運(yùn)動成為了女孩們的精神角落，品牌們不想錯過 | 消費(fèi)觀察

你可能發(fā)現(xiàn)，對面工位的女生在上個周末剛跑完了一場全馬。 而她可能也會發(fā)現(xiàn)，你正在泰拳館里對著教練舉起的靶子重拳出擊。 被運(yùn)動重塑身心的朋友真誠建議，“我要向所有infj們說：如果你們內(nèi)耗，焦慮，痛苦，陷入虛無中無法自拔，請放下手中的事情，出去運(yùn)動吧，重新感受自己的生命力�！� 不得不說，對我們這些擅長放棄自我的infp也同樣適用。運(yùn)動讓我們找到了把控當(dāng)下的感覺。 不管是身邊的“信息繭房”還是對社交媒體上的人間觀察，都在指向這樣一個事實——運(yùn)動正在成為女孩們的生活方式。一位做社會學(xué)研究的朋友對「翻滾堅果」說，足球從來沒有像現(xiàn)在這樣有這么多業(yè)余的女性愛好者，“已經(jīng)工作了的女性選擇去踢球并且足球似乎成為了她生活中一個非常重要的坐標(biāo)”是一件很有意思的事情。 事到如今，運(yùn)動市場上已經(jīng)沒有哪家品牌敢忽視女性的運(yùn)動需求了。職業(yè)賽場上女性運(yùn)動員的成就愈發(fā)引人矚目，受到她們激勵的女孩們也在更積極地通過運(yùn)動表達(dá)和探索自我。這由此向運(yùn)動品牌提出了更多要求——品牌必須及時反饋，針對她們的需求調(diào)整和迭代出更懂她們的產(chǎn)品。

為女性而設(shè)計

你有過買不到合腳球鞋的困擾嗎?很長一段時間來，消費(fèi)市場和各種運(yùn)動品牌“看不見”女性，女性運(yùn)動愛好者的選項只有“小碼男鞋”和“大碼童鞋”。

2020年7月，WNBA達(dá)拉斯之翼后衛(wèi)泰莎·哈里斯(Tyasha Harris)簽約運(yùn)動品牌安德瑪之時，她最大的感嘆就是，終于可以有屬于女孩的球鞋了。當(dāng)時安德瑪發(fā)布了首款為女性腳型設(shè)計的籃球鞋HOVR Breakthru，接著又在這一進(jìn)展的基礎(chǔ)上在第二年推出了FLOW Breakthru 2。

“在大學(xué)里，我們用的是男鞋，有時我們會在急停之類的動作上遇到麻煩，因為男鞋與我們的腳并不是很貼合�！碧┥�·哈里斯說，“我知道很多女孩不想要男鞋，想擁有一雙自己的鞋。”

設(shè)計了這款鞋的產(chǎn)品總監(jiān)曾表示，業(yè)界不為人知的秘密是，大多數(shù)模具都是從男士九碼(即歐碼42.5)的鞋開始制作的。要做女性專用的鞋款，需要從女性的腳部尺寸出發(fā)進(jìn)行生物力學(xué)測試，運(yùn)動員的體驗和反饋是安德瑪決策的核心。 運(yùn)動內(nèi)衣的設(shè)計也是如此。在女性運(yùn)動裝備中，運(yùn)動內(nèi)衣稱得上是最難執(zhí)行的產(chǎn)品之一。BOF曾今年2月撰寫了一篇報道題為《研發(fā)最佳運(yùn)動內(nèi)衣的競賽》，其中提到運(yùn)動品牌和內(nèi)衣品牌正在傾注資源更新他們的運(yùn)動內(nèi)衣品類，這些公司將運(yùn)動內(nèi)衣視為贏得女性運(yùn)動市場的關(guān)鍵——他們正在建立專有實驗室，并與生物力學(xué)科學(xué)家緊密合作研發(fā)新產(chǎn)品。 每個女孩的身體都不一樣，對于運(yùn)動內(nèi)衣這樣的貼身物件，品牌要設(shè)計出齊全的尺碼，不同程度的支撐，并且在材料、結(jié)構(gòu)和合身性方面的不斷迭代。 為了設(shè)計出更符合女性身體構(gòu)造和需求的運(yùn)動內(nèi)衣，安德瑪與來自英國樸茨茅斯大學(xué)的女性胸部健康專家Joanna Scurr博士及其團(tuán)隊開展合作，推出了應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)和面料的UA Infinity運(yùn)動內(nèi)衣。

近幾年來，安德瑪?shù)呐�性產(chǎn)品線不斷豐富：2018年，林賽·沃恩發(fā)布了自己的UA系列產(chǎn)品;除了上述兩款女子籃球鞋，今年安德瑪還推出了一款基于女性腳型鞋楦的全新公路跑步鞋UA Flow Synchronicity。服裝類產(chǎn)品中，Meridian系列訓(xùn)練緊身褲自2020年推出以來一直是服裝部門表現(xiàn)最好的系列之一;采用了UA Rush 科技的女士運(yùn)動內(nèi)衣和上衣以及Project Rock服裝系列，都持續(xù)受到女性消費(fèi)者的追捧。

為女性運(yùn)動員而改變

最近，安德瑪官宣了四張年輕面孔的加入：職業(yè)足球運(yùn)動員汪琳琳、楊淑慧、戴偉浚，以及職業(yè)高爾夫球員林希妤。

相信關(guān)注女足的人不會對汪琳琳和楊淑慧感到陌生。今年7月份舉行的東亞杯上，22歲的汪琳琳作為首發(fā)隊員出場擔(dān)任防守線大閘;同樣剛滿22歲的楊淑慧勇敢走出了國門，成為了第一位在俄羅斯女足超級聯(lián)賽登場的中國球員。而在職業(yè)高爾夫球領(lǐng)域，曾經(jīng)的“一姐”馮珊珊于今年8月宣布退役，新晉高球女王林希妤接過了衣缽，帶領(lǐng)著中國女子職業(yè)高爾夫大軍繼續(xù)在國際賽場闖蕩。

回望2006年高山滑雪運(yùn)動員林賽·沃恩(Lindsey Vonn)剛剛加入安德瑪時，這個創(chuàng)立于1996年的美國運(yùn)動品牌并沒有怎么重視女性運(yùn)動員和產(chǎn)品線。十幾年過去，如今對女性運(yùn)動員的支持已是安德瑪公司戰(zhàn)略中重要的一部分。 2014年7月31日，安德瑪啟動了第一個全球女性營銷活動“I Will What I Want”，運(yùn)動、舞蹈、超模等多個領(lǐng)域的跨界女性榜樣參與其中，那一年的營銷活動使安德瑪女性品類的銷售額增加了28%，官網(wǎng)UA.com的流量增加了42%。 在那次成功的女性營銷后，安德瑪在2017年7月推出“Unlike Any”主題營銷活動，繼續(xù)加碼女性市場策略。

進(jìn)入中國市場后的十多年，安德瑪對國內(nèi)女性運(yùn)動員的支持力度也在逐步提升。2020年1月，安德瑪在全球推出“有我就沒完”(The Only Way Is Through)的營銷企劃，朱婷的身影出現(xiàn)在宣傳廣告片中。接著張偉麗、中國三人籃球國家隊等中國女性運(yùn)動員陸續(xù)加入了安德瑪大家庭。

除了繼續(xù)支持新一代女運(yùn)動員，安德瑪還通過打造多元的運(yùn)動社區(qū)文化，布局女性運(yùn)動市場。在一站式線上運(yùn)動社區(qū)UA HOUSE以及小紅書、KEEP上，安德瑪通過線上線下的內(nèi)容和活動構(gòu)建起女性專屬社群生態(tài)，和女性消費(fèi)者建立起了穩(wěn)固的聯(lián)系。

與女性共同覺醒

越來越多的女性參與足以帶動一項運(yùn)動的發(fā)展，今年以來，飛盤、陸沖、槳板等新興運(yùn)動的大火就是一個特別鮮活的例子。

女性運(yùn)動人群覺醒的過程中，幾個以女性為中心的品牌已經(jīng)掌握了基本的要點：制造性能良好的產(chǎn)品，同時兼具舒適感和時尚感。

2020年4月，UA聘請了曾在李維斯和女裝品牌NYDJ任職的時尚界資深設(shè)計師麗莎·科麗爾(Lisa Collier)擔(dān)任首席產(chǎn)品官�！芭�性運(yùn)動產(chǎn)品從來不是關(guān)于做小和設(shè)計成粉紅色，而是女性應(yīng)該擁有專為她們設(shè)計的產(chǎn)品�！痹诮衲�7月接受footwearnews采訪時，她談到了對女性運(yùn)動產(chǎn)品的理解，“我們需要了解女性的需求，無論是在鞋類還是服裝方面，并為消費(fèi)者、運(yùn)動員提供服務(wù)，滿足他們的需求，使他們成為最好的人，并使他們看起來最好。這是性能和風(fēng)格的結(jié)合，在為我們的運(yùn)動員服務(wù)時，這一點始終很重要。”

在全球女性運(yùn)動人群不斷增長的背景下，安德瑪對女性運(yùn)動市場的持續(xù)投入展示出了堅定的決心。

去年5月以來，安德瑪發(fā)起了“把汗流漂亮”系列活動，在訓(xùn)練、籃球、跑步運(yùn)動參與方面給出解決方案，用“女性運(yùn)動專屬日”等主題活動，鼓勵女性運(yùn)動家通過運(yùn)動成就更好自我。

在激烈的市場競爭中，如果運(yùn)動品牌仍在苦苦掙扎，這可能是一個信號，表明你并沒有與你的目標(biāo)客戶建立起情感上的聯(lián)系。安德瑪曾經(jīng)有過這樣的階段，但現(xiàn)在看起來，安德瑪已經(jīng)找到了品牌長期增長的動力。