運動鞋服企業(yè)科研“大作戰(zhàn)”

本報記者 許禮清 北京報道

“以韌性抵抗不確定性，長期賽道景氣長虹�！边@是一份行業(yè)研報對國內(nèi)運動鞋服行業(yè)過去的總結(jié)和未來的預判。這從行業(yè)財報可以看出，盡管2022年經(jīng)受了一定的挑戰(zhàn)，但從全年業(yè)績來看，李寧、安踏、特步、361°四家運動鞋服企業(yè)的合計營收仍同比增長13.1%至993.5億元。

隨著消費復蘇，運動鞋服也迎來了新的機遇�！罢雇�2023年之后的中國運動品牌市場，在宏觀促消費各項政策優(yōu)化拉動下，結(jié)合近期對民營經(jīng)濟扶持力度不斷加大，未來一定會呈現(xiàn)出百花齊放的格局。”獨立國際策略研究員陳佳對《中國經(jīng)營報》記者表示。

不僅僅是國產(chǎn)運動鞋服品牌在加緊布局，外資品牌也在瞄準著中國市場�！拔磥砣�年，中國創(chuàng)造的產(chǎn)品在阿迪達斯中國整體市場的占比將由現(xiàn)有的10%左右提升到30%以上�！�阿迪達斯相關(guān)負責人告訴記者。

運動鞋服業(yè)百花齊放

對于運動鞋服企業(yè)來說，2022年是充滿機遇和挑戰(zhàn)的一年。首先從冬奧會到世界杯，2022年是絕對的體育大年，但同時，運動鞋服品牌也面臨著一些挑戰(zhàn)。在這樣的一個年份，國貨鞋服品牌展現(xiàn)出了自身的韌性。觀察現(xiàn)階段國內(nèi)的運動鞋服市場，可以看到一個百花齊放的局面，不僅僅指品牌的多樣，更是企業(yè)不同戰(zhàn)略、各自打法展現(xiàn)出來的豐富景象。

以李寧、361°為例，二者都專注于單一品牌、多品類發(fā)展。

李寧相關(guān)負責人告訴記者，其戰(zhàn)略為“單品牌、多品類、多渠道”。并且，這一戰(zhàn)略仍將持續(xù)�！拔覀冞�會堅持“單品牌、多品類、多渠道”，這個不只是對國內(nèi)市場的自信，也是對自己品牌的自信，我們一直認為做好一個品牌，讓這個品牌更好地去服務于消費者，是我們公司應該堅持的一個戰(zhàn)略和策略�！崩顚幖瘓F聯(lián)席CEO錢煒在業(yè)績交流會上表示。

在鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗看來，這是李寧“專與博的平衡術(shù)”。“李寧公司聚焦‘經(jīng)典李寧’和‘中國李寧’兩個品牌的運營，憑借對傳統(tǒng)文化的大膽提煉和推廣，讓‘中國李寧’走向高端化和年輕化，這是李寧的‘專’�！�博’是多元化，李寧家族除了控制李寧公司，還控制了非凡中國、萊恩資本等，先后將紅雙喜、堡獅龍、Clarks等品牌納入其商業(yè)版圖，此外，體育地產(chǎn)、體育經(jīng)紀、體育器材、電子競技等都是其生意范圍。二者協(xié)同配合，構(gòu)成了李寧的差異化發(fā)展之路。”馬崗說。

而安踏則是“單焦點、多品牌、全渠道”的策略。馬崗告訴記者，“安踏從百麗手上接手斐樂開始，其差異化就逐步展開。斐樂的成功，也讓安踏的多品牌矩陣布局提速。通過一系列的并購之后，安踏開始全球化布局。同時2020年開啟DTC轉(zhuǎn)型，打開安踏內(nèi)生式增長通道(即通過優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部協(xié)同效率，降低成本，獲得業(yè)績增長)�！�

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時評人、人民網(wǎng)及《人民郵電》報專欄作家張書樂認為，李寧選擇打造新品牌中國李寧，拾階而上;安踏則并購意大利品牌斐樂來快速突破。前者容易和中國傳統(tǒng)文化結(jié)合，而后者則容易走國際范。

此外，還有外資品牌也在持續(xù)布局中國市場，阿迪達斯相關(guān)負責人告訴記者，在中國市場，阿迪達斯未來非常重要的調(diào)整方向是“中國創(chuàng)造”，即通過大數(shù)據(jù)洞察中國消費者的需求，包括與更多年輕中國設計師、藝術(shù)家合作，創(chuàng)造更多充滿中國元素的產(chǎn)品等。未來三年，中國創(chuàng)造的產(chǎn)品在阿迪達斯中國整體市場的占比將由現(xiàn)有的10%左右提升到30%以上。

實際上，在當下時節(jié)，國內(nèi)外眾多小品牌也迎來了發(fā)展機遇。獨立國際策略研究員陳佳認為，中國運動品牌市場近期發(fā)展趨緩，競爭也加速了產(chǎn)業(yè)格局優(yōu)化整合的內(nèi)在動力，在當前這個關(guān)鍵的行業(yè)調(diào)整期里，國內(nèi)外新的小眾品牌也在不斷挖掘開發(fā)看似飽和的運動服裝市場。

“居民在微觀層次對運動健身和時尚的理解在不斷深化并呈現(xiàn)差異化發(fā)展。一方面運動與環(huán)保、低碳的品牌價值聯(lián)動性依賴強，戶外運動專業(yè)性裝備市場開始穩(wěn)步持續(xù)性增長;另一方面，被壓抑的社區(qū)群眾性文化健身活動再度反彈的同時，高端健身和專業(yè)運動場館、器材所帶動的各項小眾運動開始全面崛起。如此看來，曾經(jīng)的小眾品牌也正在對傳統(tǒng)老牌在專業(yè)市場產(chǎn)生全面沖擊。”陳佳表示。

角逐科技研發(fā)

從各個鞋服公司的戰(zhàn)略來看，科技研發(fā)是未來一段時間內(nèi)的重點工作。馬崗認為，相較于休閑運動品牌，專業(yè)的運動鞋服品牌，科技和研發(fā)顯得至關(guān)重要。

李寧相關(guān)負責人告訴記者，2023年，李寧集團將繼續(xù)堅持“單品牌、多品類、多渠道”的策略，繼續(xù)在產(chǎn)品功能研發(fā)與科技創(chuàng)新方面深耕發(fā)力，增強零售運營能力。

而李寧的“產(chǎn)品功能研發(fā)與科技創(chuàng)新”最核心的是“䨻科技平臺”。據(jù)錢煒介紹，䨻科技平臺在過去的兩三年有非常大的變化，從跑步延伸到整個跑鞋矩陣，到籃球矩陣，甚至運動生活產(chǎn)品。

不僅僅是李寧，其他國貨品牌也在發(fā)力科技研發(fā)。記者獲悉，361°成立了“全球創(chuàng)新合作伙伴”，借力高�！爸悄覉F”攻克行業(yè)痛點，利用高校科研院所的智力資源進行攻關(guān)，主動進行逆向的產(chǎn)學研合作，助力361°應用創(chuàng)新工作的開展與產(chǎn)出。361°相關(guān)負責人表示，361°將減碳環(huán)保落實到科技與產(chǎn)品上，而CQT碳臨界科技，正是361°在創(chuàng)新環(huán)保科技研發(fā)上的最新體現(xiàn)。

同樣選擇與高校合作的還有特步。就在近日，特步開啟了首批校企合作，與北京化工大學建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在新材料、綠色化工及低碳環(huán)保等方面展開深入合作，依托高校研發(fā)能力提升技術(shù)創(chuàng)新力。

張書樂認為，整體相對外資品牌而言，國貨品牌設計感和科技感都在不斷提升，這種科技代差的填平，需要一定的時間以及有效的海外品牌并購來積累，但整體上來說，代差正在縮小。

面對國貨品牌的奮起追趕，外資品牌也在持續(xù)不斷投入研發(fā)。阿迪達斯相關(guān)負責人告訴記者，阿迪達斯不斷在創(chuàng)新的中底技術(shù)基礎(chǔ)上投入研發(fā)力量，以不同性能的BOOST泡棉為消費者提供更好的穿著體驗。阿迪達斯還針對不同消費者的需求，研發(fā)出不同的中底科技。

張書樂認為，科技是運動品牌最后的角力點，也是其最終能否在中高端收獲穩(wěn)定用戶群的關(guān)鍵所在。這不是營銷，而是硬實力比拼。

企業(yè)需練好內(nèi)功

在馬崗看來，現(xiàn)階段人們對健康、運動更加關(guān)注，所以在過去一段時間，運動鞋服品類受到的影響并沒有其他鞋服品類嚴重。而相對地，運動鞋服介于“耐用品”和“快消品”之間，業(yè)績恢復也會相對慢一些�！耙簿褪钦f服裝消費是整個經(jīng)濟恢復的標志�！瘪R崗表示。

不過，從目前來看，運動鞋服市場已經(jīng)逐步回暖，這從庫存方面就可以體現(xiàn)。

國盛證券一份研報也提到，2022 年由于消費環(huán)境疲軟、終端客流波動等短期因素影響，運動鞋服行業(yè)標的公司庫存水平均有不同程度的增加，但進入 2023 年后，隨著消費的改善以及公司卓有成效的庫存去化措施，目前各品牌渠道庫存環(huán)比 2022 年均有不同程度降低。

上述研報預計目前特步庫銷比已經(jīng)降低至5個月以內(nèi)的水平，到年底有望恢復到4個月以內(nèi)的健康水平;安踏和斐樂庫銷比目前預計均在4~5個月之間，基本處于健康水平;而從庫齡結(jié)構(gòu)來看，截至目前，6個月以內(nèi)的新品仍然是渠道庫存的主要組成部分。在當前相對健康的庫存質(zhì)量下，后續(xù)隨著消費需求的復蘇，行業(yè)公司有能力快速響應終端消費者對于貨品的需求。

陳佳認為，運動鞋服品牌要實現(xiàn)第二次增長，就必須在優(yōu)化企業(yè)戰(zhàn)略的同時打好基本功。

“一是正確把握后疫情時代的市場特征，尤其是產(chǎn)業(yè)鏈各端的產(chǎn)能管理、庫存管理必須更為精準，這是正確去庫存戰(zhàn)略的基石。二是做好中國宏觀消費轉(zhuǎn)型研究，精準理解當前居民消費浪潮，尤其是對本土小眾品牌市場迅猛發(fā)展要有充分了解和充足預案，針對性地抉擇每個細分市場的攻守策略。三是在戰(zhàn)略層面保持客觀清晰，理解基業(yè)長青的傳統(tǒng)老牌必須經(jīng)歷多輪二次生長所需要邁過的坎，尤其是宏觀上謹慎應對大船難掉頭的大企業(yè)發(fā)展陷阱;微觀上理性看待非剛需運動消費和部分高端領(lǐng)域消費降級帶來的市場風險�！标惣驯硎�。

上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄也認為，消費端和供應端受到損傷恢復周期不會太短，需要一定的療傷和恢復周期，對于頭部企業(yè)而言不是跑馬圈地開疆辟土，而是需要外延式發(fā)展回歸到內(nèi)控的精細化管理，從規(guī)�；�追求總額毛利到集約化追求單店毛利，從做大到做強、做精、做盈的轉(zhuǎn)變。