向下沉市場滲透，COACH母公司未來一年將在中國四線城市開30家門店

近日，美國奢侈品牌COACH(需求面積：150-300平方米、代表項(xiàng)目：武漢國際廣場購物中心，福州東百中心等)在中國陜西寶雞開設(shè)全新門店，進(jìn)一步向中國下沉市場滲透。據(jù)了解，該門店是繼2年前進(jìn)入黑龍江省大慶市后，COACH在中國四線城市開設(shè)的第二家門店。COACH母公司Tapestry集團(tuán)亞太區(qū)總裁Yann Bozec表示，該店是集團(tuán)未來12個(gè)月內(nèi)在中國四線城市開設(shè)30家門店計(jì)劃中的其中之一，過去兩年集團(tuán)在中國新增了60家店。

Tapestry集團(tuán)旗下?lián)碛蠧OACH、Kate Spade 、STUART WEITZMAN三個(gè)品牌，據(jù)官網(wǎng)信息顯示，三大品牌在中國內(nèi)地共布局門店達(dá)284家家，其中以COACH為主，門店201家，Kate Spade 34家、STUART WEITZMAN 59家。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，COACH在下沉市場明顯加速，目前在商業(yè)三、四線城市購物中心布局門店超20家，今年以來更是新進(jìn)入徐州、丹東、金華、嘉興、常熟、新鄉(xiāng)、汕頭等下沉市場。

Kate Spade、STUART WEITZMAN門店布局上暫時(shí)未有下沉跡象。不過，Kate Spade有通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式進(jìn)一步接觸下沉市場的消費(fèi)者群體。2021年，Kate Spade宣布入駐抖音電商，為了宣傳在將近一個(gè)月內(nèi)開設(shè)超過50場抖音直播。與此同時(shí)，Kate Spade也在小程序上開設(shè)了線上銷售渠道。

由此看來，Tapestry集團(tuán)未來在中國四線市場的開店計(jì)劃，將主要落在COACH品牌上。

疫情疊加全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的背景下，COACH為何選擇逆勢擴(kuò)張中國下沉市場?Yann Bozec表示，在三四線城市的消費(fèi)者對(duì)蔻馳有著極高熱情，深入這個(gè)市場能夠幫助品牌擴(kuò)大規(guī)模。

眾所周知，隨著高線級(jí)城市人們的生活水平不斷提高，如COACH、Kate Spade這一類“輕奢”品牌已經(jīng)不能滿足這些消費(fèi)群體對(duì)奢侈品的需求。不僅如此，小眾獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的崛起，憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及與“輕奢”不分上下的定價(jià)讓一線城市的消費(fèi)者有了更多的選擇。而自身產(chǎn)品的形象與品質(zhì)長期沒有得到很好的改善，不能滿足消費(fèi)者日益增長的審美需求也成為了“COACH”們的新困局。

另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心監(jiān)測，時(shí)下中國，均價(jià)3000元—5000元的皮具箱包品牌市場綜合占有率增速較快，這恰是COACH的價(jià)格核心區(qū)間，市場空間看好。此時(shí)，在高線級(jí)城市面臨分流，競爭加劇、失寵等不利因素，而低線級(jí)城市消費(fèi)水平正不斷提升，那么逃離一線城市“戰(zhàn)場”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市，顯然更符合均價(jià)在3000元及以下的COACH的未來布局。

Tapestry集團(tuán)大舉“掘金”中國下沉市場的消息固然令人欣喜，且疫情期間逆勢入局也不失為擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)，但現(xiàn)實(shí)的業(yè)績表現(xiàn)也令人擔(dān)憂。今年8月，Tapestry集團(tuán)發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)顯示，在截至7月2日的第四財(cái)季內(nèi)，集團(tuán)營業(yè)額與上一年基本持平，較疫情前的2019年還有7%的增長，全年銷售額大漲15%，毛利率接近70%。然而在中國市場，銷售額卻大跌32%，官方表示，中國業(yè)績主要受疫情影響，關(guān)鍵市場品牌門店暫停營業(yè)所致。接下來，COACH能否憑借三四線城市的擴(kuò)張布局，扭轉(zhuǎn)業(yè)績走勢，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。