從百麗時尚和瑪絲菲爾的實踐，看如何利用數(shù)字零售彎道加速

圖為百麗時尚集團展廳里的最新聯(lián)名產(chǎn)品

后疫情時代，鞋服零售行業(yè)陷入增長瓶頸，品牌和渠道正在重新思考經(jīng)營方式、合作方式。

疫情之后，消費者的心態(tài)更加趨于保守，零售行業(yè)進入存量市場。鞋服品牌面臨的情況是，要爭分奪秒地“搶占”用戶時間。

過去，傳統(tǒng)鞋服零售靠價格、靠百貨場景、靠廣告等方式面對海量消費者單向輸出，無法與用戶互動有限，很難精準(zhǔn)觸達用戶�，F(xiàn)在，通過更多的途徑、更多的場景，精準(zhǔn)地找到和服務(wù)品牌用戶成為關(guān)鍵。而數(shù)字化是其中的重要關(guān)竅。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年、2022年，社會零售品總額累計增長分別為8%、-3.9%、12.5%、-0.2%，限上(規(guī)模較大)單位服裝零售的數(shù)據(jù)分別為0.7%、-8.1%、14.2%、-7.7%。

從2020-2022年，疫情3年，中國的鞋服行業(yè)遭受了巨大的沖擊，鞋服企業(yè)在市場和內(nèi)部運營上兩頭承壓，但部分品牌企業(yè)抓住這個時機進行加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在疫情放開后迎來高增長勢能。

很早就開始布局數(shù)字化的百麗時尚集團是行業(yè)數(shù)字化的先行者之一。百麗時尚集團對鈦媒體APP表示，“零售數(shù)字化本質(zhì)上就是以更新的方式、更多的連接與客戶產(chǎn)生互動、升級服務(wù)，重塑品牌與消費者的關(guān)系，為客戶提供價值最大化的產(chǎn)品和服務(wù)。”

以百麗時尚為代表的更多鞋服零售企業(yè)正在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。消費者為王時代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為鞋服零售企業(yè)面臨的超級課題。百麗時尚集團(以下簡稱百麗時尚)、瑪絲菲爾集團(以下簡稱瑪絲菲爾)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方式或許可以提供一些思考和啟發(fā)。

銷售額翻七倍，數(shù)字化成“彎道加速器”

疫情加速了鞋服零售行業(yè)的數(shù)字化速度。但數(shù)字化的過程就像痛苦的蝶變。

2021年剛開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時尚服裝品牌瑪絲菲爾對鈦媒體APP說道，“因為受疫情的影響，2021年的下半年瑪絲菲爾提出要做數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，成立了集團的數(shù)字零售部。過去一年半的時間，是瑪絲菲爾剛剛開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個開關(guān)�！�

圖為瑪絲菲爾時尚集團總部大樓

之前瑪絲菲爾一直扎根在線下，線下門店的服務(wù)是瑪絲菲爾銷售的根本，算是比較傳統(tǒng)的女裝品牌。

2022年上半年，瑪絲菲爾上線了CRM系統(tǒng)，打通線上和線下的會員體系。從上云標(biāo)簽到自動化營銷到人、貨、品、配、商品關(guān)聯(lián)分析等，瑪絲菲爾做了很多基礎(chǔ)建設(shè)。

2022年下半年，瑪絲菲爾大力推廣企業(yè)微信，好友從0到45萬人。2022年4月份到6月份，瑪絲菲爾接連上線了六個品牌的云店。

雖然僅僅一年半的時間，但瑪絲菲爾數(shù)字化成效顯著。云店的零售額從2022年的1千萬，到今年6個月的時間，已經(jīng)做到了7千萬，翻了7倍。有效會員同比去年增長25%，會員消費轉(zhuǎn)化同比增長21%，新客消費同比增長64%。

提及這個結(jié)果時，瑪絲菲爾表示，這個過程是“艱難”的，經(jīng)歷了非常多的磨難，包括和終端的溝通、培訓(xùn)、各個部門之間的協(xié)作共創(chuàng)等。

回顧過去，瑪絲菲爾數(shù)字零售總監(jiān)孟慶欣表示，轉(zhuǎn)型初始，瑪絲菲爾做對了三件事。

第一件事，門店并沒有要離開商場。云店整個業(yè)績是向商場公開的，從整個服裝行業(yè)能做到這一步的品牌應(yīng)該不算多。

第二件事，雖然上了云店，但并沒有給終端的銷售指標(biāo)增加壓力。讓導(dǎo)購清楚的認識到云店是幫助他們做零售的工具，并且是做銷售增量的工具。

第三件事，非常關(guān)心導(dǎo)購對于云店的看法，比如說業(yè)績、提成等相關(guān)算法。瑪絲菲爾推行的是分享關(guān)系和綁定關(guān)系同時進行。也就是說，如果導(dǎo)購分享數(shù)據(jù)的鏈接產(chǎn)生了一筆訂單，這個業(yè)績和提成算給分享者，其次算給導(dǎo)購和會員的綁定關(guān)系。

孟慶欣認為，數(shù)字化突破的難點在于機制，在于導(dǎo)購對這件事的態(tài)度。他表示，“今天的物流已經(jīng)很發(fā)達了，包括系統(tǒng)可以完全支持到。早期難在導(dǎo)購的意識。瑪絲菲爾不像快消品牌，貨量很大�，斀z菲爾比較好賣的款，可能商品數(shù)量非常少，導(dǎo)購一直以來會有霸貨的習(xí)慣。今天我們要做數(shù)字化，面對這種現(xiàn)象，我們要嚴格杜絕，在這個過程中，我們也產(chǎn)生了很多有效的一些管理手段，今天我們已經(jīng)很難看到霸貨的情況。”

此外，談及公司為數(shù)字化轉(zhuǎn)型所配置的團隊人才，孟慶欣稱，截至目前，瑪絲菲爾的數(shù)字零售部門擁有約40名員工，分別負責(zé)數(shù)據(jù)分析、CRM與自動化營銷(MA)、視頻號、私域流量運營(企微運營)、內(nèi)容運營中臺、云店運營、直購終端帶教，以及分銷等工作。

孟慶欣表示，數(shù)字零售部門自創(chuàng)立之初便具有互聯(lián)網(wǎng)及新零售運營思維的DNA，不同的成員各自帶著獨特的背景進入這一部門，逐漸形成了這一積極創(chuàng)新、多元包容的團隊。

可以說，瑪絲菲爾完全從業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，做數(shù)字化的團隊都是基于業(yè)務(wù)出身，更了解終端的導(dǎo)購和會員的運營，更了解用戶體驗。以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，用數(shù)字化幫助業(yè)務(wù)提效和銷售增量，也帶來了顯著的業(yè)績成果。孟慶欣稱，“去年年底銷售額做了一千萬。今年發(fā)現(xiàn)速度提上來了，上半年銷售額已經(jīng)做到七千萬。因為解決了很多導(dǎo)購的疑惑，也給導(dǎo)購做了充分的，包括系統(tǒng)操作、思維運營技巧在內(nèi)的面對面培訓(xùn)。我們還在爬坡階段，線上最終的目標(biāo)是線上占比達到20%以上。”

全價值鏈數(shù)字化，新階段更聚焦消費者

作為行業(yè)龍頭，百麗時尚開創(chuàng)了時尚鞋服行業(yè)垂直一體化商業(yè)模式，以消費者為中心，覆蓋從商品企劃、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌及營銷、直達消費者(DTC)零售到客戶運營的全價值鏈。垂直一體化模式也成為百麗時尚能夠進行全面、系統(tǒng)性數(shù)字化的重要基礎(chǔ)。

每個企業(yè)的數(shù)字化路徑往往有其自身的烙印，百麗時尚的數(shù)字化進程整體呈現(xiàn)出領(lǐng)先的布局，系統(tǒng)性的思考，穩(wěn)打穩(wěn)扎的特點。

從2016年開始，百麗時尚進行數(shù)字化探索，陸續(xù)實現(xiàn)了門店實時數(shù)字化、線上線下貨品一體化、會員系統(tǒng)重構(gòu)等。2020年，啟動組織數(shù)字化以消費者和導(dǎo)購為中心的零售數(shù)字化，同時，深化以商品企劃和設(shè)計研發(fā)為核心的供應(yīng)鏈數(shù)字化。

在研發(fā)端，百麗時尚專有的鞋類開發(fā)平臺，使設(shè)計師能在短時間內(nèi)將想法轉(zhuǎn)化為設(shè)計，再配合可視化工具及3D打印技術(shù)，進一步縮短時間，帶來更快的市場響應(yīng)速度。在生產(chǎn)端，百麗時尚以數(shù)字化驅(qū)動持續(xù)升級柔性供應(yīng)鏈，以“訂補迭”模式為核心，不斷提高商品企劃的預(yù)判能力，提升首開的質(zhì)量和創(chuàng)新性。同時，以精益管理賦能產(chǎn)線，提升產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，進一步提高供應(yīng)鏈的靈活度。在零售端，百麗時尚將所有的門店數(shù)據(jù)打通，做到“實時管理”。

圖為百麗時尚集團展廳的品牌長廊

正如百麗時尚集團首席客戶運營官羅征所言，“如果想服務(wù)好顧客，既需要感知客戶的需求，又需要和產(chǎn)品之間結(jié)合。穿越零售變化周期，不變的是快速響應(yīng)和滿足顧客需求�！边@也意味著，鞋服企業(yè)需要更加重視客戶精細化運營。

對此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)提供商微盟表示，中國比較重點的零售企業(yè)，80%已經(jīng)完成了數(shù)字化業(yè)務(wù)最基本和最核心的基建。但中國零售企業(yè)的私域業(yè)務(wù)規(guī)模仍然有很大的發(fā)展空間，從業(yè)務(wù)規(guī)�？矗�企業(yè)每日服務(wù)的私域用戶規(guī)模已經(jīng)達到了5億。從銷售占比看，做得較好的零售企業(yè)銷售占比線上已超過20%，也仍有很大的增長空間。

打造私域已經(jīng)成為企業(yè)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中必不可少的一環(huán)。百麗時尚、瑪絲菲爾同樣在私域方面做了很多嘗試。

瑪絲菲爾在終端的業(yè)務(wù)上嘗試了公域+私域直播探索。全域線上線下打通后，希望借助私域流量做增量。

對于瑪絲菲爾來說，云店和網(wǎng)店最大的差別，導(dǎo)購的關(guān)系讓消費者更有信任感，并且完全利用了私域的能力做商品的種草。瑪絲菲爾表示，云店的銷售40%-50%都是增量部分，來自離店銷售或者首次消費，通過云店還可以把無歸屬的會員激活，通過直播和私域觸點繼續(xù)維護這些會員。目前，瑪絲菲爾正準(zhǔn)備把新品發(fā)布放在云店上。

目前，百麗時尚在公域+私域聯(lián)合直播上已有成熟的體系和積極的成果，并在全域引流到實體店鋪上走出了自己的道路。在構(gòu)建精細化客戶運營體系方面，百麗時尚總結(jié)了三個關(guān)鍵詞：全時段、無邊界、高質(zhì)量。通過數(shù)字化把所有的營銷機會、顧客需求、組織化行為、產(chǎn)品有效地連接在一起。

值得一提的是，百麗時尚還明確了小程序的定位：小程序是“給導(dǎo)購服務(wù)客戶用的”。百麗時尚認為，上萬家企業(yè)意味著有上萬個小程序商城，每個品牌的小程序都需要客戶學(xué)習(xí)使用，還要客戶在各個小程序中查看不同信息，可能造成的結(jié)果是：以數(shù)字化為名，以巨大的熱情麻煩了顧客。如何能讓客戶省時省心省力地購物，是百麗時尚重點解決的問題，因此，小程序的核心邏輯是讓導(dǎo)購使用來為顧客服務(wù)，讓客戶在離店后仍然能在小程序上享受到線下實體的服務(wù)，這一點差異會形成業(yè)務(wù)資源投入和技術(shù)結(jié)構(gòu)設(shè)計的截然不同。

百麗時尚對鈦媒體APP表示，零售數(shù)字化對實體店鋪的賦能主要有幾個方面，一是擴展服務(wù)客戶的機會，二是全域流量匯入實體店鋪，第三個才是提升連帶和復(fù)購率。百麗時尚正在探索如何把更多的內(nèi)外部的流量有效地匯聚在實體店鋪中。

百麗時尚更大膽的一步嘗試是與渠道“聯(lián)域”。打通私域，與合作伙伴把資源整合起來服務(wù)客戶。

顧客只要不買單，他就可以出現(xiàn)在任何一個場景中，去別的渠道購買別的品牌。顧客如果不活躍，企業(yè)就錯了過服務(wù)的機會，盤活用戶資產(chǎn)是關(guān)鍵。因此，百麗時尚提倡聯(lián)域，品牌和渠道各自的私域互為對方的公域，不藏私建域，而是要連接雙方私域，進行客戶的共同經(jīng)營，共同走出一條零售創(chuàng)新的道路。

微盟表示，打通全域是完善客戶資產(chǎn)最重要的一筆。比如一個用戶在私域一年只消費一次，是一個非常低頻的用戶，但在門店里通過POS機有12次的消費，是活躍的高頻用戶。如果從單一的渠道看，這個用戶信息是不全面的。

用數(shù)字化穿越周期：誰離顧客更近，誰就能有機會跑得更快更遠

數(shù)字化對于零售行業(yè)到底意味著什么?

零售行業(yè)從1980年開始到最近發(fā)生了無數(shù)次變化。首先是消費升級。顧客選擇性的消費需求升級，對應(yīng)渠道方式發(fā)生了變革。從原來的供銷社、服裝批發(fā)市場、夫妻老婆店，逐步過渡到百貨公司、購物中心。

直到2010年的互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶需求進一步升級，要求越來越快、越來越便捷，掌握的信息越來越多，信息代差越來越小。線上購物網(wǎng)站應(yīng)運而生。

離客戶越來越近，服務(wù)越來越好，和客戶溝通的頻率越來越高，百麗時尚認為零售數(shù)字化變革本質(zhì)是在解決這三點。

傳統(tǒng)電商興起基于客戶需要碎片化時間下單，需要快捷地配送。隨著客戶對服務(wù)要求越來越高，時尚和零售產(chǎn)品日新月異，單純的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)很難滿足客戶需求。這就是為什么在2020年整體零售行業(yè)大跌的時候，以小程序為代表的零售還在大規(guī)模增長的原因之一。

小程序連接了實體和客戶之間的需求，它把實體服務(wù)的能力有效地延展到了顧客面前。因此，線上線下功能復(fù)合功能越來越成為消費者所需。純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展難度加強，但線下傳統(tǒng)品牌卻越來越強勢。

百麗時尚表示，私域是深度的客戶運營，需要充分借助數(shù)字化賦能，數(shù)字化能幫助企業(yè)做到離客戶更近。誰離顧客更近，誰能快速響應(yīng)顧客的需求，誰能高效精準(zhǔn)地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，誰才有可能穿越周期，獲得可持續(xù)發(fā)展。

瑪絲菲爾同樣表示，做數(shù)字化最大的原因，主要體現(xiàn)在提效上。過去，在數(shù)字化之前，很多導(dǎo)購在維護會員或者是了解會員的消費行為、喜好、傾向，甚至一筆訂單的寄售，都靠導(dǎo)購在筆記本上記，效率非常低。今天做新零售和做數(shù)字零售，和10年前完成不一樣。10年前缺乏這方面意識，或者說想做也沒有好的工具或者好的業(yè)務(wù)模型參考。但是今天條件非常成熟。今天做數(shù)字化零售，對于一個企業(yè)來講會更容易。

截至目前，瑪絲菲爾線上線下占比是1：9。云店拓寬了瑪絲菲爾產(chǎn)品線的同時，也做了一些爆款銷售的支持、專供款和新品測試等工作，帶來銷售增量。

最后，回到點題之問，中國鞋服零售向何處去?一方面，百麗時尚與瑪絲菲爾呈現(xiàn)了鞋服零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩個不同切面;另一方面，從行業(yè)視角看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為鞋服零售企業(yè)的必經(jīng)之路，未來，誰能更快、更好地用好數(shù)字化，誰就能更好地服務(wù)客戶，誰就能跑得更快更遠。