一日運動，城市年輕人的新消費需求

長假的碎片化趨勢正在疫情中成為事實。

中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年國慶假期以來，游客平均出游距離由213千米下降至141.3千米。今年9月，同程旅行發(fā)布的《2022“十一”假期旅行趨勢報告》顯示，戶外短途項目的熱度增長超過150%。其中，毫無疑問地出現(xiàn)了夏季余熱未消的飛盤、漿板、腰旗橄欖球。那些本身帶有“旅行”色彩的運動，比如徒步、露營和騎行，也在沉潛多年后爆發(fā)。

在城市的喧囂和忙碌中，“一日運動”正在成為更多年輕人的消費新選擇，并從節(jié)假日逐漸滲透到周末、甚至周中。

運動社交連接了城市與人

北漂十年的成都女孩陸小月，此前并沒有運動習慣。由于疫情，她經(jīng)歷了或長或短的封鎖，兩年不曾回家。當同齡人紛紛步入婚姻家庭時，她開始尋找新的社交切口。

陸小月從事會展工作，對運動旅行的組織者做了細致的梳理。“草履蟲”、“徒步強國”等以純運動為主的活動，強度較大，人群跨度也很大。她更偏好小而美的活動——加上領(lǐng)隊、攝影師，十幾個人是上限。這些項目的參與者基本是25-35歲的女性白領(lǐng)，她們也接受附加服務(wù)帶來的高客單價。根據(jù)Moon的經(jīng)驗，在各項運動中，飛盤的價格最低，騎行、徒步、精致露營會逐步遞增。

陸小月的十一長假，就是由兩次戶外運動和一次普拉提組成的，前面兩天，她都在采購騎行座墊和新款沖鋒衣。旅行結(jié)束后，隨著攝影師陸續(xù)出片，她在社交平臺上PO出“9月，騎進秋天。10月，野鴨湖徒步觀鳥”。最近一次是在青杠尖徒步，Moon在山上收到小區(qū)被封的消息。她不無惆悵地說，下周的騎馬泡湯了。她完整記錄京郊入秋變化的朋友圈，暫時停在一棵“野趣十足”的柿子樹上。

“現(xiàn)階段的人生充滿了迷茫，因此想找到一些參照�！睂﹃懶≡聛碚f，運動精準篩選出了有社交需求的同齡人，但又消除了“交易感”，在一次女子防身術(shù)的體驗課后，她分享了自己對幾檔播客的看法，因此認識了新朋友。

東北女孩“嗦粉王”是一名媒體運營，在2014年左右也曾愛好徒步。工作幾年后，她感到生活也像被Web 2.0篩選了，只剩下千篇一律的街道和建筑物。和當時的許多徒步愛好者一樣，她通過8264論壇找到了同伴。第一次徒步，嗦粉王只準備了十元的拼車費和迪卡儂的登山杖�！坝幸粋�特牛的領(lǐng)隊，常年只穿板鞋�！甭牭浆F(xiàn)在的徒步團人均要二三百元，她對懶熊體育驚呼，“是被精致露營風給忽悠了吧?!”

今年初，受到中國女足亞洲杯奪冠的影響，嗦粉王參加了一支業(yè)余足球隊。

“選擇戶外運動類型是一個學會管理預期的過程，”嗦粉王說。對打工人來說，長途旅行意味著大量的時間和金錢成本，頻率不可能太高。攻略上的“小圣托里尼”再美，落地就會變味兒。徒步最多每周一次，而山野永遠是沉默的、變幻莫測的。相比而言，球場里的多巴胺是如此易得。一小撮人之間的呼朋引伴，讓她覺得開始融入這座城市。

▲嗦粉王和隊友們。(嗦粉王供圖)

周中出一次汗，足夠在剩下的工作日里“慈眉善目”。嗦粉王說，她們交手過的不少出色球隊，都是公司組建的俱樂部。而不同行業(yè)的人在一日運動，甚至半日運動中結(jié)下的友誼，緩解了工作中面臨的實際壓力。從事銷售行業(yè)的小白稱，加入球隊，很大程度上就是出于拓展客戶圈層的考量。

海歸是始作俑者，本土“徐霞客”推波助瀾

追溯源頭，許多戶外運動都是海外生活方式的洄流。

以徒步為例，歐美的自然公園步道建設(shè)已經(jīng)較為成熟，如美國的“太平洋山脊國家步道”，沿途都有取水點和遮蔽場所。當戶外的門檻降低，成為一種日常體驗，試問誰能輕易舍棄?2008年國際金融危機以來，歸國人數(shù)不斷上升。國家信息中心大數(shù)據(jù)發(fā)展部的分析報告顯示，2019年的海歸人數(shù)已經(jīng)達到58萬。疫情后，回流趨勢顯著增強，2020年這一數(shù)字已經(jīng)達到77.7萬人，同比增長33.9%。

為了“適應(yīng)”國內(nèi)環(huán)境，他們中的許多人都走向了郊野。海歸們的腳印與本土“徐霞客”的腳印疊加在一起，并通過互聯(lián)網(wǎng)帶動了更多的圍觀者。

北京牛仔就是海歸“洄流”催生的一個年輕品牌。創(chuàng)始人張寒曾經(jīng)在美國俄勒岡州生活過6年，戶外在那邊就成為了他的生活方式，2019年底，他開始籌備國內(nèi)外的長線項目，希望做融入當?shù)匚幕�生活的深度旅行。因為疫情擱半年后，北京牛仔暫時將重心放在了短途戶外旅行上，在周末及節(jié)假日提供背包徒步，馬背穿越等活動。一年后，張寒有豐富西餐經(jīng)驗的發(fā)小洋洋加入，北京牛仔又在胡同深處成立了BJC Studio工作室，提供創(chuàng)新的亞歐融合餐食。

▲北京牛仔組織的活動。(張寒供圖)

張寒告訴懶熊體育，北京牛仔起初主要通過微信私域引流，最初吸引的幾乎都是喜歡玩、會玩的年輕人，其中很多都有過留學經(jīng)歷。其中，牛仔的早期用戶木又，令他印象深刻。

2015年回國的木又，從事數(shù)據(jù)分析工作。她時常懷念國外那段可以自由“trial”(泛指在任意開發(fā)或未開發(fā)的路線上行走)的時光。通過一條朋友分享的鏈接，她偶然接觸到了北京牛仔。最初在水長城“爬到嘔吐”，靠領(lǐng)隊攙扶完成旅途的木又，現(xiàn)在更喜歡周末自駕到京郊，嘗試更有挑戰(zhàn)的路線。

獨自徒步時，拋卻社交的干擾，呼吸聲與樹葉的婆娑聲逐漸同頻，木又感受到了心流。過去三年，她一直在練習瑜伽，最近半年又先后入坑了飛盤和網(wǎng)球。木又告訴懶熊體育：”從小沒堅持下來什么運動，現(xiàn)在終于找到適合自己的運動方式，希望能夠一直享受這種快樂�！�

戶外運動之間往往會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。小紅書博主托尼蝦蝦提到，疫情以來，自己入坑了一連串與徒步相關(guān)的戶外運動。十一假期的第一天，她在“北京三峰”完成22公里的越野跑;最后一天在豐臺的一家垂釣園嘗試了路亞(假餌釣魚)，在擁擠的池子邊甩桿時，蝦蝦居然碰到了一個滑雪贊助滑手，對方告訴她，想在雪季來臨之前磨磨性子。

▲蝦蝦和朋友在路亞。(蝦蝦供圖)

和嗦粉王一樣，于浩保留著在8264論壇尋找驢友的習慣。9月，他和來自天南海北的7名隊友在格聶北線徒步了八天七夜，這種體驗在疫情期間是極為奢侈的。于浩戲稱自己是個”閑散人員“，畢業(yè)后的6年，他先后從事過影視后期、媒體分發(fā)，目前正在考獸醫(yī)資格證，而工作的變換從來不曾影響他進山�；蛘哒f，職場上的穩(wěn)定、動蕩，甚至空窗期，對他來說都近乎于一場荒野求生：有爬升時的痛不欲生;害怕被同伴拋下，半夜在帳篷哭泣時的恐懼;也有看到”接近天堂“的風景時久久的迷醉。

于浩說，一些職業(yè)自由的資深玩家，生活大都靠兼職領(lǐng)隊托底。在他供職的旅行平臺中，瓢蟲戶外的社群已達千人。一次周末，帶的團有近百人，于浩有點愣神，“和五年前不一樣了，山路上鋪滿了聽話的上班族，那些’書呆子‘們�！�

旅行平臺加碼一日運動，花樣百出，粘性幾何?

運動旅行最大的特點就是高頻、周期短、高毛利、重服務(wù)。陸小月提到，自己最常參加的項目大都來自馬蜂窩的“周末請上車”，“他們的理念是過‘52個不一樣的周末’，許多出去‘玩’的項目都是最時興的運動。”

要在最短時間內(nèi)吸引流量，馬蜂窩借助了內(nèi)容優(yōu)勢。陸小月回憶，每次活動都會有1-2個體驗官隨團，負責項目的策劃和文案。在馬蜂窩App和小紅書兩個流量池里，周末請上車把“種草——購買——體驗——反饋”一條龍封裝，最高效地圈起了流量，也獲得了用戶和收益。

在馬蜂窩的活動宣傳頁面，幾乎每項都標明了“新手友好”。而一日運動過后，這些新手用戶有多少能留存下來?短期內(nèi)，想要提升運動旅行的專業(yè)性，與北京牛仔這樣的活動社交平臺達成合作是個不錯的主意。當馬蜂窩轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一項活動時，KOC和一些資深玩家自然會用愛發(fā)電，留住剛?cè)腴T的愛好者。但進階后，這些用戶是否會重返馬蜂窩的懷抱，要打上一個問號。

姜曉芹是旅行公司稻草人旗下開門去玩項目的市場營銷負責人。稻草人早在三年前就引入了巴西柔術(shù)等運動類項目，今年板類運動大火，他們又推出了“潮酷運動實驗室”。今年城市周邊項目“開門去玩”的SKU達到了50個以上，其中十分之一是新興的小眾運動。領(lǐng)隊在這些活動中扮演著重要的角色。

她向懶熊體育介紹，如果領(lǐng)隊由合作方擔任，公司就會局限在一個購買平臺的角色上。而稻草人體量雖然很小，但擁有獨一無二的“Giver(領(lǐng)隊)文化”，其生意軸心是“人”，用戶也集中在高凈值人群上。某種意義上講，稻草人算得上是旅行行業(yè)中的Web 3.0型選手。來自各行各業(yè)的領(lǐng)隊，更注重與用戶之間的個性化連結(jié)。比如“嗨玩類”產(chǎn)品需要領(lǐng)隊極富煽動力、與外灘或佛寺相關(guān)的“靜心類”產(chǎn)品則需要領(lǐng)隊有足夠的建筑學、宗教學儲備，能引導用戶在旅途中進行思考，進而獲得樂趣。

稻草人認為，這種小而美的生意保護了用戶個性，也能提升領(lǐng)隊的工作效率。據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，網(wǎng)站的復購率目前能達到85%，六成都是老用戶，許多領(lǐng)隊也是由用戶轉(zhuǎn)化而來。

▲稻草人官網(wǎng)上對領(lǐng)隊的介紹：”GIVER們，是一群來自各行各業(yè)，深深熱愛旅行的青年人。旅行給予他們經(jīng)歷、能量和成長，而他們也想把這些回饋給目的地、給隊員，做好那一座橋，創(chuàng)造人與人，人與目的地的連接�！�

姜曉芹自己的經(jīng)歷就是這樣。5年前，她還是稻草人的一名兼職領(lǐng)隊。辭掉互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的工作后，姜曉芹全職加入稻草人，負責48小時內(nèi)的城市活動項目。她常對用戶說：“這個世界不溫暖，但我們有溫暖的伙伴。”