差異化破局，森馬用這股「冷空氣」率先迎接夏天

某種意義上，提起夏天人們便會(huì)天然地向一切與涼感有關(guān)的事物靠近，一根棒冰、一杯冰可樂、一陣陣的空調(diào)冷風(fēng)……可以說，幾乎所有屬于夏天的舒適感受都可以用“涼”來概括，“涼感”更是成為品牌夏日營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。近日，森馬用一股幻化成鯤的「冷空氣」率先迎接夏天，讓森馬涼感T這一夏季新單品狠狠抓住了消費(fèi)者的注意力。

在森馬涼感T的「冷空氣」概念出現(xiàn)之前，市面上有不少號(hào)稱「涼感」的T恤，但很少在營(yíng)銷上有動(dòng)作，這讓消費(fèi)者對(duì)涼感的科技概念非常模糊，「涼感」「散熱」「透氣」傻傻分不清楚。對(duì)于新興品類而言，盲目地去做態(tài)度營(yíng)銷，很容易重點(diǎn)失焦。像涼感T這樣的功能型品類，打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵在于塑造品類認(rèn)知與信任。比起長(zhǎng)篇大論的專業(yè)賣點(diǎn)闡述，讓消費(fèi)者能感同身受的創(chuàng)意概念，更能從海量的廣告信息中脫穎而出，在消費(fèi)者心智中建立“第一認(rèn)知”。

首先，「涼感」對(duì)用戶來說是一種什么感受?

從產(chǎn)品層面來說，冰膚體感、一觸即涼、輕盈透氣這些描述多少有點(diǎn)稀疏平常，缺乏記憶點(diǎn);從體驗(yàn)層面來說，涼是接觸冰水的瞬間感受、是夏日西瓜入口的爽快、是一陣強(qiáng)風(fēng)吹來驅(qū)散炎熱……針對(duì)涼感T的體感呈現(xiàn)，森馬很聰明地選擇了一個(gè)在夏季喜聞樂見的天氣現(xiàn)象——冷空氣。

冷空氣自帶涼感屬性，借助冷空氣可以零基礎(chǔ)溝通涼感功能：冷空氣到來，身體瞬間降溫，是大眾認(rèn)知，更是森馬想要溝通的舒服「涼感」。森馬更是巧妙地將涼感T進(jìn)一步翻譯成「可以穿的冷空氣」，給消費(fèi)者以巨大想象空間，精準(zhǔn)打造涼感心智概念。同時(shí)，為了讓「冷空氣」更有關(guān)注度，覆蓋更多95后目標(biāo)客群，森馬與王者榮耀I(xiàn)P進(jìn)行深度合作，全新創(chuàng)造了一個(gè)幻化成鯤的「冷空氣」，強(qiáng)有力的視覺符號(hào)，讓森馬涼感T在新品類心智中搶位成功。

聚焦這一清晰有效的定位，森馬對(duì)「冷空氣」加壓，用一系列創(chuàng)意玩法，讓這陣?yán)淇諝獯当榇蠼�南北�?

01

深度挖掘IP價(jià)值

共創(chuàng)「冷空氣」斬獲年輕消費(fèi)者

王者榮耀作為全球首個(gè)日活過億量級(jí)的游戲產(chǎn)品，背靠海量的年輕玩家，并且持續(xù)不斷地建立并豐富IP文化體系，使玩家對(duì)游戲產(chǎn)生了文化認(rèn)同感和歸屬感，森馬與王者榮耀合作，是與年輕消費(fèi)群體文化共鳴的關(guān)鍵一步。

這次的合作，不僅在產(chǎn)品上使用了王者榮耀的IP元素，更是將大受歡迎的神獸鯤的形象提取出來，與「冷空氣」做創(chuàng)意結(jié)合，創(chuàng)造出了幻化成鯤的「冷空氣」視覺符號(hào)。鯤的加入突出了冷空氣的巨大威力，讓年輕人更直觀地感受到森馬涼感T想要傳達(dá)的瞬間涼感，也讓品牌成功融入到年輕人的語境中玩起來。同時(shí)，森馬把王者榮耀的「游戲王者」概念轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，打造「涼感王者」的品類地位，在產(chǎn)品、形象上都進(jìn)行了深度共創(chuàng)，將IP與產(chǎn)品更緊密地結(jié)合起來，強(qiáng)力輸出「涼感王者T 可以穿的冷空氣」這一概念。

在強(qiáng)大IP的助力下，森馬借力施法，將線下門店打造成「涼感王者」的歸屬地。邀請(qǐng)到真正的「涼感王者」人氣電競(jìng)選手深圳DYG、釬城到店，發(fā)起5V5王者榮耀PK賽，引來大量粉絲圍觀。活動(dòng)當(dāng)日，自然流量即迅速聚攏沖榜微博熱搜，鏈接到更多消費(fèi)群體，「涼感王者T 可以穿的冷空氣」得到了從概念到實(shí)體的有效轉(zhuǎn)化。

杭州、威海、武漢等多個(gè)城市門店也同期開展了王者COSER走秀活動(dòng)，吸引了95后王者粉和路人粉的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注。從線上到線下，森馬與王者榮耀的跨界合作，既夯實(shí)了“森馬涼感T”的產(chǎn)品力，也與年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴，滿足了他們對(duì)于多元生活方式與豐富精神價(jià)值的雙重追求。這波高勢(shì)能轉(zhuǎn)化，森馬成功用IP價(jià)值帶動(dòng)涼感T破圈增長(zhǎng)。

02

代言人劉宇 高「冷」出場(chǎng)

國(guó)風(fēng)美少年 清涼演繹冷空氣上身

在粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，明星代言、明星合作依然是快速提升品牌知名度、撬動(dòng)粉絲群體、制造現(xiàn)象級(jí)出圈事件的重要手段。然而代言人并非營(yíng)銷解藥，并不是所有的明星合作都能帶來有效流量。生硬而缺乏溫度的合作，只能起到事倍功半的作用。如今年輕人的消費(fèi)習(xí)慣漸漸趨于理性，與其說愿意為明星買單，不如說他們更愿意為自己的品味買單。因此，如何巧妙溝通明星、粉絲群體，實(shí)現(xiàn)品牌、明星、粉絲群體的多方共贏，才是品牌面臨的考驗(yàn)。

選擇劉宇作為涼感代言人，是森馬的一步妙棋。

首先，自帶涼風(fēng)習(xí)習(xí)的仙氣，和國(guó)風(fēng)少年的標(biāo)簽，與「冷空氣」概念十分契合。2018年，劉宇一襲白衣登上綜藝《國(guó)風(fēng)美少年》，以淡然清冷的國(guó)風(fēng)造型吸引了觀眾目光;2021年，劉宇優(yōu)雅出圈的作品《大魚》更是喚起粉絲以「北冥有魚，其名為鯤」為其寄托祝福，劉宇與「鯤」的緣分早已連結(jié)，由他來與「冷空氣鯤」共同演繹涼感，再合適不過。

其次，他在首檔王者榮耀電競(jìng)綜藝《戰(zhàn)至巔峰》中的表現(xiàn)，也讓他在游戲群體中圈粉無數(shù)。這又與王者榮耀的聯(lián)名不謀而合。

這么多Buff疊加，劉宇仿佛是天生的森馬涼感代言人。森馬也牢牢把握住這一機(jī)會(huì)，在TVC演繹中，充分表現(xiàn)出劉宇的王者榮耀玩家身份，激活王者粉的勢(shì)能;更強(qiáng)化國(guó)風(fēng)美少年特質(zhì)，引發(fā)國(guó)風(fēng)粉絲的共鳴。森馬將劉宇本人和森馬涼感T的契合點(diǎn)無限放大，粉絲在看到相關(guān)傳播物料時(shí)，想到的不僅是自己偶像，還會(huì)對(duì)「涼感王者T 可以穿的冷空氣」有了更具體的感知，有效地提升了品牌好感度。

契合的代言人形象、優(yōu)越的品牌好感度，加以合理承接與自然熱度，順理成章地帶來流量沉淀和銷售轉(zhuǎn)化。承接線上熱度，森馬全面布局，通過發(fā)售明星同款「森馬涼感王者T禮盒」、劉宇空降門店與粉絲互動(dòng)、劉宇抖音挑戰(zhàn)賽號(hào)召?zèng)龈凶冄b、劉宇天貓大牌日直播等等操作，沉淀巨額流量，帶來超量的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化。

03

錨定品類心智全方位布局

化流量為銷量

精準(zhǔn)策略+強(qiáng)大IP+優(yōu)質(zhì)代言人，為森馬帶來年輕消費(fèi)者的更多關(guān)注。如何讓「可以穿的冷空氣」概念在社交中成立，夯實(shí)涼感心智?如何與年輕人真正玩起來，化流量為銷量?森馬發(fā)動(dòng)多平臺(tái)傳播資源，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播破局，讓「冷空氣」吹開銷售轉(zhuǎn)化的通路。

內(nèi)娛主陣地微博以劉宇代言為傳播切入點(diǎn)，拱起冷空氣話題熱度，再環(huán)以品牌事件、電競(jìng)娛樂等內(nèi)容導(dǎo)向，集中火力全速引爆熱搜;全民娛樂場(chǎng)抖音則利用抖音挑戰(zhàn)賽聚攏流量，由劉宇率先發(fā)起變裝互動(dòng)挑戰(zhàn)，引發(fā)用戶仿拍，在輕互動(dòng)中強(qiáng)化「冷空氣」概念，鞏固「涼感T=可以穿的冷空氣」心智;小紅書則貼合平臺(tái)種草屬性，針對(duì)涼感T的功能性和冷空氣的可玩性，進(jìn)行話題性趣味種草，讓軟性種草內(nèi)容更具可讀性。

在渠道營(yíng)銷上，森馬也下足了功夫。阿里系聯(lián)動(dòng)天貓大牌日IP，站內(nèi)資源全面鋪開，4/14淘寶直播|今夜大明星IP全力助推;字節(jié)系則撬動(dòng)抖音中國(guó)好T恤IP，利用站內(nèi)會(huì)場(chǎng)、看播任務(wù)等資源聚能，高效承接銷量轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，線上線下全域聯(lián)動(dòng)，全國(guó)2000+家森馬門店全面鋪排涼感氛圍，50家數(shù)字化門店櫥窗和店內(nèi)設(shè)置涼感專區(qū)，吸引粉絲前來打卡冷空氣裝置，夯實(shí)涼感心智的同時(shí)也推動(dòng)二次傳播，帶動(dòng)門店客流業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)。

/ 結(jié) 語 /

新興品類的營(yíng)銷，重點(diǎn)在于聚焦品類核心價(jià)值，再通過多維度的傳播占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

森馬此次聚焦「涼感」概念，借助「可以穿的冷空氣」這個(gè)記憶錨點(diǎn)，通過一系列營(yíng)銷組合拳使得幻化成鯤的「冷空氣」從一眾涼感營(yíng)銷中突圍，與森馬涼感T深度綁定，既成功夯實(shí)了消費(fèi)者對(duì)森馬涼感T的心智認(rèn)知，也順勢(shì)拿捏了森馬在涼感T品類的王者地位!