu)的價(jià)保服務(wù)最長(zhǎng)可延至12月。

實(shí)際上，保價(jià)是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買商品的重要考量因素。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán) 益保護(hù)法》規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)知悉所接受的服務(wù)的真實(shí)情況，經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)當(dāng)做虛假或者引人誤解的宣傳。

在江蘇省消保委看來(lái)，保價(jià)目的在于提升消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在大促前安心消費(fèi)，也保 障商家在大促前的銷量。通常來(lái)說(shuō)，各電商平臺(tái)的商家所標(biāo)注的產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)有太大的波動(dòng)，各類優(yōu)惠的實(shí)現(xiàn)主要靠發(fā)優(yōu)惠券、限時(shí)降價(jià)等活動(dòng)，如果將這些活動(dòng)都排除在保價(jià)范圍之外，那么“保價(jià)”意義也不大。

而遇到保價(jià)不盲目不沖動(dòng)，先確認(rèn)商家的保價(jià)是店鋪承諾還是平臺(tái)活動(dòng)，了解商家的保價(jià)規(guī)則以及理賠流程，計(jì)算好保價(jià)時(shí)間，并將上述信息及時(shí)截圖或錄屏留存。購(gòu)買商品后，可以密切關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，如果發(fā)現(xiàn)商家降價(jià)，注意截圖，和商家溝通解決，發(fā)現(xiàn)商家惡意規(guī)避保價(jià)規(guī)則，應(yīng)及時(shí)向平臺(tái)投訴。

03

滿減優(yōu)惠券復(fù)雜度降低

滿300減50是主流

從優(yōu)惠力度上來(lái)看，今年雙11，天貓推出“三重優(yōu)惠”疊加使用：1700萬(wàn)商品集體打折、全場(chǎng)跨店每滿300減50、88VIP會(huì)員再領(lǐng)820元大額券。

京東滿減力度分別為每299元減50元，每1000元減100元。同時(shí)，京東開(kāi)門紅和高潮期還有兩波紅包雨，京東PLUS會(huì)員每人可領(lǐng)超千元超級(jí)補(bǔ)貼。

蘇寧推出跨店套購(gòu)滿減、單品牌跨品類套購(gòu)滿減活動(dòng)，套購(gòu)滿49999元贈(zèng)iPhone14，大家電每滿10000減500，家裝、生活電器等跨店每滿300減50。

以往，繁雜叢生的促銷方式和復(fù)雜規(guī)則難壞“尾款人”。但從目前玩法來(lái)看，促銷復(fù)雜程度正在逐步降低，但對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生變化。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度都在變得冷靜。

04

拼多多、唯品會(huì)佛系促銷

主打無(wú)套路

今年雙11，唯品會(huì)強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者無(wú)需湊單”，拼多多則不搞預(yù)售，無(wú)尾款。

具體來(lái)看，唯品會(huì)雙11于10月20日晚8點(diǎn)開(kāi)啟，與京東啟動(dòng)時(shí)間相同，將持續(xù)至11月14日早10點(diǎn)。

唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，貫徹優(yōu)惠規(guī)則簡(jiǎn)化的原則，消費(fèi)者無(wú)需湊單，一件商品即可享受超值優(yōu)惠。在優(yōu)惠滿減方面，唯品會(huì)部分品牌商品在三折基礎(chǔ)上仍有優(yōu)惠。

拼多多雙11大促于10月20日低調(diào)開(kāi)啟，一直持續(xù)至11月13日24時(shí)。今年雙11拼多多繼續(xù)秉承不預(yù)售，無(wú)尾款的直接補(bǔ)貼政策，全場(chǎng)百萬(wàn)商品每滿300減50，上不封頂，在每天的整點(diǎn)時(shí)刻，平臺(tái)還將為用戶提供滿100減50的整點(diǎn)券。此外，拼多多還將聯(lián)合國(guó)內(nèi)外品牌在大促期間持續(xù)推出“超級(jí)品牌日”專項(xiàng)活動(dòng)。

05

騰訊的“電商夢(mèng)”繼續(xù)，B站也來(lái)了

雙11前夕，除了抖快繼續(xù)加碼雙11，相繼上線“商城”頻道外，B站也參戰(zhàn)雙11，上線購(gòu)物專區(qū)，全量放開(kāi)“小黃車”。而騰訊的“電商夢(mèng)”仍然繼續(xù)。

據(jù)Tech星球報(bào)道，繼去年12月底內(nèi)測(cè)“小黃車”功能之后，B站于10月14日在直播分區(qū)正式上線了購(gòu)物專區(qū)，該專區(qū)內(nèi)的直播間全量放開(kāi)了購(gòu)物“小黃車”功能，UP主幾乎都添加了“小黃車”購(gòu)物鏈接。

目前，B站帶貨直播間支持添加并展示淘寶、京東、會(huì)員購(gòu)、個(gè)性裝扮、數(shù)字藏品等商品，即：除了B站自營(yíng)的會(huì)員購(gòu)商品，其他商品皆來(lái)自于淘寶、京東等第三方平臺(tái)。用戶在B站UP主(視頻創(chuàng)作者)直播間購(gòu)買商品，需要跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)完成購(gòu)買。

而在10月23日，騰訊薈聚正式啟動(dòng)雙11，每滿199減30，推出“精選”和“福利”兩大頻道。值得注意的是，騰訊薈聚小程序所鏈接的都是各家品牌的直營(yíng)店，類似于天貓的B2C模式。

06

直播電商新變化，

四大天王齊聚首

今年雙11，直播電商競(jìng)爭(zhēng)激烈。俞敏洪、羅永浩加入淘寶直播，加上李佳琦和薇婭助播團(tuán)“蜜蜂驚喜社”，直播界四大天王聚首淘寶直播。

此外，MCN機(jī)構(gòu)也來(lái)勢(shì)洶洶。今年雙11，頭部直播機(jī)構(gòu)遙望科技高調(diào)宣布入駐淘寶直播。

在莫岱青看來(lái)，大主播跨平臺(tái)帶貨是今年直播電商雙11的一大看點(diǎn)。

“雙11前夕羅永浩、俞敏洪紛紛宣布加入淘寶直播，此后遙望網(wǎng)絡(luò)也宣布進(jìn)入淘寶直播。從他們的舉動(dòng)可以看出大主播背后的公司開(kāi)始考慮把‘雞蛋放在多個(gè)籃子里’，避免過(guò)度依賴一家平臺(tái)。加上淘寶直播隨著薇婭退出，李佳琦剛復(fù)出，已經(jīng)發(fā)生了變化，它需要持續(xù)有超級(jí)頭部主播進(jìn)入，因此本身就是超級(jí)IP的直播對(duì)淘寶直播來(lái)說(shuō)是很好的選擇。同時(shí)抖音主播去淘寶直播，那未來(lái)淘寶直播去抖音、快手也不是沒(méi)有可能。大主播跨平臺(tái)帶貨將成趨勢(shì)”。他表示。

“現(xiàn)在的淘寶直播，對(duì)廣大素人主播、腰部主播更為有利�！被ヂ�(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，淘寶再也不會(huì)把流量和資源傾斜到個(gè)別頭部主播身上，而是盡可能地分配給更廣大的主播，讓更廣大的市場(chǎng)主體享受市場(chǎng)紅利。

不過(guò)，單就羅永浩“單挑”李佳琦來(lái)說(shuō)，還尚需些時(shí)日。一方面淘寶達(dá)人、頭部、腰部主播長(zhǎng)期盤踞在流量前端，賣貨產(chǎn)品多為化妝品、女裝等品類，更加符合淘寶受眾需求。另一方面，羅永浩聚焦的選品主要在數(shù)碼類、服飾類、個(gè)護(hù)類等方面，客單價(jià)與李佳琦直播間相比較低，如果想要沖擊淘寶一哥，仍然需要在品類和布局上進(jìn)行調(diào)整。

07

對(duì)商家和消費(fèi)者更友好了?

本屆雙11，更多的變化體現(xiàn)在服務(wù)方面。

如為了消費(fèi)者湊單更方便，今年，淘寶增加了“多地址下單”的功能，也就是說(shuō)，消費(fèi)者在支付一個(gè)訂單時(shí)，可以將里面的商品寄送到不同的地址。此外，雙11前夕，淘寶購(gòu)物車可裝的寶貝數(shù)量上限從120個(gè)被升級(jí)至300個(gè)，擴(kuò)容2倍多。

物流方面，京東物流將在全國(guó)范圍內(nèi)確 保送貨上門。通過(guò)前置倉(cāng)布局，全國(guó)超200個(gè)城市有機(jī)會(huì)體驗(yàn)最快分鐘級(jí)收貨體驗(yàn)。

蘇寧也在依托線下超1萬(wàn)家實(shí)體門店，還將開(kāi)業(yè)48家門店，通過(guò)預(yù)存10倍翻、單品滿千返百、以舊換新補(bǔ)貼等促進(jìn)實(shí)體門店回暖。

此外，在商家體驗(yàn)上，不僅是天貓，各大平臺(tái)都在進(jìn)一步簡(jiǎn)化規(guī)則、降低門檻、降低商家經(jīng)營(yíng)成本，幫助更多中小實(shí)體企業(yè)參與。

在2022年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊說(shuō)，今年雙11更多思考如何和商家共同克服困難，如何讓消費(fèi)者更有信心。而實(shí)際成效如何，還是要等到雙11結(jié)束之后檢驗(yàn)來(lái)看。

結(jié)語(yǔ)

今年是雙11的第十四年，從各大電商平臺(tái)公布的玩法策略來(lái)看，“極簡(jiǎn)主義”成為大勢(shì)所趨，摒棄了過(guò)程復(fù)雜，流程繁瑣的玩法，轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂?jiǎn)單粗暴”的直接滿減，甚至無(wú)需領(lǐng)券，自動(dòng)扣除。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變根本原因在于，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)活動(dòng)的疲軟和消費(fèi)理性的回歸。無(wú)論是雙11還是618，各類電商平臺(tái)促銷活動(dòng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)數(shù)年，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)已經(jīng)積累大量如何在電商大促活動(dòng)中根據(jù)自身的需求和消費(fèi)能力購(gòu)物，而非被各類推廣營(yíng)銷活動(dòng)裹挾購(gòu)物。平臺(tái)也認(rèn)識(shí)到鋪天蓋地的各類營(yíng)銷活動(dòng)可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷效果，反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感。

可以發(fā)現(xiàn)，相比于在優(yōu)惠玩法上動(dòng)腦筋，今年更多的平臺(tái)將目光聚焦在“服務(wù)”上，提供更加舒適便捷地購(gòu)物體驗(yàn)，試圖以此在消費(fèi)者心目中獲得額外加分。比如天貓推出多地址下單功能，為拼單的“剁手黨”提供便利;而京東也依靠在物流上的優(yōu)勢(shì)，做出全國(guó)范圍內(nèi)確 保送貨上門的承諾……

延長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間，多地址下單，送貨上門，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)……顯然，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)、流量加持觸碰天花板，這些服務(wù)成為了大促中的勝負(fù)手。