New Balance的競(jìng)速策略，寫(xiě)在再次升級(jí)的全球跑步概念店里

9月3日晚上，一群身穿無(wú)袖背心和短褲的跑者正在上海前灘太古里的銀色反光跑道上揮汗奔跑，他們的瀟灑身影成了太古里當(dāng)天的一道風(fēng)景。來(lái)自四座城市的跑步達(dá)人，在這里參與了一場(chǎng)New Balance為之打造的“未來(lái)競(jìng)速賽”。

10月2日，2022年倫敦馬拉松如期開(kāi)跑。在跑者中間有一個(gè)中國(guó)跑圈熟悉的面孔——這是賈俄仁加在加入Team New Balance大家庭后，首次在品牌的陪伴下出征全馬賽場(chǎng)。作為倫敦馬拉松的官方鞋服贊助商，New Balance也廣邀跑者在上海的逐夢(mèng)巴士與觀賽派對(duì)共同逐夢(mèng)。

這種一個(gè)月一事件的節(jié)奏還在延續(xù)，11月3日，去年開(kāi)業(yè)的New Balance上海前灘太古里全球跑步概念店，迎來(lái)了首次煥新升級(jí)。

不止最近，在過(guò)去兩年里，New Balance在專(zhuān)業(yè)跑步領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，顯示了向垂直跑步領(lǐng)域回歸的策略方向。此次煥新，品牌濃縮了近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)深耕的經(jīng)驗(yàn)與所得，充分結(jié)合中國(guó)跑者需求，打造跑步文化新地標(biāo)。但更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目的，是通過(guò)專(zhuān)業(yè)和服務(wù)輻射更多中國(guó)跑者并助力他們達(dá)成跑步夢(mèng)想。

▲升級(jí)后的概念店外觀

概念店升級(jí)，打造跑步文化新地標(biāo)

將時(shí)間撥回去年9月30日，在諸多知名跑者的見(jiàn)證下，位于上海前灘太古里的New Balance全球跑步概念店正式揭幕。它被視為是這個(gè)百年品牌加強(qiáng)在專(zhuān)業(yè)跑步上投入的信號(hào)，也是在門(mén)店業(yè)態(tài)上的一次最新嘗試。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這家門(mén)店的重要性毋庸置疑，New Balance中國(guó)區(qū)副總裁Arthur Ang當(dāng)時(shí)表示，全球跑步概念店的開(kāi)業(yè)是New Balance中國(guó)未來(lái)3年計(jì)劃的起點(diǎn)。

在這個(gè)計(jì)劃里，更近距離地陪伴跑者是一個(gè)重要任務(wù)，不僅要踐行“Run With You陪你跑”的品牌承諾，更重要的是用自己的專(zhuān)業(yè)能力幫助跑者逐夢(mèng)。

而前灘太古里跑步概念店無(wú)疑承擔(dān)了這個(gè)“陪伴”的使命。

過(guò)去的一年，從首次以跑鞋為原型的聯(lián)名鞋款RC Elite v2 「Steel Blue」配色的發(fā)售，到最新款跑鞋的試穿，跑步概念店沉淀了幾十場(chǎng)活動(dòng)，再加上承接的進(jìn)店消費(fèi)者，觸達(dá)的跑者數(shù)量相當(dāng)可觀，其也成為品牌展示產(chǎn)品創(chuàng)新性和近距離了解服務(wù)跑者的最好場(chǎng)所。

另一方面，隨著消費(fèi)者越來(lái)越不再特意區(qū)分運(yùn)動(dòng)和生活，運(yùn)動(dòng)品牌如何將產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)能力和品牌理念融入消費(fèi)者的生活就成為了關(guān)鍵。New Balance也敏銳捕捉到這一趨勢(shì)。跑步概念店是NBRC跑步社群發(fā)展的重要支撐，為跑者們?nèi)粘＝涣髋c活動(dòng)提供專(zhuān)業(yè)支持，同時(shí)，跑步概念店也是NBRC與Hyperice、新元素、綠客門(mén)等健康生活方式品牌跨界合作的根據(jù)地。

New Balance希望借由這家店為跑者提供一站式全方位的品牌服務(wù)�！拔覀�?cè)谶@里與消費(fèi)者們共創(chuàng)了很多關(guān)于跑步、生活與夢(mèng)想的熱血故事。也在這個(gè)過(guò)程中，我們更懂中國(guó)的跑者需要什么，更明白什么樣的店鋪、產(chǎn)品、消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)軌蚺惆橹袊?guó)跑者適跑每一步�！盇rthur在回顧概念店這一年的成績(jī)時(shí)表示�？梢哉f(shuō)，為中國(guó)跑者打造一個(gè)“家”，是全球跑步概念店設(shè)立的初衷。

▲NB中國(guó)區(qū)副總裁汪烈名(左三)、賈俄仁加(左二)、前灘太古里總經(jīng)理盧楚麟(左一)、NB中國(guó)零售負(fù)責(zé)人杜展航(右二)、NB中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)陳瑞(右一)

這次門(mén)店重裝煥新仍然延續(xù)了這一初心，從助力跑者和優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)，New Balance在門(mén)店陳列、設(shè)計(jì)、技術(shù)運(yùn)用上進(jìn)行了重要升級(jí)。

在產(chǎn)品方面，煥新后店鋪陳列的跑鞋產(chǎn)品矩陣將更豐富全面，以滿(mǎn)足不同水平的跑者在不同場(chǎng)景下的需求，也能更好體現(xiàn)New Balance在專(zhuān)業(yè)跑步領(lǐng)域的輝煌過(guò)往與產(chǎn)品實(shí)力。升級(jí)后店鋪還融入非常多跑步元素，店面裝飾了很多跑圈“行話(huà)”，渲染出濃厚的跑步氛圍。另外，店內(nèi)還配備了精準(zhǔn)測(cè)量腳寬足弓并推薦相應(yīng)產(chǎn)品的測(cè)量?jī)x系統(tǒng)，幫助跑者了解雙足的具體情況，方便為他們推薦“最適合”的產(chǎn)品。

這次煥新是全球范圍內(nèi)第一家New Balance跑步概念店的升級(jí)，是其在中國(guó)跑步領(lǐng)域乃至全球跑步領(lǐng)域版圖的又一大手筆，也是New Balance基于對(duì)中國(guó)跑鞋市場(chǎng)以及跑者的深入觀察后的戰(zhàn)略新起點(diǎn)。

用不斷迭代的科技和產(chǎn)品，陪伴助力跑者夢(mèng)想

今年New Balance在美國(guó)波士頓“開(kāi)張”了一個(gè)超過(guò)1.9萬(wàn)平方英尺的綜合體育場(chǎng)館The TRACK at New Balance。這不僅是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體育館，還是New Balance的運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室。

耗資巨大興建運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室，足見(jiàn)其在產(chǎn)品上的用心，事實(shí)上，New Balance一直在基于跑者最核心的運(yùn)動(dòng)需求，不斷對(duì)產(chǎn)品矩陣進(jìn)行升級(jí)與迭代。而這種對(duì)專(zhuān)業(yè)跑步的執(zhí)著要追溯到其深厚的跑步基因。

去年前灘太古里概念店開(kāi)業(yè)時(shí)，店內(nèi)的一只公雞裝飾物引起了很多人的好奇。說(shuō)起這只公雞，還要回到百年前的一段歷史。

到過(guò)波士頓旅行的人，會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)常能在街頭和大批跑者擦身而過(guò)，足見(jiàn)波士頓跑步氛圍的濃厚。1906年，William J. Riley正是在這座城市創(chuàng)立了New Balance，而公司最初的產(chǎn)品則是受到雞爪啟發(fā)的足弓支撐器，可以說(shuō)是從跑步起家。成立后New Balance不斷創(chuàng)新，推出了Trackster和曾被譽(yù)為“世界第一跑鞋”的New Balance 320等劃時(shí)代產(chǎn)品。

可以說(shuō)，產(chǎn)品一直是New Balance的底氣，在最核心的跑步裝備方面，New Balance通過(guò)多年積累，已經(jīng)形成適配多功能多場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣，以跑步概念店里的產(chǎn)品陳列分類(lèi)為例，分為了競(jìng)速回彈(run fast)、緩震保護(hù)(run far)、輕松暢跑(run everyday)三大類(lèi)，既有針對(duì)專(zhuān)業(yè)跑者競(jìng)速競(jìng)訓(xùn)需求的尖端產(chǎn)品，也有適用于為大眾跑者提供舒適與保護(hù)的入門(mén)和進(jìn)階鞋款。更重要的則是，這些產(chǎn)品一直處于迭代提升中，近期的新品就是例證。

今年8月，New Balance發(fā)布的超厚底全掌碳板訓(xùn)練跑鞋F(xiàn)uelCell SuperComp Trainer，采用全新結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)的FuelCell中底，在厚度上刷新了自身跑鞋的紀(jì)錄，由此帶來(lái)的扎實(shí)腳感受到不少跑者的青睞。

繼SC Trainer收獲一片好評(píng)之后，短短兩個(gè)多月后New Balance又迅速推出新產(chǎn)品FuelCell SC Elite V3，并以世界六大馬拉松之一的紐約馬拉松為靈感，獨(dú)家打造了這款鞋的專(zhuān)屬配色。而這樣高頻的“上新”，背后都是因?yàn)榕苷叻答伒男枨笸苿?dòng)。

這款鞋會(huì)采用特別的紐約設(shè)計(jì)元素，配色設(shè)計(jì)借鑒了紐約NHL和NFL球隊(duì)的調(diào)色板，打造出“電紅色”到“鈷藍(lán)色”的漸變撞色。

▲New Balance為2022 TCS 紐約馬拉松打造的專(zhuān)屬全身裝備

這次推出的FuelCell SC Elite V3可以說(shuō)是從去年的RC Elite鞋款演變而來(lái)，后者作為一雙旗艦款全腳掌碳板競(jìng)速跑鞋，一推出就被不少?lài)?guó)際馬拉松賽事跑者點(diǎn)贊。這次的升級(jí)除了紐馬專(zhuān)屬配色，另一個(gè)亮點(diǎn)則是在設(shè)計(jì)上更加適合亞洲人腳型較寬的特點(diǎn)，對(duì)中國(guó)跑者來(lái)說(shuō)更“適跑”。

具體來(lái)說(shuō)，這款產(chǎn)品在鞋底配備了兩層FuelCell 泡沫中底與碳纖維板，在避震和腳感上都是全新體驗(yàn)，另外短靴式的鞋面設(shè)計(jì)不僅可以加強(qiáng)足部包裹度，也讓鞋子更加輕盈透氣。而其最大的設(shè)計(jì)變化，在于運(yùn)用了采用新型熱壓技術(shù)制造的Energy Arc技術(shù)，增強(qiáng)了能量回傳效果。

這雙紐馬配色FuelCell SC Elite v3在11月3日開(kāi)啟限量售賣(mài)。此前有部分核心跑者有機(jī)會(huì)第一時(shí)間體驗(yàn)到品牌最新的科技成果，這其中也包括了中國(guó)的精英運(yùn)動(dòng)員賈俄仁加，在訓(xùn)練與實(shí)戰(zhàn)中體驗(yàn)過(guò)后，賈俄就對(duì)這款鞋給予了很高的評(píng)價(jià)，“這款跑鞋比上一代有了很多改進(jìn)。感受最大的就是這次的中底材料讓硬度達(dá)到了最合適的狀態(tài)，感覺(jué)支撐力很足，非常適合競(jìng)速跑者。我相信這雙鞋明年上市后會(huì)有很不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋�！�

▲最新發(fā)售的紐馬配色的FuelCell SC Elite v3

百年跑步品牌正在幫助中國(guó)跑者逐夢(mèng)

今年5月，New Balance宣布簽約賈俄，這是之前從未簽約國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員、鮮有明星名人合作的New Balance百年來(lái)第一次簽約中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，足見(jiàn)賈俄在品牌心中的分量。而這也代表著New Balance正在開(kāi)啟對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更深入的布局。

對(duì)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，每一次比賽生理與心理均面臨巨大的壓力與挑戰(zhàn)。合作以來(lái)，New Balance一直積極配合賈俄的日常訓(xùn)練需求。在剛剛結(jié)束的2022 TCS倫敦馬拉松賽事以及其他歐洲比賽中，除了參賽裝備的提供之外，從賽前高原戰(zhàn)備訓(xùn)練，到提前抵達(dá)歐洲適應(yīng)環(huán)境，New Balance團(tuán)隊(duì)也一直在背后陪伴賈俄，給予運(yùn)動(dòng)員在生活與精神上的支持。

陪伴精英運(yùn)動(dòng)員的同時(shí)，New Balance持續(xù)進(jìn)行國(guó)際頂級(jí)賽事的規(guī)劃，并輸送中國(guó)的普通跑者和精英運(yùn)動(dòng)員跑向國(guó)際舞臺(tái)。

和國(guó)際殿堂級(jí)馬拉松賽事合作一直是New Balance的重要策略。

在2022 TCS 倫敦馬拉松上，New Balance不僅陪伴賈俄仁加站上起跑線，作為官方鞋服贊助商也連續(xù)多年對(duì)賽事提供了深度支持。

New Balance和紐約馬拉松也可謂緣分深厚。2015年，New Balance成為紐約馬拉松賽事組織方紐約路跑協(xié)會(huì)的新贊助商。2017年，它又成為T(mén)CS 紐約馬拉松的官方運(yùn)動(dòng)鞋服合作伙伴。接手后，New Balance開(kāi)展了包括重新選擇紐約馬拉松的線路和地點(diǎn)、優(yōu)化賽前博覽會(huì)體驗(yàn)、開(kāi)展創(chuàng)意性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、開(kāi)設(shè)馬拉松相關(guān)課程等一系列賽事更新。對(duì)跑者來(lái)說(shuō)，這些更新優(yōu)化了參與者賽場(chǎng)內(nèi)外的體驗(yàn)感，同時(shí)也將這場(chǎng)頂級(jí)馬拉松賽事的話(huà)題度與傳播力進(jìn)一步提升，讓更多普通跑者享受到紐馬的賽事氛圍。

同時(shí)，借力在頂級(jí)國(guó)際賽事中獲取的經(jīng)驗(yàn)，New Balance也加速運(yùn)用到對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的反哺中。為了賦能?chē)?guó)內(nèi)跑者的跑步夢(mèng)想，品牌推出了NB逐夢(mèng)計(jì)劃和2023 NBRC精英訓(xùn)練系列活動(dòng)計(jì)劃，不同的計(jì)劃適配不同層級(jí)跑者，但目標(biāo)都一樣，就是跟著賈俄的腳步逐夢(mèng)更高的舞臺(tái)。

▲NBRC跑者與賈俄共同向下一個(gè)目標(biāo)逐夢(mèng)開(kāi)跑

接下來(lái)新的五年，NBRC仍會(huì)進(jìn)一步“升級(jí)”——New Balance將攜手賈俄，一同開(kāi)啟NBRC的“秋冬馬拉松賽季訓(xùn)練季”系列活動(dòng)，后續(xù)也會(huì)推出更多專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練營(yíng)。而此次升級(jí)后的前灘太古里跑步概念店，將繼續(xù)扮演NBRC大本營(yíng)的角色。

近十年跑鞋市場(chǎng)趨旺，中國(guó)市場(chǎng)也承接了這股趨勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，中國(guó)跑鞋市場(chǎng)規(guī)模在2020年已達(dá)約1750億元，被稱(chēng)為“四大跑鞋品牌”之一的New Balance自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)。

這也衍生了New Balance多維度的發(fā)力。伴隨著前灘太古里跑步概念店的升級(jí)，我們得以看到New Balance新一階段的“競(jìng)速策略”。

尋求更近距離、更多種方式地與跑者溝通和服務(wù)的同時(shí)，New Balance不斷在中國(guó)市場(chǎng)上加碼專(zhuān)業(yè)跑鞋的產(chǎn)品矩陣，近兩年全新面世的核心科技平臺(tái)FuelCell和問(wèn)世超過(guò)十年的王牌中底技術(shù)Fresh Foam都在不斷迭代和上新。這背后除了品牌對(duì)研發(fā)的執(zhí)著，還有對(duì)中國(guó)跑鞋市場(chǎng)以及跑者不斷加深的理解。

在這個(gè)11月，國(guó)內(nèi)馬拉松賽季即將到來(lái)，從各方面消息來(lái)看，馬拉松賽事也正在復(fù)蘇。從概念店升級(jí)，到推出新品，再到陪伴更多中國(guó)跑者逐夢(mèng)，New Balance從門(mén)店、產(chǎn)品，以及圍繞著賽事展開(kāi)的精英運(yùn)動(dòng)員和跑者服務(wù)三個(gè)維度全面發(fā)力，加速著在跑步領(lǐng)域的升級(jí)。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，一方面是將專(zhuān)業(yè)跑步領(lǐng)域的品牌基因和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)集中放大，另一方面，則是在當(dāng)下中國(guó)仍然興盛的運(yùn)動(dòng)熱潮中，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步深度布局，在后疫情時(shí)代謀得更廣闊的天地——既要抓住核心的跑步愛(ài)好者人群，也要更早適應(yīng)和規(guī)劃以進(jìn)入未來(lái)的下一輪競(jìng)爭(zhēng)。