“晉江鞋王”改“賣(mài)菜”！安踏、特步“玩”跨界！

隨著2023年中央一號(hào)文件提出“培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)“，這個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的賽道也迎來(lái)了全新商機(jī)。在剛剛結(jié)束的第108屆糖煙酒會(huì)中，就首次設(shè)置了預(yù)制菜展區(qū)，眾多參展商為消費(fèi)者準(zhǔn)備了豐富的預(yù)制菜大餐。

乘著時(shí)代的東風(fēng)，不少傳統(tǒng)食品企業(yè)和跨界玩家都相繼入局。近日，預(yù)制菜賽道又迎來(lái)了一員大將，昔日“鞋王”貴人鳥(niǎo)官宣投資1億元成立產(chǎn)業(yè)園，正式布局預(yù)制菜行業(yè)。

昔日“鞋王”要去“賣(mài)菜”，這事引起不小關(guān)注。近幾年，預(yù)制菜是風(fēng)口，鞋企生意則稱不得好做，如今貴人鳥(niǎo)踩著風(fēng)口落子，或許是想借此挽回一下跌至冰點(diǎn)的股價(jià)：八年時(shí)間，貴人鳥(niǎo)市值從最高427億變成了48.72億，縮水379億。

公開(kāi)信息顯示，貴人鳥(niǎo)的創(chuàng)始人林天福曾在2014年以190億身價(jià)成為泉州首富，將特步、安踏、361°甩在身后，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩。然而，2020年10月，林天福收到法院的限制消費(fèi)令，首富成老賴。而“鞋王”貴人鳥(niǎo)也關(guān)掉3000家門(mén)店，生意遭受折翼。

如今，這家公司的掌舵者變成了東北糧食大亨李志華，開(kāi)啟“運(yùn)動(dòng)鞋服+糧食貿(mào)易”的雙主業(yè)經(jīng)營(yíng)模式�！皠�(wù)農(nóng)”，能讓貴人鳥(niǎo)再次起飛嗎?

加碼農(nóng)業(yè)、押注預(yù)制菜，貴人鳥(niǎo)“不務(wù)正業(yè)”

繼大筆資金加碼農(nóng)業(yè)后，賣(mài)鞋的貴人鳥(niǎo)又“不務(wù)正業(yè)”干起了預(yù)制菜。

近日，貴人鳥(niǎo)花費(fèi)1億元成立預(yù)制菜公司——金鶴(齊齊哈爾)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園有限公司(以下簡(jiǎn)稱金鶴預(yù)制菜)，企查查顯示，金鶴預(yù)制菜由貴人鳥(niǎo)100%控股，公司法人為李志華。

李志華是誰(shuí)?

資料顯示，金鶴預(yù)制菜成立于今年3月6日，經(jīng)營(yíng)范圍包括食品生產(chǎn)、銷售，糧食加工、谷物種植等。作為該公司法人的李志華，還擁有多家企業(yè)，但大都與農(nóng)業(yè)相關(guān)，其中包括黑龍江泰富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、黑龍江和美泰富企業(yè)管理有限公司等，網(wǎng)絡(luò)上稱其為“東北糧食大亨”。

就在去年8月，貴人鳥(niǎo)召開(kāi)董事會(huì)，選舉李志華為公司董事長(zhǎng)。另?yè)?jù)貴人鳥(niǎo)公告，李志華長(zhǎng)期居住在齊齊哈爾。

實(shí)際上，李志華進(jìn)入貴人鳥(niǎo)可追溯到2021年。當(dāng)時(shí)的貴人鳥(niǎo)因無(wú)法償還債務(wù)，2020年8月，貴人鳥(niǎo)債權(quán)人向泉州中院申請(qǐng)對(duì)貴人鳥(niǎo)進(jìn)行重整。2021年4月，泰富金谷以約4.2億元的價(jià)格取得了貴人鳥(niǎo)3.2億股股票，占上市公司總股本的20.36%。

與此同時(shí)，泰富金谷還通過(guò)拍賣(mài)的方式，以0.91億元獲得了貴人鳥(niǎo)賬面價(jià)值9.21億元的應(yīng)收債權(quán)。

泰富金谷入主貴人鳥(niǎo)后，貴人鳥(niǎo)就開(kāi)始做起了“新農(nóng)人”，公司新增大米加工及銷售、糧食倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)。

得益于糧食業(yè)務(wù)，2021年，貴人鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入14.19億元，同比增長(zhǎng)19.43%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.6億元，同比扭虧為盈。

乍一看，“鞋王”要賣(mài)菜似乎有些離譜。但其實(shí)，貴人鳥(niǎo)的跨界并非心血來(lái)潮，在過(guò)去的兩年里，貴人鳥(niǎo)早已開(kāi)啟了“務(wù)農(nóng)”模式。

2021年，貴人鳥(niǎo)引入主營(yíng)糧食貿(mào)易的泰富金谷，其自有品牌農(nóng)達(dá)網(wǎng)就是一個(gè)立足于糧食貿(mào)易流通產(chǎn)業(yè)的第三方供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)。隨后，貴人鳥(niǎo)又以自有資金投資成立了糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)主體上海米程萊貿(mào)易有限公司。

經(jīng)過(guò)大刀闊斧的收購(gòu)、投資，貴人鳥(niǎo)的糧食業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)范圍已經(jīng)涵蓋了黑龍江、內(nèi)蒙古、遼寧、山東、江蘇、廣東等多個(gè)省份，并與國(guó)內(nèi)多家大中型食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

在貴人鳥(niǎo)集團(tuán)的官網(wǎng)上，“足食”已經(jīng)提到了與“豐衣”并列的位置。至于現(xiàn)在為何會(huì)踩著預(yù)制菜風(fēng)口落子，應(yīng)該也是為了挽救跌至冰點(diǎn)的股價(jià)。

上市八年，如今的貴人鳥(niǎo)早已不是當(dāng)年那個(gè)A股第一股的運(yùn)動(dòng)鞋服新貴，在被實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示后，一直徘徊在破產(chǎn)及退市邊緣，市值也從最高427億縮水至48.72億。其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期減少79.27%。

其實(shí)早期的貴人鳥(niǎo)并不是一個(gè)單純的運(yùn)動(dòng)品牌，而是主打運(yùn)動(dòng)、休閑、潮流風(fēng)，非常符合年輕人對(duì)于運(yùn)動(dòng)服的審美和理解。由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)在線，定價(jià)也較為實(shí)惠，貴人鳥(niǎo)在二三線城市中有著相當(dāng)穩(wěn)定的客群�？墒牵�與很多老牌企業(yè)一樣，貴人鳥(niǎo)也犯下了固步自封、品牌定位模糊的錯(cuò)誤，最終一步步走向了衰落。

隨著公司的掌舵者變成東北糧食大亨李志華，貴人鳥(niǎo)也開(kāi)啟了“運(yùn)動(dòng)鞋服+糧食貿(mào)易”的雙主業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。至于“務(wù)農(nóng)”能否助力貴人鳥(niǎo)再次展翅高飛，仍有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

去年5月，貴人鳥(niǎo)“摘帽”，從“ST貴人”變回“貴人鳥(niǎo)”。而糧食業(yè)務(wù)的重要性也愈發(fā)凸顯。

2022年半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.51億元，同比增加22.88%。其中，新晉的“糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)”營(yíng)業(yè)收入達(dá)2.38億元，而貴人鳥(niǎo)的本業(yè)“運(yùn)動(dòng)鞋服”僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.88億元，較上年同期下降29.19%。

據(jù)悉，貴人鳥(niǎo)全資持股成立了金鶴(齊齊哈爾)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括食品生產(chǎn)、糧食加工食品生產(chǎn)、食用農(nóng)產(chǎn)品零售、初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)、食用農(nóng)產(chǎn)品初加工、國(guó)內(nèi)貿(mào)易代理等。針對(duì)此次的業(yè)務(wù)拓展，貴人鳥(niǎo)表示，“目前還未有成品上市，有新的進(jìn)展會(huì)以公告形式披露�！�

在貴人鳥(niǎo)的官網(wǎng)首頁(yè)這樣寫(xiě)道：重整成功之后的鞋服上市公司貴人鳥(niǎo)，正在逐漸加碼農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)，開(kāi)啟“運(yùn)動(dòng)鞋服+糧食貿(mào)易”的雙主業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。不過(guò)，有行業(yè)專家分析稱，農(nóng)業(yè)與鞋服跨度較大，不同的業(yè)務(wù)間很難互補(bǔ)。

近年來(lái)，預(yù)制菜的熱度不斷攀升，除了原本就占據(jù)了紅利風(fēng)口的供應(yīng)鏈企業(yè)和餐飲品牌，不少其他行業(yè)的巨頭也紛紛跨界“搶蛋糕”。比如，農(nóng)夫山泉、碧桂園、格力電器等都相繼在預(yù)制菜業(yè)務(wù)上發(fā)力。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的行業(yè)研究報(bào)告顯示，2021年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3459億元，同比增長(zhǎng)19.8%，預(yù)計(jì)未來(lái)將保持較高的增長(zhǎng)速度，在2026年市場(chǎng)規(guī)�；蜻_(dá)到10720億元。

目前來(lái)看，預(yù)制菜行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻較低，且尚未出現(xiàn)能引領(lǐng)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，因此行業(yè)潛力巨大。

那么對(duì)于貴人鳥(niǎo)而言，跨界預(yù)制菜又有幾成勝算呢?

首先，從公司目前掌握的資源來(lái)看，貴人鳥(niǎo)是具備參賽底氣的，其糧食貿(mào)易+金鶴大米的農(nóng)業(yè)版圖能夠支撐起預(yù)制菜業(yè)務(wù)的發(fā)展。

其次，從行業(yè)角度來(lái)看，預(yù)制菜行業(yè)受到市場(chǎng)熱捧的同時(shí)，政策端也有相應(yīng)的傾斜。今年年初發(fā)布的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》明確指出要提升凈菜、中央廚房等產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化水平，培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)，這也是預(yù)制菜首次寫(xiě)入中央一號(hào)文件。

當(dāng)然，硬幣總是雙面的。進(jìn)軍預(yù)制菜本身或許充滿機(jī)會(huì)，但對(duì)于品牌而言，也可能會(huì)起到反向作用。

從業(yè)務(wù)整合來(lái)看，由于農(nóng)業(yè)與鞋服行業(yè)關(guān)聯(lián)度不高，預(yù)制菜品牌與貴人鳥(niǎo)品牌或會(huì)相互消磨，從而加速主體品牌的貶值和沒(méi)落。

而且，預(yù)制菜業(yè)務(wù)無(wú)法過(guò)度依賴資本市場(chǎng)的推動(dòng)，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打通過(guò)提升菜品品質(zhì)打造可信賴的品牌來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。因此在短期內(nèi)，貴人鳥(niǎo)或許沒(méi)法依靠預(yù)制菜業(yè)務(wù)挽救營(yíng)收頹勢(shì)。

至于預(yù)制菜到底能不能成為貴人鳥(niǎo)的“貴人”，我們將持續(xù)關(guān)注。

市值縮水近400億，“鞋王”如何掉隊(duì)?

回溯歷史，貴人鳥(niǎo)曾擁有過(guò)它的榮耀時(shí)刻。

1987年，24歲的林天福在晉江陳埭鎮(zhèn)開(kāi)著小廠做運(yùn)動(dòng)鞋貼牌加工生意，后來(lái)一度靠著把鞋賣(mài)給菲律賓，獲得了菲律賓的永久居住權(quán)。同年一起創(chuàng)業(yè)的，還有特步的丁水波和安踏的丁世忠。

2002年，貴人鳥(niǎo)誕生。它的LOGO很好辨認(rèn)，耐克倒一下就成了它。

在當(dāng)時(shí)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，耐克、阿迪牢牢占據(jù)一二線市場(chǎng)，貴人鳥(niǎo)憑借性價(jià)比在三四線城市生根發(fā)芽，橫掃縣城小鎮(zhèn)青年。2014年，貴人鳥(niǎo)在A股上市，更在2015年迎來(lái)了427億市值巔峰，并簽下林志玲等一線大咖為其代言。

自上市后，貴人鳥(niǎo)的業(yè)務(wù)從體育鞋服覆蓋到全體育生態(tài)，采用的策略則是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

2015年，貴人鳥(niǎo)以近2.4億元成為虎撲第二大股東，又拿出2億投資康湃思體育;2016年，貴人鳥(niǎo)拿下AND1在大中華區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，控股線下零售商杰之行和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商名鞋庫(kù)，并通過(guò)杰之行收購(gòu)勝道體育45.45%的股份，一邊賣(mài)自家鞋，一邊幫對(duì)手賣(mài)鞋。

2017年，貴人鳥(niǎo)一度想收購(gòu)凈資產(chǎn)不到1億的連鎖健身公司威康健身(威爾士健身母公司)，開(kāi)價(jià)27億元，溢價(jià)率高達(dá)27倍。資料顯示，這個(gè)價(jià)格已超過(guò)貴人鳥(niǎo)當(dāng)年凈資產(chǎn)的一半。

在資本布局邏輯上，作為上市公司的貴人鳥(niǎo)瞄準(zhǔn)商業(yè)模式成熟、有一定規(guī)模和收益的標(biāo)的，同時(shí)，貴人鳥(niǎo)還拉上虎撲，在2015年發(fā)起設(shè)立動(dòng)域資本。

時(shí)任貴人鳥(niǎo)副總裁的袁衛(wèi)東曾在一次演講中提及，貴人鳥(niǎo)布局泛體育產(chǎn)業(yè)，是看中了這些公司背后鏈接的人群，包括看比賽的、逛虎撲的、玩體育游戲的。據(jù)悉，通過(guò)投資這些擁有APP的體育科技公司，貴人鳥(niǎo)掌握了1億月活用戶。2017年，貴人鳥(niǎo)營(yíng)收達(dá)到32.52億。

然而，短短幾年內(nèi)，貴人鳥(niǎo)從風(fēng)光無(wú)限跌到谷底，市值蒸發(fā)376億元縮水近90%，截至4月10日貴人鳥(niǎo)市值僅剩50.29億元，在外界看來(lái)，皆是盲目投資惹的禍。

但看似光鮮的數(shù)據(jù)背后，危機(jī)也從四面八方涌現(xiàn)。

一邊，“賣(mài)鞋”主業(yè)遭受沖擊：三四線城市消費(fèi)升級(jí)，耐克、阿迪、李寧、安踏等品牌戰(zhàn)略下沉。貴人鳥(niǎo)彼時(shí)采取的策略，是將產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)移到板鞋和生活類產(chǎn)品，但無(wú)論在顏值和專業(yè)度上，這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都無(wú)法獲得消費(fèi)者的審美認(rèn)同;加上生產(chǎn)大部分選擇外包，銷售依賴經(jīng)銷商，都為日后埋下隱患。

另一邊，“買(mǎi)來(lái)”的項(xiàng)目業(yè)績(jī)不振：2017年，虎撲體育折戟IPO;2018年，貴人鳥(niǎo)將其持有的虎撲股權(quán)悉數(shù)清倉(cāng);2019年，慧動(dòng)域所投項(xiàng)目業(yè)績(jī)不佳，整體減值1.82億元;2022年貴人鳥(niǎo)公告稱，擬處置慧動(dòng)域、競(jìng)動(dòng)域兩企業(yè)。

隨著虎撲系資產(chǎn)的拋售，貴人鳥(niǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+體育”夢(mèng)也終成泡沫。

貴人鳥(niǎo)創(chuàng)始人林天福曾公開(kāi)表態(tài)，貴人鳥(niǎo)將成為一個(gè)“體育制造+體育文化+體育服務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的體育跨界企業(yè)：“在‘互聯(lián)網(wǎng)+’領(lǐng)域，現(xiàn)在我們正在打造聚會(huì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，目前已經(jīng)簽約5000多家體育場(chǎng)館，到2015年年底將有2700家投入運(yùn)營(yíng)。這些場(chǎng)館經(jīng)過(guò)全智能化改造，可實(shí)現(xiàn)通過(guò)APP訂位置、看比賽等。貴人鳥(niǎo)還在體育經(jīng)紀(jì)、賽事運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行布局。”貴人鳥(niǎo)甚至曾發(fā)公告宣稱要更名為“全能體育”，希望徹底和貴人鳥(niǎo)這個(gè)已經(jīng)沿用了十多年的鞋服品牌告別。

然而正應(yīng)了那句民間諺語(yǔ)“貪多嚼不爛”，盡管貴人鳥(niǎo)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的多方規(guī)劃十分美好，但“體育是門(mén)慢生意”，沒(méi)等投資落果，貴人鳥(niǎo)開(kāi)始陷入資金鏈緊張的局面，盡管及時(shí)“瘦身”甚至打折出售了部分投資資產(chǎn)，依舊難以挽回頹勢(shì)。2020年貴人鳥(niǎo)被申請(qǐng)破產(chǎn)重整。

2021年貴人鳥(niǎo)順利完成司法重整，黑龍江泰富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成為貴人鳥(niǎo)的重整投資人，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為糧食貿(mào)易流通。2022年5月，上海證券交易所同意撤銷對(duì)貴人鳥(niǎo)股票實(shí)施其他風(fēng)險(xiǎn)警示，貴人鳥(niǎo)完成“摘星脫帽”。同年7月，泰富金谷被動(dòng)成為貴人鳥(niǎo)的控股股東，泰富金谷法定代表人李志華也被動(dòng)成為貴人鳥(niǎo)實(shí)際控制人。

晉江鞋企，新故事各不同

2023年一季度剛過(guò)，市場(chǎng)便傳來(lái)好消息：安踏旗下所有品牌的零售額均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng);特步主品牌零售比增約20%;361°一季度主品牌實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，童裝及電商業(yè)務(wù)比增超20%……晉江運(yùn)動(dòng)品牌延續(xù)去年的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。(詳戳)

位于晉江入海口的福建晉江市陳埭鎮(zhèn)，面積不足40平方公里，卻密密麻麻分布著3000多家鞋企，年產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋超10億雙，晉江因此成為“中國(guó)鞋都”。在這塊約38.8平方公里的土地上，孕育了安踏、鴻星爾克、361°、特步、貴人鳥(niǎo)、德?tīng)柣莸冗\(yùn)動(dòng)鞋品牌。

從改革開(kāi)放之初的家庭作坊起步，從無(wú)到有，發(fā)展壯大，涌現(xiàn)出安踏、特步、三六一度等行業(yè)龍頭企業(yè)。2022年，面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)多重沖擊，晉江紡織、鞋服產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，鞋服產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值首次突破3000億元規(guī)模，紡織行業(yè)產(chǎn)值持續(xù)保持超千億元規(guī)模。2022年，安踏體育用品有限公司收入達(dá)到536.51億元，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的年度企業(yè)收入排名中拔得頭籌。

目前運(yùn)動(dòng)品牌李寧的部分門(mén)店已推出咖啡業(yè)務(wù)。運(yùn)動(dòng)品牌跨界非李寧一家。此前，特步也涉足咖啡賽道，貴人鳥(niǎo)則進(jìn)入預(yù)制菜領(lǐng)域，安踏準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)斐樂(lè)酒店，一場(chǎng)跨界之戰(zhàn)已經(jīng)打響。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌跨界主要是為了尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的收益還有待觀察，如何體現(xiàn)出差異化是品牌需要研究的課題。

△運(yùn)動(dòng)品牌熱衷于跨界，咖啡成為熱門(mén)領(lǐng)域。(圖片由攝圖網(wǎng)提供)

這些品牌的發(fā)展有著相似的路徑：從全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈最底端的OEM代工開(kāi)始，賺取微薄加工費(fèi);之后是造品牌以及打響品牌營(yíng)銷戰(zhàn)，走“名人+央視”的營(yíng)銷路線，搶占央視各個(gè)黃金時(shí)間段廣告位;緊接著在2008年北京奧運(yùn)會(huì)前后，依托中國(guó)體育市場(chǎng)紅利跑馬圈地、開(kāi)疆拓土;但在2010年-2013年間市場(chǎng)供給過(guò)剩，遭遇庫(kù)存危機(jī)，歷經(jīng)行業(yè)洗牌。

這條時(shí)間線幾乎在很多晉江鞋企大佬的報(bào)道中都出現(xiàn)過(guò)，但在這輪行業(yè)洗牌中，品牌們都開(kāi)始寫(xiě)下自己未來(lái)不同的新故事。

如鴻星爾克，其在2021年時(shí)因“悄悄”捐物資馳援河南，被消費(fèi)者“野性消費(fèi)”，后來(lái)鴻星爾克提出和消費(fèi)者“共創(chuàng)”產(chǎn)品，贏得一批年輕擁躉。貴人鳥(niǎo)也曾因“默默”捐款被網(wǎng)友關(guān)注，但年輕消費(fèi)者對(duì)其的接納度并沒(méi)有得到持續(xù)。據(jù)媒體記者搜索電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克的一些品牌爆款月銷仍高達(dá)3萬(wàn)件，而貴人鳥(niǎo)的爆款月銷僅過(guò)千件。

如特步，其創(chuàng)始人丁水波已慢慢將權(quán)杖交予自己的小女兒丁佳敏，出生于1997年的丁佳敏，目前是特步2021年新開(kāi)拓的女子品類“半糖系列”主理人，新老經(jīng)營(yíng)理念碰撞、對(duì)年輕用戶的重新思考與對(duì)策，讓特步在近年迎來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

貴人鳥(niǎo)的“太子爺”似乎沒(méi)那么幸運(yùn)。林思萍于貴人鳥(niǎo)創(chuàng)立的同年出生，在美國(guó)堪薩斯大學(xué)拿下金融學(xué)士學(xué)位。跟很多二代一樣，當(dāng)年，剛畢業(yè)的林思萍沒(méi)有直接回到公司，而是先在北京的瑞銀投資銀行部學(xué)習(xí)鍛煉了幾年。有報(bào)道稱，2014年貴人鳥(niǎo)IPO時(shí)，林思萍就曾參與相關(guān)工作，是貴人鳥(niǎo)成功IPO的功臣之一。這或許就得益于他在投行的工作經(jīng)歷。2021年7月，林思萍從父親手中接過(guò)“爛攤子”，上任后，林思萍大刀闊斧地改革，設(shè)立上海米程萊貿(mào)易開(kāi)始“賣(mài)糧”，注銷十余家無(wú)實(shí)際業(yè)務(wù)的分公司……

“經(jīng)歷這次危機(jī)，我們看明白了很多，還是要踏踏實(shí)實(shí)地做實(shí)業(yè)，步子不要邁得太大�！绷炙计荚鴮�(duì)媒體表示。但就在今年3月，貴人鳥(niǎo)發(fā)布公告稱，林思萍辭任公司總經(jīng)理，并聘任李志華為新任總經(jīng)理，林思萍仍為公司董事。

公開(kāi)資料顯示，貴人鳥(niǎo)曾因“賣(mài)糧”遭到上交所問(wèn)詢。如今，“賣(mài)糧”業(yè)務(wù)已是貴人鳥(niǎo)一塊重要營(yíng)收支撐。不過(guò)，若是雙主業(yè)經(jīng)營(yíng)，如何讓中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于對(duì)其“運(yùn)動(dòng)鞋服”買(mǎi)單，仍是貴人鳥(niǎo)未來(lái)戰(zhàn)略的一大題中之義。

2022年是貴人鳥(niǎo)穿越黑暗、浴火重生后的第一年，并于該年5月“摘星脫帽”，從“ST貴人”變回“貴人鳥(niǎo)”。據(jù)貴人鳥(niǎo)發(fā)布的2022年度業(yè)績(jī)預(yù)減公告顯示，2022年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7476.92萬(wàn)元，與上年同期的3.606億元相比，預(yù)計(jì)減少2.859億元，同比減少了79.27%。預(yù)減原因?yàn)閳?zhí)行重整計(jì)劃、為關(guān)聯(lián)公司提供擔(dān)保、加強(qiáng)在糧食貿(mào)易板塊的投入。

根據(jù)2022半年報(bào)顯示，貴人鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.51億元，其中，新晉的“糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)”營(yíng)業(yè)收入達(dá)2.38億元，而貴人鳥(niǎo)的本業(yè)“運(yùn)動(dòng)鞋服”實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.88億元，較上年同期下降29.19%。從營(yíng)收占比來(lái)看，貴人鳥(niǎo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了雙主業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

具體來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋服方面，截至2022年6月30日，貴人鳥(niǎo)零售終端數(shù)量達(dá)到1620家，覆蓋全國(guó)29個(gè)省、自治區(qū)及直轄市，主要位于二三四線城市。貴人鳥(niǎo)加快了合并處理體育類子公司的進(jìn)程。

公告顯示，貴人鳥(niǎo)股份有限公司2022年吸收合并了多家全資公司，包括福建省貴人鳥(niǎo)體育貿(mào)易有限公司、貴人鳥(niǎo)(廈門(mén))有限公司等。品牌名譽(yù)方面，2021年曾因?yàn)?zāi)情慷慨解囊馳援河南出圈，2022年再次捐贈(zèng)500萬(wàn)現(xiàn)金及物資支援泉州抗疫一線，獲得不少消費(fèi)者的好感。

隨著東北糧食大亨接手，資金池再次充盈的貴人鳥(niǎo)開(kāi)始頻頻布局糧食領(lǐng)域。貴人鳥(niǎo)設(shè)立了多家農(nóng)業(yè)公司，包括東方金鶴(北京)農(nóng)業(yè)科技有限公司、營(yíng)口輝恒農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司、虎林市蘊(yùn)圣農(nóng)業(yè)有限公司等。

不久前貴人鳥(niǎo)又開(kāi)始布局現(xiàn)下火熱的預(yù)制菜行業(yè)，成立金鶴(齊齊哈爾)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園。資料顯示，該公司公司法人為李志華，金鶴預(yù)制菜成立于今年3月6日，經(jīng)營(yíng)范圍包括食品生產(chǎn)、銷售，糧食加工、谷物種植等。

推出第一款碳板跑鞋，貴人鳥(niǎo)體育再次試飛

在被東北糧食大亨接手后，貴人鳥(niǎo)體育也得以再次重飛。在三月份的跑鞋大爆發(fā)中，貴人鳥(niǎo)悄然推出了第一款全掌碳板跑鞋，原價(jià)799元，折后639元。

遺憾的是，關(guān)于碳板的革命已是過(guò)去式，碳板跑鞋已成為尋常之物，幾乎每家運(yùn)動(dòng)品牌都有碳板競(jìng)速跑鞋，甚至已經(jīng)更新?lián)Q代過(guò)數(shù)輪，根據(jù)悅跑圈的《2021年度中國(guó)跑鞋大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年度共37個(gè)品牌推出新款跑鞋，其中14家為國(guó)產(chǎn)品牌跑鞋、23家為國(guó)際品牌跑鞋，一年內(nèi)共1076款新款跑鞋在悅跑圈鞋庫(kù)上架 。此外，國(guó)產(chǎn)品牌近年來(lái)花在跑鞋研發(fā)上的經(jīng)費(fèi)也越來(lái)越多，碳板跑鞋基本已是行業(yè)共識(shí)。

貴人鳥(niǎo)落后三年才推出自己的碳板跑鞋，已然錯(cuò)過(guò)了碳板跑鞋風(fēng)口。同時(shí)因公司重整處理債務(wù)，也大大壓縮了貴人鳥(niǎo)近年來(lái)的營(yíng)銷費(fèi)用，其營(yíng)銷力度遠(yuǎn)遜于同類產(chǎn)品，靠跑鞋提振業(yè)務(wù)的空間亦非常有限。自發(fā)布以來(lái)，除了引發(fā)圈內(nèi)小范圍討論以外，這雙貴人鳥(niǎo)推出的首款碳板跑鞋始終未能“飛”出圈外。

反觀同樣是出身于晉江的安踏、特步、361°這些兄弟品牌卻在近年來(lái)穩(wěn)步上升，特別是過(guò)去三年，受愛(ài)國(guó)潮、科技力提升等的影響，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌們迅速崛起，在產(chǎn)品力、頭部營(yíng)銷資源掌控、渠道管理能力方面，已具備與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。此外安踏、特步、李寧等還頻頻出海“抄底”，為下一步走向國(guó)際市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。

不過(guò)，從財(cái)報(bào)以及第一雙碳板跑鞋推出來(lái)看，曾經(jīng)折翼的貴人鳥(niǎo)已然重新站起來(lái)開(kāi)始蹣跚前行。如今，貴人鳥(niǎo)必須要學(xué)著重新適應(yīng)市場(chǎng)，在主打科技力的跑鞋賽道中，需要不斷加強(qiáng)自身自主研發(fā)能力，同時(shí)也要重振品牌營(yíng)銷能力，通過(guò)體育營(yíng)銷、娛樂(lè)跨界等，讓品牌再次重回消費(fèi)者視野中。

注：本文所用圖片來(lái)自O(shè)sports全體育及貴人鳥(niǎo)官網(wǎng)

運(yùn)動(dòng)品牌熱衷于跨界

運(yùn)動(dòng)品牌熱衷于跨界，咖啡成為熱門(mén)領(lǐng)域。近日，李寧體育(上海)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“ANYTHING IS POSSIBLE NING COFFEE”“NING COFFEE ANYTHING IS POSSIBLE”文字及圓形商標(biāo)，國(guó)際分類為餐飲住宿、方便食品。據(jù)悉，ANYTHING IS POSSIBLE(一切皆有可能)為李寧品牌的宣傳語(yǔ)。

特步也涉足咖啡賽道。去年8月，特步(中國(guó))有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“特咖啡”“XTEPCOFFEE”等商標(biāo)，商標(biāo)的國(guó)際分類為餐飲住宿、方便食品、廣告銷售。

今年3月，特咖啡與上海潮流咖啡品牌COSINE咖數(shù)合作開(kāi)設(shè)首店，該店位于成都市春熙路。據(jù)了解，這家店的菜單上除了咖啡外，還有檸檬果咖、滿懷桑葚梅果茶等符合年輕人口味的時(shí)令飲品。

貴人鳥(niǎo)則進(jìn)入了預(yù)制菜領(lǐng)域。今年3月，貴人鳥(niǎo)股份有限公司新設(shè)金鶴(齊齊哈爾)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園有限公司。貴人鳥(niǎo)方面公開(kāi)表示，預(yù)制菜產(chǎn)品目前還處于初期研發(fā)階段，其將成為品牌的重要新業(yè)務(wù)。

安踏則選擇跨界酒店。去年3月，安踏宣布旗下品牌斐樂(lè)將與凱悅酒店合作推出精品運(yùn)動(dòng)生活方式酒店FILAHOUSE。這是斐樂(lè)中國(guó)首次跨界酒店行業(yè)，該酒店集住宿、餐飲、運(yùn)動(dòng)、會(huì)務(wù)、零售、策展等業(yè)態(tài)于一體，將于明年正式開(kāi)業(yè)。

新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)

為什么運(yùn)動(dòng)品牌熱衷于跨界?

對(duì)于業(yè)績(jī)尚不樂(lè)觀的貴人鳥(niǎo)而言，預(yù)制菜擔(dān)負(fù)著提升業(yè)績(jī)的“重任”。

據(jù)悉，在過(guò)去4年里，貴人鳥(niǎo)經(jīng)歷了退市危機(jī)、破產(chǎn)重組等波折，終于從“ST貴人”變回“貴人鳥(niǎo)”。在此期間，主營(yíng)糧食貿(mào)易流通的黑龍江泰富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱泰富金谷)成為貴人鳥(niǎo)的重整投資人。去年7月，泰富金谷被動(dòng)成為貴人鳥(niǎo)的控股股東，泰富金谷法定代表人李志華也被動(dòng)成為貴人鳥(niǎo)的實(shí)際控制人。

“李志華在成為貴人鳥(niǎo)實(shí)控人之后，迅速為貴人鳥(niǎo)引入‘老本行’糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)。據(jù)貴人鳥(niǎo)發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)減報(bào)告，其去年歸母凈利潤(rùn)同比下降79.27%，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為其試圖通過(guò)涉足大熱的預(yù)制菜業(yè)務(wù)而改善貴人鳥(niǎo)的現(xiàn)狀�！庇行袠I(yè)分析師對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。

而對(duì)于發(fā)展勢(shì)頭向好的李寧、特步、安踏而言，他們更希望從內(nèi)卷的行業(yè)中找到新突破。李寧方面曾對(duì)外表示，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試，其主要目標(biāo)是提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。特步方面也曾對(duì)外表示，特咖啡主要是為了提升會(huì)員服務(wù)的多樣化水平，滿足門(mén)店消費(fèi)者逛街的延伸需求，提供良好的門(mén)店體驗(yàn)。斐樂(lè)大中華區(qū)總裁姚偉雄則表示，新的千禧一代消費(fèi)者越來(lái)越追求與體驗(yàn)相關(guān)的服務(wù)，而FILAHOUSE可以完善體驗(yàn)式零售的戰(zhàn)略版圖。

新零售專家吳大偉對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，上述品牌跨界主要是為了從消費(fèi)體驗(yàn)入手尋找新突破。他認(rèn)為，咖啡是高頻次消費(fèi)品，品牌試圖通過(guò)咖啡吸引更多的客流，增加客戶在店內(nèi)的停留時(shí)間，最終提升鞋服購(gòu)買(mǎi)率。而安踏集團(tuán)開(kāi)設(shè)酒店是為了精準(zhǔn)觸達(dá)潛在的年輕消費(fèi)群體，目標(biāo)同樣是提升購(gòu)買(mǎi)率。

另有某運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商表示，咖啡、高端酒店的主流消費(fèi)人群是年輕白領(lǐng)，品牌通過(guò)跨界可以強(qiáng)調(diào)其高端、時(shí)尚的品牌調(diào)性，擴(kuò)大品牌的影響力。

有開(kāi)設(shè)咖啡業(yè)務(wù)的運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店銷售人員坦言，很多消費(fèi)者反映，逛街累了之后能喝一杯咖啡休息一下是很不錯(cuò)的體驗(yàn)，但來(lái)門(mén)店專門(mén)喝咖啡的消費(fèi)者并不多�！皩�(duì)于消費(fèi)者而言，如果只是單純喝咖啡，他們有更多的選擇�！�