中國(guó)力量，在消費(fèi)市場(chǎng)掌握主動(dòng)權(quán)

消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生著變化。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，受疫情影響，1—11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額399190億元，同比下降0.1%。其中，除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額358490億元，同比下降0.2%。

這是個(gè)疲軟的市場(chǎng)，但基本面正在改善。12月26日，國(guó)家衛(wèi)生健康委發(fā)布公告，將新型冠狀病毒肺炎更名為新型冠狀病毒感染。

國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制綜合組當(dāng)日印發(fā)《關(guān)于對(duì)新型冠狀病毒感染實(shí)施“乙類(lèi)乙管”的總體方案》，方案指出，我國(guó)已具備將新型冠狀病毒感染由“乙類(lèi)甲管”調(diào)整為“乙類(lèi)乙管”的基本條件。根據(jù)方案，2023年1月8日起，對(duì)新型冠狀病毒感染實(shí)施“乙類(lèi)乙管”。

此舉意味著，消費(fèi)市場(chǎng)逐步走向確定性。

政策紅利也在路上。12月16日閉幕的 2022 年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，將提振消費(fèi)需求放在了明年經(jīng)濟(jì)工作5項(xiàng)主要任務(wù)的首位。 而我國(guó)居民儲(chǔ)蓄率在疫情期間持續(xù)提高，也為未來(lái)消費(fèi)打開(kāi)空間。

回到消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)力量正在成為增長(zhǎng)新動(dòng)力。

麥肯錫于2022年7月的調(diào)研顯示，49%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌相較國(guó)外品牌 “品質(zhì)更好” 。歐睿數(shù)據(jù)顯示，在前20大手機(jī)品牌中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷(xiāo)售額占比從2013年的46%，增至2021年的64%;在國(guó)產(chǎn)嬰兒配方奶粉前20大品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售額占比從2013年的48%，增至2021年的52%。

2021年，抖音電商新銳國(guó)貨品牌的年銷(xiāo)量同比大增 933%。新銳品牌榜 Top100 榜單顯示，食品飲料行業(yè)占據(jù)了半壁江山(50 個(gè))，而入圍新銳品牌價(jià)值榜 Top100 的 20 個(gè)日化品牌中，國(guó)貨占據(jù)了大多數(shù) 。

而這，只是開(kāi)始。

李寧率先抓住了國(guó)潮風(fēng)口。圖片來(lái)源：中國(guó)李寧

“外資變了”

“面對(duì)中國(guó)國(guó)潮文化的興起，我們的產(chǎn)品沒(méi)有很好地吸納這些新鮮元素，更好地融入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。”當(dāng)談到中國(guó)市場(chǎng)失利時(shí)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)如此向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者總結(jié)。

三季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.37億歐元，經(jīng)匯率調(diào)整后同比下滑26.6%。同期，該公司營(yíng)收為 64.08億歐元，經(jīng)匯率調(diào)整后同比增長(zhǎng)4%;凈利潤(rùn)為3.52億歐元，同比減少6.51%。第三季度，阿迪達(dá)斯毛利率為49.10%， 同比下降 1.04pct，主要系供應(yīng)鏈成本上升以及大中華區(qū)銷(xiāo)售下滑。

阿迪達(dá)斯還表示，由于大中華區(qū)客流下降、促銷(xiāo)活動(dòng)增加以及約5億歐元的一次性費(fèi)用，其預(yù)計(jì)2022年收入將同增低單位數(shù)(原指引為同增中高單位數(shù))。

這似乎是種普遍局面。耐克的2023財(cái)年二季度(截至2022年11月30日止3個(gè)月)業(yè)績(jī)公告顯示，當(dāng)期，其營(yíng)收133.2億美元，同比增長(zhǎng)17% (剔除匯率影響增長(zhǎng)27%);凈利潤(rùn)13.3億美元，同比下滑0.4%。其中，大中華區(qū)收入17.9億美元， 同比下滑3%，剔除匯率影響后增長(zhǎng)6%。

作為對(duì)比，2020-202年，安踏/李寧/特步流水增速分別為28%/44%/17%，相比之下耐克/阿迪達(dá)斯分別為11%/-5%。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)， 2022 年上半年國(guó)產(chǎn)龍頭品牌持續(xù)升級(jí)趨勢(shì)，李寧/安踏600-1000 元區(qū)間天貓?zhí)詫毘山粌r(jià)的產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)87%/108%，海外品牌持續(xù)降級(jí)，耐克/阿迪達(dá)斯高價(jià)位產(chǎn)品量?jī)r(jià)持續(xù)下滑。

市場(chǎng)份額上，國(guó)產(chǎn)品牌正在流水與營(yíng)收方面全面追趕。根據(jù)各公司公告， 阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù) 5 個(gè)季度下滑，耐克大中華區(qū)近3個(gè)季度下滑。

線上渠道看，據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年3月至 2022年7月，頭部海外運(yùn)動(dòng)品牌中，阿迪達(dá)斯淘系電商平臺(tái)銷(xiāo)售額連續(xù)15個(gè)月同比負(fù)增長(zhǎng)，耐克淘系電商平臺(tái)銷(xiāo)售額有12個(gè)月出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2018-202年期間，李寧運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額從6.0%提升至8.2%，安踏運(yùn)動(dòng)鞋服份額從9.0%提升至9.3%。耐克憑借較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性市場(chǎng)份額保持在18%-20%左右，阿迪達(dá)斯市場(chǎng)份額從19.2%下降至14.6%。

“中國(guó)創(chuàng)造”

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)尊重程度，則是內(nèi)外資品牌業(yè)績(jī)變化的重要誘因。

譬如，李寧率先抓住了國(guó)潮風(fēng)口。2018 年，“中國(guó)李寧”在紐約時(shí)裝周橫空出世，這是首個(gè)登錄紐約時(shí)裝周的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。“中國(guó)李寧”微博話題討論閱讀量達(dá)到7800萬(wàn)，一戰(zhàn)成名打響了品牌知名度。

當(dāng)年，“中國(guó)李寧”服裝系列總銷(xiāo)量超過(guò)550萬(wàn)件，鞋系列銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)件，新品售罄率均超過(guò)70%，

也正是在國(guó)潮催化下，直接拉低了李寧庫(kù)存。截至2022年9月底6個(gè)月以內(nèi)，該公司新貨占比維持在80-90%高段。

安踏對(duì)于FILA 的改造，更是中國(guó)力量直觀體現(xiàn)。該品牌1911年由FILA兄弟在意大利創(chuàng)立，2003年-2009年三度易主。安踏2009年接手后進(jìn)行品牌重塑，強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)功能的基礎(chǔ)上，通過(guò)聯(lián)名或復(fù)刻的方式將時(shí)尚元素融合，重回運(yùn)動(dòng)時(shí)尚藍(lán)海賽道。

2021年，F(xiàn)ILA品牌實(shí)現(xiàn)收入218.22億元，2018-2021年CAGR達(dá)37%，毛利率71%。FILA品牌在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額從2012年0.7%提升至2021年的6.9%，其中，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額從2012年0.6%提升至2021年的4.0%，運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)份額從2012年0.9%提升至2021年的11.0%。

受此推動(dòng)，安踏2021年收入達(dá)到494億元，2004年-2021年收入CAGR接近35%;2021年凈利潤(rùn)77億元，2005年-2021年凈利潤(rùn)C(jī)AGR達(dá)37%。今年上半年，安踏收入同比增長(zhǎng)15.7%至268億;凈利潤(rùn)同比下降6.56%至約36億元。

值得注意的是，國(guó)產(chǎn)品牌在時(shí)尚領(lǐng)域崛起是多層次的。有國(guó)產(chǎn)頭部快時(shí)尚公司中層告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，前幾年，該品牌根本進(jìn)不了大型購(gòu)物中心的核心地段，但隨著品牌力上升，公司溢價(jià)直線提升。

“國(guó)潮，確實(shí)是我們的優(yōu)勢(shì)。之前，外資品牌占據(jù)了更好店鋪位置，且租金還有優(yōu)惠，我們?cè)谄放屏�、營(yíng)銷(xiāo)、成本上都處在不平等競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。但這種局面在改善�！彼�說(shuō)。

另有頭部珠寶品牌中層透露，公司溢價(jià)越來(lái)越高。“我們很多店鋪終于處在核心位置，之前，購(gòu)物中心根本不會(huì)給我們。動(dòng)力就來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌力提升。”他稱。

受此種浪潮影響，外資們也在發(fā)生著變化。

“我們想要實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化與國(guó)際潮流的結(jié)合。目前，中國(guó)市場(chǎng)上30%的產(chǎn)品都來(lái)自位于中國(guó)的亞洲創(chuàng)意中心，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到推向市場(chǎng)時(shí)間大幅縮短。希望未來(lái)幾年， ‘中國(guó)創(chuàng)造’的產(chǎn)品將占到阿迪達(dá)斯中國(guó)整體市場(chǎng)體量的三分之一�！笔捈覙�(lè)說(shuō)。

耐克也正繼續(xù)加大在華投入，通過(guò)發(fā)力體驗(yàn)升級(jí)、技術(shù)加碼和合作伙伴關(guān)系深化等維度，加速在華數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建“為中國(guó)而生”的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，打造一個(gè)全渠道、全面連接的“耐克運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)”。

“國(guó)貨崛起”

在外資轉(zhuǎn)向的另一面，國(guó)產(chǎn)品牌正在起飛。

這在化妝品行業(yè)尤為明顯。歐睿數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年末， 我國(guó)化妝品行業(yè)規(guī)模已達(dá)到近 5700億元，較上年同比增長(zhǎng) 9.04%，占全球的份額進(jìn)一步大幅提升至16.66%，自 2013 年規(guī)模超越日本之后，穩(wěn)居全球第二，且與第一名美國(guó)(2021年全球市占率 19.40%)的差距逐年縮小。

市場(chǎng)狂奔下，國(guó)貨加速崛起。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，我國(guó)彩妝市場(chǎng)國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額自 2012年19%提升至 2021 年的30%;我國(guó)功效性護(hù)膚國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額自 2012年的7%提升至 2021年的42%。

在今年雙十一預(yù)售中，國(guó)貨化妝品品牌表現(xiàn)十分亮眼。在天貓雙十一美容護(hù)膚品類(lèi)預(yù)售中，有三個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入前十，其中珀萊雅排名第三，敏感肌品牌薇諾娜排名第六，相比于618，國(guó)產(chǎn)品牌排名上升，銷(xiāo)售額進(jìn)一步增長(zhǎng)。

背后是，除了基礎(chǔ)研發(fā)能力提升外，新生代消費(fèi)者對(duì)本土品牌的自信心及自豪感加強(qiáng)，推動(dòng)著國(guó)貨化妝品品牌崛起。 “我們正在做傳統(tǒng)文化調(diào)研，希望在營(yíng)銷(xiāo)上能與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，這是必須做的。”有頭部國(guó)產(chǎn)彩妝品牌市場(chǎng)部人士稱。

珀萊雅也推出了定位新國(guó)風(fēng)化妝師專(zhuān)業(yè)彩妝品牌“彩棠”，目前已處于盈利狀況。前三季度，該公司營(yíng)收39.62億元，同比增長(zhǎng)31.53%;歸母凈利潤(rùn)4.95億元，同比增長(zhǎng)35.96%。

在餐飲業(yè)，此種局面也在發(fā)生。西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他正在發(fā)起一場(chǎng)“中餐的現(xiàn)代化革命”，實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)中餐烹飪藝術(shù)+現(xiàn)代食品技術(shù)�！拔覀円�做中餐現(xiàn)代化的領(lǐng)導(dǎo)者�！辟Z國(guó)龍說(shuō)。

西貝的高端預(yù)制菜對(duì)于名菜多有嘗試，包括獅子頭、佛跳墻等，背后有著研發(fā)力量。據(jù)賈國(guó)龍透露，西貝研發(fā)團(tuán)隊(duì)300多人，食品科學(xué)團(tuán)隊(duì)32人。

珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明也告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，正在做高性價(jià)比的中餐預(yù)制菜�！拔覀兿Ｍ�在同等價(jià)位段里面做出最好產(chǎn)品，在同等價(jià)位段里面，追求要用到最好材料，最好工藝�！�

目前，珍味小梅園在上海布局將近100個(gè)店，其中近70%門(mén)店盈利。

受疫情影響，消費(fèi)市場(chǎng)整體疲軟，但依舊不乏結(jié)構(gòu)性增量。而中國(guó)力量，正成為其中主要推動(dòng)力，且在逐步掌握主動(dòng)權(quán)。

隨著市場(chǎng)走向確定性，中國(guó)力量，亦將帶動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)走向更廣闊空間。