向愛馬仕看齊？始祖鳥的「運(yùn)奢」之戰(zhàn)

安踏旗下的高端戶外品牌始祖鳥(Arcteryx)要向愛馬仕看齊?

近日，據(jù)虎嗅報(bào)道，一名安踏集團(tuán)高管在今年8月的一場(chǎng)公開活動(dòng)表示"未來(lái)始祖鳥在經(jīng)營(yíng)策略上會(huì)全面對(duì)標(biāo)愛馬仕，買經(jīng)典款需要配貨"，這一言論引發(fā)熱議。隨后，安踏表示公司并沒有對(duì)標(biāo)愛馬仕品牌的這一說(shuō)法，“之前始祖鳥說(shuō)的都是對(duì)標(biāo)奢侈品的服務(wù)和體驗(yàn)”。

作為來(lái)自加拿大的高端戶外裝備品牌，始祖鳥開始打入中國(guó)中產(chǎn)的市場(chǎng)似乎起于2018年被安踏收購(gòu)。

1989年，始祖鳥創(chuàng)立于加拿大溫哥華。2018年12月7日，安踏體育發(fā)布聲明，宣布聯(lián)合私募基金FountainVest Partners方源資本組成財(cái)團(tuán)，收購(gòu)始祖鳥母公司Amer Sports。

收購(gòu)?fù)瓿珊�，以安踏為首的投資財(cái)團(tuán)就為始祖鳥制定了更高的商業(yè)目標(biāo)，瞄準(zhǔn)高凈值市場(chǎng)，開始不斷向外界營(yíng)造「運(yùn)動(dòng)奢侈品」的概念。

但公開資料顯示，受制于始祖鳥此前的批發(fā)模式，該品牌2018年在全國(guó)僅有2家門店年?duì)I業(yè)額過(guò)千萬(wàn)元。安踏接手后，始祖鳥開始從批發(fā)模式轉(zhuǎn)向零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?

2020年，與愛馬仕、Tiffany等內(nèi)地旗艦店毗鄰而居的始祖鳥阿爾發(fā)中心在上海落地，被看做是該品牌對(duì)標(biāo)奢侈品運(yùn)營(yíng)的標(biāo)志性事件。此外，始祖鳥還提出了「億元店」的目標(biāo)。

另外，「運(yùn)動(dòng)奢侈品」概念在中國(guó)本土的快速滲透離不開消費(fèi)大環(huán)境的助力。貝恩咨詢顯示，2021年中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)36%，達(dá)到近736億美元。同時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)受到了前所未有的追捧，相關(guān)運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)黃金發(fā)展期。

在這樣的背景下，傍上「奢侈品」概念的高端戶外品牌始祖鳥沖出重圍，始祖鳥的「奢侈品」標(biāo)簽也開始凸顯。除了戶外愛好者們所追求的功能性，越來(lái)越多的有錢人開始為品牌的社交屬性買單。

「中年男人有三寶，茅臺(tái)、釣魚、始祖鳥�！惯@樣的玩笑說(shuō)法在社交平臺(tái)廣為流傳。許多高收入商務(wù)男士熱衷于購(gòu)買始祖鳥，但他們卻大部分都沒有戶外運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。對(duì)于長(zhǎng)期禁錮于城市鋼筋水泥的中產(chǎn)們來(lái)說(shuō)，始祖鳥仿佛變成一種「雖不能至，但心向往之」的存在。

而安踏的野心還不止如此。安踏集團(tuán)總裁鄭捷曾表示，安踏體育未來(lái)會(huì)更注意品牌收購(gòu)，希望未來(lái)可以收購(gòu)與安踏定位匹配的國(guó)際化運(yùn)動(dòng)品牌，并與安踏品牌互補(bǔ)，形成品牌和集團(tuán)的共同國(guó)際化戰(zhàn)略。

同樣被安踏收購(gòu)的國(guó)際知名品牌還有FILA。2009年，安踏以不超過(guò)6億港元的價(jià)格，從韓國(guó)百麗國(guó)際手中收購(gòu)FILA在中國(guó)的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)權(quán)。在經(jīng)營(yíng)模式上，安踏從以往賣貨給經(jīng)銷商的模式改為品牌直營(yíng)，并清晰的劃分著與FILA的距離，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，沒有消費(fèi)者會(huì)把FILA與安踏聯(lián)系在一起。

據(jù)2020年安踏財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自FILA的收入達(dá)到了175億港元，超過(guò)了安踏自主品牌157億港元的年收入。在剛剛過(guò)去的上半年，成立31年的安踏集團(tuán)在收入體量上超過(guò)耐克中國(guó)，坐上中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)頭把交椅。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總收入259.65億元，同比增長(zhǎng)13.8%，收入體量相當(dāng)于同期的1.1個(gè)耐克中國(guó)、2.1個(gè)李寧、2.13個(gè)阿迪達(dá)斯。

然而，在集團(tuán)整體營(yíng)收再創(chuàng)歷史新高的同時(shí)，被安踏盤活的FILA在今年上半年表現(xiàn)卻令人大跌眼鏡。

今年3月份，安踏集團(tuán)在發(fā)布2021年年報(bào)時(shí)，曾對(duì)2022年的全年增長(zhǎng)給出指引，提出FILA的增長(zhǎng)將維持在15%~20%，但半年時(shí)間已經(jīng)過(guò)去，完成度并不樂觀。

2021年，F(xiàn)ILA營(yíng)收增速放緩，其中下半年的增速甚至僅有個(gè)位數(shù)。但2022年上半年，F(xiàn)ILA的各項(xiàng)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)不僅未再增長(zhǎng)，還破天荒地出現(xiàn)了下降：完成107.77億元，同比減少0.5%;其中，由于FILA在經(jīng)營(yíng)溢利上的大跌，導(dǎo)致安踏集團(tuán)整體陷入了增收不增利困境，本周期內(nèi)的總溢利下降了1.9%。

關(guān)于FILA的減少，安踏方面的歸因是疫情。

財(cái)報(bào)稱，上半年暫停營(yíng)運(yùn)的實(shí)體店鋪集中于高線城市和購(gòu)物中心，而FILA作為高端品牌，在高線城市布局較多，所受影響也更大，峰時(shí)有30%的閉店率。

但疫情影響之外，F(xiàn)ILA難回高速增長(zhǎng)時(shí)代也已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)，國(guó)潮的興起、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道越來(lái)越多的入局者都帶來(lái)了市場(chǎng)的分化，安踏也在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)FILA已從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)。

而有業(yè)內(nèi)則分析道，F(xiàn)ILA之所以失速，是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)時(shí)尚的紅利已經(jīng)消耗完畢。FILA初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，帶有潮流屬性的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)處于真空狀態(tài)。而現(xiàn)在，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)已經(jīng)玩家遍布：巨頭如耐克、阿迪達(dá)斯;新晉競(jìng)爭(zhēng)者如Lululemon，F(xiàn)ILA已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

性價(jià)比上來(lái)講，連年漲價(jià)的FILA也不再是中國(guó)消費(fèi)者的選擇。品牌旗下的運(yùn)動(dòng)鞋曾經(jīng)定價(jià)為200-500元一雙，被安踏收購(gòu)后，定位搖身一變，定價(jià)也翻了一番。同等價(jià)位下，F(xiàn)ILA在科技含量和品牌認(rèn)可度上，并沒有太高的競(jìng)爭(zhēng)力。

FILA無(wú)法繼續(xù)高速增長(zhǎng)，而安踏的興趣似乎不在培養(yǎng)下一個(gè)FILA上。

安踏目前的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是：?jiǎn)尉劢�、多品牌、全渠道。安踏主品牌定位「大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)」，占據(jù)中低端市場(chǎng)，個(gè)別品類向高端市場(chǎng)沖刺。

其中，F(xiàn)ILA發(fā)力運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域，布局一到三線城市，價(jià)格為中高端;迪桑特、可隆體育、亞瑪芬體育為代表的第三增長(zhǎng)曲線，專注戶外高端消費(fèi)需求。

始祖鳥母公司Amer Sports就是安踏集團(tuán)極為看重的第三增長(zhǎng)曲線品牌之一。10月17日，安踏體育發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)：2022年第三季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比錄得中單位數(shù)的正增長(zhǎng);FILA品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比錄得10%-20%低段的正增長(zhǎng);始祖鳥所在的所有產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比有著40%-45%的正增長(zhǎng)。

安踏正在聚焦高端消費(fèi)市場(chǎng)的心思不言而喻。近期，始祖鳥也在不斷提升高端化體驗(yàn)。十一假期，始祖鳥在北京王府中環(huán)開出了亞洲首家線下體驗(yàn)門店，即消費(fèi)者可以在門店直接體驗(yàn)全套的售后服務(wù)。

接下來(lái)，始祖鳥的使命是不斷讓女性及更廣泛的時(shí)尚消費(fèi)者接觸到戶外用品，并走向戶外，讓戶外的邊際不斷擴(kuò)展。從戶外到時(shí)尚都市生活，始祖鳥在愛護(hù)其核心戶外、及泛戶外核心消費(fèi)群的同時(shí)，也持續(xù)擴(kuò)展至健康生活人群，實(shí)現(xiàn)品牌的人群基數(shù)的擴(kuò)張。

這也明確地反映到了品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)中。據(jù)悉，在過(guò)去五年，始祖鳥以近35%的平均增長(zhǎng)率迅速發(fā)展，在全國(guó)擁有260家銷售門店，并計(jì)劃通過(guò)打造的旗艦店，助力始祖鳥進(jìn)入 「億元店」時(shí)代。

在這個(gè)做到才能把握市場(chǎng)機(jī)遇的時(shí)代，「進(jìn)無(wú)止境，設(shè)計(jì)為本」的始祖鳥，在商業(yè)化的過(guò)程中，秉持 「運(yùn)奢」的定位，且不忘其品牌戶外基因及對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，成就了品牌的賣點(diǎn)。