都是硅谷足力健，昂跑憑啥更高貴？

2021年的美股市場(chǎng)波瀾壯闊，前有散戶抱團(tuán)逼空華爾街，后有標(biāo)普連創(chuàng)70次新高。市場(chǎng)情緒一片高亢，以至于當(dāng)昂跑和allbirds接連上市時(shí)，股民們可謂信心十足，就連提出的問(wèn)題都很正能量：

誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)lululemon?

成立于2015年的allbirds，與生于2010年的昂跑，都是近年美國(guó)新消費(fèi)浪潮中的明星公司。它們有著相似的成長(zhǎng)軌跡，用一雙鞋子俘獲明星和資本，成為中產(chǎn)精英文化的代表。前者風(fēng)靡大灣區(qū)，活成了“硅谷足力健”，后者成功在Nike、Adidas盤(pán)踞的專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)虎口奪食。

這一年，allbirds和昂跑前后腳謀求上市，試圖復(fù)制lululemon在資本市場(chǎng)的成功。

但不到兩年時(shí)間，問(wèn)題就有了答案——兩者上市后的命運(yùn)驟然分化，昂跑一路向上，既有市場(chǎng)又有利潤(rùn);allbirds艱難向下，深陷停滯和虧損泥淖。上市之初，allbirds與昂跑的市值相差了兩倍多，尚有一戰(zhàn)的可能，但如今，一個(gè)昂跑約等于50多個(gè)allbirds。

大家都是lululemon的學(xué)徒，憑什么昂跑的市值就比allbirds貴上50倍?

開(kāi)局：我在硅谷做鞋匠

allbirds與昂跑的崛起有著諸多相似之處，比如都靠一款單品發(fā)家，都借鑒了大前輩lululemon的成功經(jīng)驗(yàn)：技術(shù)打底，文化包裝。

一款自帶辨識(shí)度的產(chǎn)品是兩者共同的起點(diǎn)。allbirds的羊毛鞋，號(hào)稱不穿襪子也不腳臭，還能機(jī)洗不刷鞋，累計(jì)賣(mài)出過(guò)800多萬(wàn)雙，被《時(shí)代》雜志評(píng)為“世界上最舒服的鞋子”;昂跑做出了世界上最輕的緩震跑鞋，鞋底長(zhǎng)得頗具特色， “像一張急需牙套的嘴” [2]。

不過(guò)要讓廣大中產(chǎn)掏腰包，還得靠一個(gè)打動(dòng)人心的故事，活成一個(gè)社會(huì)階層的身份象征。lululemon的成功，就在于讓女性終于能穿上合身的健身服，并伴隨著瑜伽運(yùn)動(dòng)的流行，化身都市中產(chǎn)女性的**符號(hào)。

allbirds的選擇是高舉環(huán)保大旗，主動(dòng)肩負(fù)起新西蘭3000多萬(wàn)只小羊的生計(jì)，勢(shì)要減少鞋履原本過(guò)高的碳足跡。這種產(chǎn)品樸實(shí)無(wú)華、使命常伴我身的做派，無(wú)一例外地正中硅谷精英的腔調(diào)，一如當(dāng)年的Patagonia和lululemon。

于是，“男穿allbirds，女穿Rothy’s”成了新時(shí)代的硅谷刻板印象，《大西洋月刊》還曾戲謔地將allbirds稱為“軟件工程師的Yeezys”[3]。

由專業(yè)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)辦的昂跑，則對(duì)跑步愛(ài)好者講述了一個(gè)有關(guān)極簡(jiǎn)主義和性能至上的故事。為確保自己成為“專業(yè)跑者”的代名詞，昂跑不僅擁有自己的田徑俱樂(lè)部，簽約贊助一眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)員參賽，還會(huì)派人蹲守在各大城市的熱門(mén)跑步路線上，統(tǒng)計(jì)有多少跑者在穿自家產(chǎn)品[2]。當(dāng)然，它也出現(xiàn)在不少硅谷打工人的運(yùn)動(dòng)裝備庫(kù)中。

抓住核心人群之余，allbirds和昂跑的走紅還得益于名人效應(yīng)的加持。

就拿allbirds來(lái)說(shuō)，前有Google創(chuàng)始人拉里·佩奇、蘋(píng)果去庫(kù)存大師庫(kù)克，后有好萊塢影帝萊昂納多等人的以身帶貨。穿出感情的小李子還親自下場(chǎng)投資了allbirds。

至于昂跑的出圈，除了出錢(qián)又出力的投資人兼代言人、網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒，還得感謝巨石強(qiáng)森。2020年，身為安德瑪代言人的巨石強(qiáng)森，卻在超級(jí)碗開(kāi)幕式上穿著昂跑的鞋子，帶來(lái)的流量直接沖垮了昂跑的官網(wǎng)[4]。

那幾年的allbirds和昂跑可謂高歌猛進(jìn)。風(fēng)投機(jī)構(gòu)上趕著要打錢(qián)，allbirds從0到20億美元估值只用了六年時(shí)間;公司業(yè)績(jī)也一路水漲船高，比如昂跑的營(yíng)收就在三年里翻了三倍。

2021年，昂跑和allbirds接連敲鐘上市，盡管都還是虧損狀態(tài)，資本市場(chǎng)卻寬容地報(bào)以一片鮮花和掌聲。開(kāi)盤(pán)首日，二者的股價(jià)都大漲40%以上，昂跑更是直接突破百億市值，站上lululemon用時(shí)十年才達(dá)到的高度。

就在短暫的頂峰相見(jiàn)后，故事悄然開(kāi)始分野。

岔路：DTC災(zāi)年

上市頭一年，allbirds和昂跑就趕上了運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的哀鴻遍野——疫情陰影下的供應(yīng)鏈難題和消費(fèi)力退卻，讓Nike、Adidas和lululemon接連深陷庫(kù)存危機(jī)，業(yè)績(jī)大多不太好看。

allbirds也沒(méi)能逃過(guò)一劫。2022年，allbirds營(yíng)收只同比增長(zhǎng)了7.3%，凈虧損卻是前一年的兩倍之多，總共超過(guò)1億美元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司股價(jià)在一日之內(nèi)下跌超過(guò)30%。

同樣身處逆風(fēng)，昂跑卻活出了一種無(wú)視通脹和衰退的囂張。這一年，昂跑營(yíng)收同比增長(zhǎng)68.7%，達(dá)到13.22億美元新高;并且神奇地扭虧為盈，悄悄掙了幾千萬(wàn)美金。

抗風(fēng)險(xiǎn)能力的兩極分化，源于allbirds與昂跑采用了截然不同的渠道策略：前者重直營(yíng)(DTC)，后者重分銷(xiāo)(WHS)。

allbirds的誕生恰逢美國(guó)DTC浪潮的洶涌。謝絕傳統(tǒng)渠道商，到社交媒體薅流量，在自有官網(wǎng)做電商，是當(dāng)時(shí)眾多DTC品牌的標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)。美元剃須俱樂(lè)部、 Warby Parker等成功案例在前，投資人也樂(lè)得陪DTC品牌玩燒錢(qián)做增長(zhǎng)的游戲，一如數(shù)年后的中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)。

作為DTC模式的狂熱信徒，allbirds的第一批羊毛鞋便是在眾籌網(wǎng)站上售出的，此后也一直以“完全直銷(xiāo)”為榮，并且高度依賴電商，30多家線下直營(yíng)店權(quán)當(dāng)點(diǎn)綴。2020年，allbirds近九成銷(xiāo)量都來(lái)自線上。

同一時(shí)期的昂跑也在布局DTC業(yè)務(wù)，于2012年自建電商平臺(tái)，2020年開(kāi)設(shè)首家線下旗艦店。差別在于，昂跑在此之前已做了許多年的分銷(xiāo)生意。截至2020年，昂跑超六成的收入都來(lái)自于分銷(xiāo)渠道。

然而在短暫的風(fēng)光后，DTC模式開(kāi)始顯露疲態(tài)。直連消費(fèi)者的模式看似干掉了中間商，卻要付出高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用作為額外代價(jià)——當(dāng)人人都學(xué)會(huì)在社交媒體做投放，流量紅利也就不復(fù)存在。

去年，蘋(píng)果公司的隱私新規(guī)更是對(duì)DTC品牌造成了致命打擊：App再也不能隨意追蹤和使用用戶數(shù)據(jù)，直接導(dǎo)致了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效率的滑鐵盧。DTC品牌的獲客成本(CAC)一年漲了30%[5]。

入不敷出的DTC模式轉(zhuǎn)眼成了一道魔咒。同樣是小李子投資的床墊新品牌Casper，虧到短短兩年就從風(fēng)光上市快進(jìn)到倉(cāng)促退市。

曾經(jīng)被帶偏了方向、跟風(fēng)大搞直銷(xiāo)的Adidas和Nike很快幡然醒悟。過(guò)去一年，Nike分銷(xiāo)業(yè)務(wù)增速超過(guò)了直銷(xiāo)，高管們忙著邀請(qǐng)零售商來(lái)耐克總部參觀;Adidash在以DTC銷(xiāo)售為主的Yeezy上吃足了苦頭，新任CEO更是在公開(kāi)場(chǎng)合直言：“我仍然相信這是一門(mén)由分銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的生意[6]�！�

相較于昂跑，高度依賴DTC模式的allbirds顯然受到了更大的打擊。在去年5月，allbirds終于向分銷(xiāo)模式低下頭顱，宣布了包括Zalando(歐洲)、Public Lands(美國(guó))在內(nèi)的首批經(jīng)銷(xiāo)商。2022財(cái)年業(yè)績(jī)會(huì)上，allbirds提出了四項(xiàng)自救計(jì)劃，其中就包括在國(guó)際市場(chǎng)改用分銷(xiāo)模式。

可惜在拓展全渠道這項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)中，allbirds還是起步得太晚。其第三方的銷(xiāo)售收入至今占比還不足5%[7]，此時(shí)的昂跑，已經(jīng)在全球擁有8000多個(gè)零售點(diǎn)。

而比起“在哪里賣(mài)貨”這件事，allbirds還有一個(gè)更迫切的煩惱——羊毛鞋開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)了。

未來(lái)：殊途不同歸

率先拋棄allbirds的不是別人，正是一手將其捧紅的硅谷。

時(shí)尚的風(fēng)向總是變幻莫測(cè)，流行的盡頭只有審美疲勞。曾經(jīng)把a(bǔ)llbirds當(dāng)工裝的硅谷打工人開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他選項(xiàng)——Atoms，Casca，Veja，甚至是昂跑。盡管allbirds一再?gòu)?qiáng)調(diào)自家的用戶忠誠(chéng)度很高，但有數(shù)據(jù)顯示，allbirds的用戶年均消費(fèi)額自2018年以來(lái)下降了31美元[9]。

不是allbirds不努力，而是在大眾休閑市場(chǎng)上，替代品實(shí)在是太多了。前有傳統(tǒng)巨頭Adidas和Nike，后有跨界做鞋的lululemon，就連飽受環(huán)保爭(zhēng)議多年的快時(shí)尚品牌ZARA，都開(kāi)始用可持續(xù)材料生產(chǎn)鞋子。

當(dāng)allbirds還在為亞馬遜上的打板羊毛鞋而煩惱時(shí)，做專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的昂跑就要輕松得多。專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備有著強(qiáng)需求、高忠誠(chéng)、厚壁壘的優(yōu)勢(shì)，比如昂跑獨(dú)家的CloudTec®減震技術(shù)就自帶復(fù)制難度。

用一位分析師的話來(lái)說(shuō)：人們不只是想要一雙長(zhǎng)得像昂跑的鞋子，穿著體驗(yàn)也要一樣[10]。

通常來(lái)說(shuō)，專業(yè)和小眾往往是一體兩面，但昂跑“幸運(yùn)”地趕上了疫情期間跑步運(yùn)動(dòng)的流行，公司高管對(duì)此的解釋是， 跑步是最便宜的運(yùn)動(dòng)方式 [11]。同樣定位專業(yè)跑鞋的Hoka，過(guò)去一年的股價(jià)漲幅也輕松跑贏了阿迪耐克。

allbirds與昂跑的命運(yùn)分野，恰好印證了近年來(lái)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的一大趨勢(shì)：專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)升溫，大眾時(shí)尚市場(chǎng)落寞。

一邊是lululemon用一條瑜伽褲做出400億市值的珠玉在前，是昂跑、Hoka的來(lái)勢(shì)洶洶;另一邊則是FILA增長(zhǎng)失速、從王牌印鈔機(jī)變成安踏的心頭患，是allbirds舉目四望、人人皆是對(duì)手。

allbirds也曾試圖尋找第二增長(zhǎng)曲線，做法與lululemon類(lèi)似：讓買(mǎi)鞋子/瑜伽褲的人順便買(mǎi)衣服。但截至去年，圍繞運(yùn)動(dòng)服等一系列大眾品類(lèi)的實(shí)驗(yàn)都宣告失敗，以滯銷(xiāo)收?qǐng)�，光是清�?kù)存就讓allbirds虧了接近1200萬(wàn)美元[12]。

同樣是拓品類(lèi)，昂跑的做法是憑借自身在專業(yè)跑步領(lǐng)域的口碑，橫向拓展網(wǎng)球、登山等一系列細(xì)分運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)[11]。

如今的allbirds終于意識(shí)到，與其在大眾市場(chǎng)做鳳尾，不如到細(xì)分市場(chǎng)做雞頭。

但allbirds似乎并沒(méi)有想好，究竟要在哪里做雞頭。它轉(zhuǎn)身盯上了專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，在跑步和高爾夫等多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)里左右開(kāi)弓，跑鞋Dasher試水成功、但后續(xù)的Flyer系列反響平平[1]。今年5月，allbirds又發(fā)布了第一款高爾夫鞋GolfDasher，宣稱“消費(fèi)者找不到合適的環(huán)保高爾夫鞋”，和當(dāng)初做羊毛鞋的理由如出一轍。

從休閑到專業(yè)的路并不好走。就拿跑鞋系列Flyer來(lái)說(shuō)，allbirds高管在2022年業(yè)績(jī)會(huì)上反思稱，盡管公司費(fèi)盡心思圍繞其專業(yè)跑步性能做營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者卻并不買(mǎi)賬;這種“對(duì)新事物的過(guò)度投資”，反倒讓原先的核心消費(fèi)者感到困惑[1]。

至于已經(jīng)在細(xì)分市場(chǎng)扎根的昂跑，正站在了從專業(yè)到大眾的岔路口上。大眾市場(chǎng)畢竟基數(shù)龐大，對(duì)于謀求增長(zhǎng)的昂跑、Hoka們而言，多元化發(fā)展無(wú)疑是個(gè)極具**的選擇。

危險(xiǎn)同樣存在，安德瑪便是前車(chē)之鑒。同樣做細(xì)分市場(chǎng)起家、一度風(fēng)靡北美的安德瑪，最終卻因?yàn)橛懞么蟊娛袌?chǎng)未果、迷失專業(yè)形象定位而黯然失色。接棒者lululemon走上了同一條路，如今正在強(qiáng)者云集的運(yùn)動(dòng)休閑鞋服市場(chǎng)苦苦掙扎。

但無(wú)論如何，昂跑至少挺過(guò)了從1到10的階段，有資格朝著“下一個(gè)lululemon”努力。這稍顯甜蜜的煩惱，早已是allbirds的遙不可及的夢(mèng)想。

參考資料：

[1]各公司招股書(shū)及財(cái)報(bào)

[2]How On’s Running Sneakers Won Over Tech Bros and High Fashion Alike, WSJ

[3]The Mystery of Business Casual, The Atlantic

[4] ON’S FUTURE IS LIFESTYLE BUT IT’S NOT MOVING ON FROM PERFORMANCE, Highsnobiety

[5] Apple's Fight To Protect Privacy Has Shaken Up Digital Advertising. Here's How Marketers Can Thrive In A Cookie-Less World, From An Expert. Forbes

[6]Nike, Adidas, and even Allbirds are rethinking their big bet on DTC, Insider

[7]傳統(tǒng)批發(fā)分銷(xiāo)可能在鞋類(lèi)行業(yè)重獲青睞, WSJ中文版

[8]硅谷精英人手一雙，“美國(guó)版足力健”是怎么火起來(lái)的?遠(yuǎn)川研究所

[9]Allbirds Were the Tech Bro ‘It’ Shoe. Then the Tech Bros Moved On. WSJ

[10]Wall Street Says These Small Shoe Brands Are Recession Proof, Bloomberg

[11]On Running Pushes Ahead With 50.4% Sales Increase, WWD

[12]Allbirds already poaching Nike, Adidas vets to work at new Portland design HQ as it doubles down on footwear, Insider