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向愛馬仕看齊?始祖鳥的「運(yùn)奢」之戰(zhàn)

2022-11-03 09:09:09 來源:英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

安踏旗下的高端戶外品牌始祖鳥(Arcteryx)要向愛馬仕看齊?

近日,據(jù)虎嗅報(bào)道,一名安踏集團(tuán)高管在今年8月的一場(chǎng)公開活動(dòng)表示"未來始祖鳥在經(jīng)營策略上會(huì)全面對(duì)標(biāo)愛馬仕,買經(jīng)典款需要配貨",這一言論引發(fā)熱議。隨后,安踏表示公司并沒有對(duì)標(biāo)愛馬仕品牌的這一說法,“之前始祖鳥說的都是對(duì)標(biāo)奢侈品的服務(wù)和體驗(yàn)”。

作為來自加拿大的高端戶外裝備品牌,始祖鳥開始打入中國中產(chǎn)的市場(chǎng)似乎起于2018年被安踏收購。

1989年,始祖鳥創(chuàng)立于加拿大溫哥華。2018年12月7日,安踏體育發(fā)布聲明,宣布聯(lián)合私募基金FountainVest Partners方源資本組成財(cái)團(tuán),收購始祖鳥母公司Amer Sports。



收購?fù)瓿珊,以安踏為首的投資財(cái)團(tuán)就為始祖鳥制定了更高的商業(yè)目標(biāo),瞄準(zhǔn)高凈值市場(chǎng),開始不斷向外界營造「運(yùn)動(dòng)奢侈品」的概念。

但公開資料顯示,受制于始祖鳥此前的批發(fā)模式,該品牌2018年在全國僅有2家門店年?duì)I業(yè)額過千萬元。安踏接手后,始祖鳥開始從批發(fā)模式轉(zhuǎn)向零售體驗(yàn)?zāi)J健?

2020年,與愛馬仕、Tiffany等內(nèi)地旗艦店毗鄰而居的始祖鳥阿爾發(fā)中心在上海落地,被看做是該品牌對(duì)標(biāo)奢侈品運(yùn)營的標(biāo)志性事件。此外,始祖鳥還提出了「億元店」的目標(biāo)。

另外,「運(yùn)動(dòng)奢侈品」概念在中國本土的快速滲透離不開消費(fèi)大環(huán)境的助力。貝恩咨詢顯示,2021年中國個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)36%,達(dá)到近736億美元。同時(shí),戶外運(yùn)動(dòng)受到了前所未有的追捧,相關(guān)運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)也迎來黃金發(fā)展期。

在這樣的背景下,傍上「奢侈品」概念的高端戶外品牌始祖鳥沖出重圍,始祖鳥的「奢侈品」標(biāo)簽也開始凸顯。除了戶外愛好者們所追求的功能性,越來越多的有錢人開始為品牌的社交屬性買單。

「中年男人有三寶,茅臺(tái)、釣魚、始祖鳥!惯@樣的玩笑說法在社交平臺(tái)廣為流傳。許多高收入商務(wù)男士熱衷于購買始祖鳥,但他們卻大部分都沒有戶外運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。對(duì)于長(zhǎng)期禁錮于城市鋼筋水泥的中產(chǎn)們來說,始祖鳥仿佛變成一種「雖不能至,但心向往之」的存在。

而安踏的野心還不止如此。安踏集團(tuán)總裁鄭捷曾表示,安踏體育未來會(huì)更注意品牌收購,希望未來可以收購與安踏定位匹配的國際化運(yùn)動(dòng)品牌,并與安踏品牌互補(bǔ),形成品牌和集團(tuán)的共同國際化戰(zhàn)略。

同樣被安踏收購的國際知名品牌還有FILA。2009年,安踏以不超過6億港元的價(jià)格,從韓國百麗國際手中收購FILA在中國的商標(biāo)經(jīng)營權(quán)。在經(jīng)營模式上,安踏從以往賣貨給經(jīng)銷商的模式改為品牌直營,并清晰的劃分著與FILA的距離,很長(zhǎng)一段時(shí)間里,沒有消費(fèi)者會(huì)把FILA與安踏聯(lián)系在一起。

據(jù)2020年安踏財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,來自FILA的收入達(dá)到了175億港元,超過了安踏自主品牌157億港元的年收入。在剛剛過去的上半年,成立31年的安踏集團(tuán)在收入體量上超過耐克中國,坐上中國運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)頭把交椅。

財(cái)報(bào)顯示,2022年上半年,安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總收入259.65億元,同比增長(zhǎng)13.8%,收入體量相當(dāng)于同期的1.1個(gè)耐克中國、2.1個(gè)李寧、2.13個(gè)阿迪達(dá)斯。

然而,在集團(tuán)整體營收再創(chuàng)歷史新高的同時(shí),被安踏盤活的FILA在今年上半年表現(xiàn)卻令人大跌眼鏡。

今年3月份,安踏集團(tuán)在發(fā)布2021年年報(bào)時(shí),曾對(duì)2022年的全年增長(zhǎng)給出指引,提出FILA的增長(zhǎng)將維持在15%~20%,但半年時(shí)間已經(jīng)過去,完成度并不樂觀。

2021年,F(xiàn)ILA營收增速放緩,其中下半年的增速甚至僅有個(gè)位數(shù)。但2022年上半年,F(xiàn)ILA的各項(xiàng)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)不僅未再增長(zhǎng),還破天荒地出現(xiàn)了下降:完成107.77億元,同比減少0.5%;其中,由于FILA在經(jīng)營溢利上的大跌,導(dǎo)致安踏集團(tuán)整體陷入了增收不增利困境,本周期內(nèi)的總溢利下降了1.9%。

關(guān)于FILA的減少,安踏方面的歸因是疫情。

財(cái)報(bào)稱,上半年暫停營運(yùn)的實(shí)體店鋪集中于高線城市和購物中心,而FILA作為高端品牌,在高線城市布局較多,所受影響也更大,峰時(shí)有30%的閉店率。

但疫情影響之外,F(xiàn)ILA難回高速增長(zhǎng)時(shí)代也已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí),國潮的興起、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道越來越多的入局者都帶來了市場(chǎng)的分化,安踏也在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)FILA已從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長(zhǎng)。

而有業(yè)內(nèi)則分析道,F(xiàn)ILA之所以失速,是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)時(shí)尚的紅利已經(jīng)消耗完畢。FILA初入中國市場(chǎng)時(shí),帶有潮流屬性的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)處于真空狀態(tài)。而現(xiàn)在,運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)已經(jīng)玩家遍布:巨頭如耐克、阿迪達(dá)斯;新晉競(jìng)爭(zhēng)者如Lululemon,F(xiàn)ILA已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

性價(jià)比上來講,連年漲價(jià)的FILA也不再是中國消費(fèi)者的選擇。品牌旗下的運(yùn)動(dòng)鞋曾經(jīng)定價(jià)為200-500元一雙,被安踏收購后,定位搖身一變,定價(jià)也翻了一番。同等價(jià)位下,F(xiàn)ILA在科技含量和品牌認(rèn)可度上,并沒有太高的競(jìng)爭(zhēng)力。

FILA無法繼續(xù)高速增長(zhǎng),而安踏的興趣似乎不在培養(yǎng)下一個(gè)FILA上。

安踏目前的經(jīng)營戰(zhàn)略是:?jiǎn)尉劢、多品牌、全渠道。安踏主品牌定位「大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)」,占據(jù)中低端市場(chǎng),個(gè)別品類向高端市場(chǎng)沖刺。

其中,F(xiàn)ILA發(fā)力運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域,布局一到三線城市,價(jià)格為中高端;迪桑特、可隆體育、亞瑪芬體育為代表的第三增長(zhǎng)曲線,專注戶外高端消費(fèi)需求。

始祖鳥母公司Amer Sports就是安踏集團(tuán)極為看重的第三增長(zhǎng)曲線品牌之一。10月17日,安踏體育發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào):2022年第三季度,安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比錄得中單位數(shù)的正增長(zhǎng);FILA品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比錄得10%-20%低段的正增長(zhǎng);始祖鳥所在的所有產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比有著40%-45%的正增長(zhǎng)。

安踏正在聚焦高端消費(fèi)市場(chǎng)的心思不言而喻。近期,始祖鳥也在不斷提升高端化體驗(yàn)。十一假期,始祖鳥在北京王府中環(huán)開出了亞洲首家線下體驗(yàn)門店,即消費(fèi)者可以在門店直接體驗(yàn)全套的售后服務(wù)。

接下來,始祖鳥的使命是不斷讓女性及更廣泛的時(shí)尚消費(fèi)者接觸到戶外用品,并走向戶外,讓戶外的邊際不斷擴(kuò)展。從戶外到時(shí)尚都市生活,始祖鳥在愛護(hù)其核心戶外、及泛戶外核心消費(fèi)群的同時(shí),也持續(xù)擴(kuò)展至健康生活人群,實(shí)現(xiàn)品牌的人群基數(shù)的擴(kuò)張。

這也明確地反映到了品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)中。據(jù)悉,在過去五年,始祖鳥以近35%的平均增長(zhǎng)率迅速發(fā)展,在全國擁有260家銷售門店,并計(jì)劃通過打造的旗艦店,助力始祖鳥進(jìn)入 「億元店」時(shí)代。

在這個(gè)做到才能把握市場(chǎng)機(jī)遇的時(shí)代,「進(jìn)無止境,設(shè)計(jì)為本」的始祖鳥,在商業(yè)化的過程中,秉持 「運(yùn)奢」的定位,且不忘其品牌戶外基因及對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持,成就了品牌的賣點(diǎn)。

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