安德瑪正在變潮

從1996年憑一款純白運(yùn)動T恤橫空出世至今，UNDER ARMOUR安德瑪一直以來都被外界認(rèn)為是一個(gè)強(qiáng)運(yùn)動屬性的品牌，無論是鞋服產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，還是品牌代言人的特質(zhì)，似乎都能佐證這樣的印象。

但在剛剛過去的“520”這天，安德瑪卻出人意料地出現(xiàn)在有“地表最強(qiáng)鞋展”之稱的Sneaker Con。這是安德瑪首次登陸這個(gè)潮人無處不在的著名球鞋潮流展會。

走進(jìn)此次安德瑪?shù)膶�屬展臺，球鞋陳列背景墻采用了紅磚結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，而整體五顏六色的沉浸式體驗(yàn)空間，令來來往往的潮流達(dá)人們充分感受到品牌擁抱年輕受眾的新潮取向。但在這背后更值得注意的是，為期兩天的參展，安德瑪釋放出一種怎樣不同以往的信號?

出擊Sneaker Con，打造潮流街區(qū)

自4月初宣布降臨廣州以來，Sneaker Con就成為國內(nèi)鞋迷和潮流圈最為關(guān)注的事件之一，這是Sneaker Con時(shí)隔三年后再次回歸中國。

2008年創(chuàng)立的Sneaker Con，從首屆活動只有600人參加的小眾鞋迷聚會，發(fā)展成全球享有數(shù)百萬擁躉的“地表最強(qiáng)鞋展”，落地過全球12個(gè)國家、超45座城市。2019年5月，首屆Sneaker Con China落戶上海，根據(jù)上海站官方統(tǒng)計(jì)，活動到展人數(shù)超過2萬人。

除了各類鞋款，現(xiàn)場還有大量潮流服飾、配件、手辦、限量周邊等產(chǎn)品，有以傳奇設(shè)計(jì)師 Jeff Hamilton為首的名人專訪、游戲互動、街頭式表演和抽獎(jiǎng)等體驗(yàn)。既是名副其實(shí)的球鞋文化聚會，更是多元潮流并匯的線下盛宴。

在琳瑯滿目的現(xiàn)場，安德瑪?shù)某醮温睹骘@示了足夠的用心和誠意。安德瑪展位被布置成熱舞區(qū)、互動區(qū)與手工坊三區(qū)交錯(cuò)的沉浸式體驗(yàn)空間和一面球鞋陳列墻。到訪者可以參與熱舞挑戰(zhàn)，體驗(yàn)UA運(yùn)動襪DIY手工，即影即得，在豐富的互動設(shè)置中感受趣味。

除此之外，頂尖鞋款的亮相依然是球迷關(guān)注的焦點(diǎn)，現(xiàn)場陳設(shè)的歷代CURRY籃球戰(zhàn)靴、UA HOVR Mega2 MVMNT運(yùn)動休閑鞋、UA HOVR Summit厚胎跑鞋等鞋款賺足了眼球。而在此場合更為重磅的產(chǎn)品，則是近期上市的UA SLIPSPEED“隨變鞋”，自由翻折的鞋跟設(shè)計(jì)與繽紛配色頻頻引來參觀者的詢價(jià)。

選擇參展Sneaker Con，并以潮流街區(qū)式的布展、以休閑訓(xùn)練一體化的UA SLIPSPEED作為主打鞋款展示，可以看出安德瑪正在嘗試突破既有形象。不過，回溯該品牌近來的發(fā)展和變化，選擇在Sneaker Con這類多元化的潮流party亮相，早已有跡可循。

新CEO治下的安德瑪，邁向多元化

2003年，安德瑪以“PROTECT THIS HOUSE”為主題在北美地區(qū)發(fā)布電視廣告，團(tuán)結(jié)一心、捍衛(wèi)主場的座右銘隨后演化成安德瑪品牌的意志象征。20年后，當(dāng)安德瑪?shù)男氯问紫瘓?zhí)行官Stephanie Linnartz接掌公司，她重新借用這個(gè)概念，并提出了一系列重點(diǎn)戰(zhàn)略。

5月初，安德瑪公布了2023財(cái)年第四季度及全年業(yè)績，全年?duì)I收59億美元。其中鞋類產(chǎn)品營收實(shí)現(xiàn)16%的增長，突破15億美元。

安德瑪以往更加注重球鞋的功能性，未來可以預(yù)測將會加強(qiáng)球鞋文化的塑造和與潮流風(fēng)尚的進(jìn)一步融合。同時(shí)安德瑪也將更加重視Sportstyle，推出休閑的風(fēng)格和設(shè)計(jì)，提供更符合運(yùn)動員日常穿著的產(chǎn)品，聯(lián)結(jié)品牌專業(yè)的運(yùn)動基因與潮流趨勢。Williams Trading分析師薩姆·波澤(Sam Poser)在寫給投資者的報(bào)告中就曾認(rèn)為，全力發(fā)展Sportstyle和運(yùn)動鞋文化將幫助安德瑪超越功能性的范疇，擴(kuò)大品牌影響力。

由此，空降Sneaker Con，在廣大球鞋愛好者和年輕的潮流達(dá)人們面前完成首秀，這樣的線下場景，將為安德瑪提供一個(gè)絕佳的展示平臺，與球鞋文化的追崇者們進(jìn)行線下零距離的深度交流之際，也向更多消費(fèi)者、向市場宣告，安德瑪在變“潮”。

在當(dāng)下，球鞋已經(jīng)超越了功能性的概念，演變成一種文化現(xiàn)象。球鞋愛好者對于球鞋的購買動機(jī)遠(yuǎn)不僅僅是為了運(yùn)動功能，更多的是對于設(shè)計(jì)、品牌背景和潮流趨勢的追逐。實(shí)際上安德瑪此前已經(jīng)有許多嘗試，庫里系列便很好展示了一款球星簽名鞋如何從功能性鞋款逐漸吸引到更廣泛的球鞋愛好者群體。安德瑪通過其設(shè)計(jì)和技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新、時(shí)尚元素的融入、以及品牌與庫里本人的緊密合作，滿足了球鞋愛好者對于球鞋個(gè)性和故事性的追求。

始于潮流，終于用戶

實(shí)際上，參加Sneaker Con并不是安德瑪拓展品牌多元風(fēng)格的開始，而是觸及不同用戶的又一次嘗試。

尤其在中國市場，2021年開創(chuàng)的“把汗流漂亮”運(yùn)動專屬日活動，已成長為一個(gè)具有獨(dú)特生命力的服務(wù)女性用戶的線下IP，而2022年正式推出的UA HOUSE，則響應(yīng)了中國消費(fèi)者在當(dāng)下數(shù)字化時(shí)代的運(yùn)動需求，提供線上一站式的健身社區(qū)。加上此次面向國內(nèi)sneakers和潮流人群的參展行動，可以看出，安德瑪正在用不同場景、向不同人群展示誠意與專業(yè)性，這一方面得益于品牌團(tuán)隊(duì)與時(shí)俱進(jìn)的敏銳感，也是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的體現(xiàn)。

持續(xù)升級庫里系列、推出UA SLIPSPEED等創(chuàng)新產(chǎn)品，將功能性運(yùn)動鞋逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袀�(gè)性和故事性的時(shí)尚潮流產(chǎn)品，以為運(yùn)動家們創(chuàng)造更加豐富多彩的體驗(yàn)，是安德瑪對市場機(jī)會和用戶群體的最新探索。當(dāng)然，始于潮流的產(chǎn)品，最后仍然需要終于用戶，在安德瑪尋求多元化的過程中，尋求消費(fèi)者的互動和反饋不可或缺，參展Sneaker Con只是一個(gè)開始。