2023，鞋服品牌們數(shù)字化“大潮”

鞋服行業(yè)大變局已經(jīng)來臨。清楚這個(gè)變局點(diǎn)在哪，也意味著未來的競爭會(huì)在哪。

根據(jù)，國家統(tǒng)計(jì)局公布相關(guān)數(shù)據(jù)， 2023 年 1-6 月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 227588 億元，同比增長 8.2%。其中，服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額 1-6 月累計(jì)零售額為 6834 億元，同比增長 12.8%。6 月份，服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額為 1238 億元，同比增長 6.9%，環(huán)比增長 15.06%。

同時(shí)，波士頓咨詢發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，中國時(shí)尚消費(fèi)正處于 " 量穩(wěn)質(zhì)升 " 階段，未來十年中國鞋服市場總量預(yù)計(jì)穩(wěn)定在三萬億元的規(guī)模。

" 鞋服市場競爭正在轉(zhuǎn)向，近年也加速了很多原本在國內(nèi)市場發(fā)展不順或者跟不上市場變化的品牌倒閉或退出。數(shù)字化正在全面提升鞋服品牌在前中后端的綜合能力。這也是競爭的關(guān)鍵點(diǎn)之一。" 業(yè)內(nèi)人士表示。

我們認(rèn)為，真正的競爭已經(jīng)跨越 B2C 為核心的階段，下一個(gè)競爭一定來自于 C2B、C2M，真正由消費(fèi)者決定品牌走向的模式。

那么，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)變局，答案是數(shù)字化。

數(shù)字化當(dāng)紅，鞋服頭部品牌 " 加碼 "

「零售商業(yè)評(píng)論」觀察到，近 2 年很多頭部品牌在這數(shù)字化方面的做了重倉投入。數(shù)字化投入并不局限于一端或者某個(gè)面，也是全鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)的全面數(shù)字化打通。對(duì)企業(yè)的要求不僅是資金、技術(shù)的投入，而且是長期主義，所以，CIO 這個(gè)職位對(duì)于企業(yè)而言也變得異常重要。

我們從國際品牌和國內(nèi)品牌全面來看，頭部品牌已經(jīng)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

先說下 NIKE。此前，耐克公布 2023 財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，2023 財(cái)年第四季度大中華區(qū)成了耐克集團(tuán)增長態(tài)勢(shì)最好的區(qū)域市場，這是大中華區(qū)連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)營收正增長。

中國市場數(shù)字化程度高 , 數(shù)字生態(tài)體系完善 , 為耐克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了得天獨(dú)厚的數(shù)字化土壤。DTC 驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也成為耐克中國的一大增長動(dòng)力。

而在數(shù)字化門店表現(xiàn)方面，去年 9 月中國首家數(shù)字化的 Nike Style 零售概念店在上海正式開業(yè)。這是耐克加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后的首家全新零售概念店，店內(nèi)提供全面數(shù)字化連接的服務(wù)和體驗(yàn)，是一家 " 數(shù)字化潮店 "。比如數(shù)字零售體驗(yàn)則是店內(nèi)另一大特色，消費(fèi)者可以通過小程序預(yù)約特色服務(wù)和體驗(yàn)，如申請(qǐng) " 一對(duì)一 " 耐克專家營服務(wù)、參與拼配實(shí)驗(yàn)室手工坊活動(dòng)等。通過微信號(hào)的直播則能令消費(fèi)者獲取店鋪?zhàn)钚鲁绷鲉纹�，獲取線上購物體驗(yàn)。

而數(shù)字化門店還在加速擴(kuò)張。據(jù)悉，有近 20 家 Nike Rise 將陸續(xù)在各大城市落地。

2023 財(cái)年初，耐克全面升級(jí)的 Nike App、Nike.com、SNKRS App、Nike 微信小程序、NTC 微信小程序在內(nèi)的全新耐克自有數(shù)字平臺(tái)成功上線。同時(shí)在電商平臺(tái)上，耐克進(jìn)一步整合優(yōu)化耐克天貓會(huì)員體驗(yàn)，至今已累計(jì)吸引了上千萬的新會(huì)員。

耐克還通過消費(fèi)者體驗(yàn)以及數(shù)字創(chuàng)新為女性運(yùn)動(dòng)提供全面支持，包括適合女性生活方式的 NTC 體驗(yàn)，線下社群活動(dòng)、數(shù)字功能升級(jí)及門店女生專屬服務(wù)等等。比如，基于對(duì)女性消費(fèi)者的洞察，耐克在全國擁有超過 400 位搭配專家，覆蓋 30 個(gè)城市，100 多家門店，為女性消費(fèi)者提供個(gè)性化穿搭建議。

針對(duì)中國市場，耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修表示 ，耐克大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)正打通數(shù)字生態(tài)和自營及合作伙伴門店，構(gòu)建全面連接、無縫的消費(fèi)者體驗(yàn)。

還有我們此前文章重點(diǎn)提到優(yōu)衣庫的數(shù)字化。優(yōu)衣庫正將自己打造成一個(gè)數(shù)字消費(fèi)零售公司。

數(shù)字化升級(jí)也成為優(yōu)衣庫的重要戰(zhàn)略。此前柳井正也表示，數(shù)字化與智能化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，隨著獲取信息方式的轉(zhuǎn)變，優(yōu)衣庫未來將通過互聯(lián)網(wǎng)直接獲取全球顧客的需求，并根據(jù)顧客的聲音對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整，從而做到持續(xù)滿足消費(fèi)者期望并為之創(chuàng)造價(jià)值。

優(yōu)衣庫向 " 數(shù)字消費(fèi)零售公司 " 轉(zhuǎn)型，即從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷售到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)字化。目前優(yōu)衣庫 60%~70%以上的營銷都在數(shù)字端，包括手機(jī)端，自媒體端，以及其他新媒體平臺(tái)。

目前，優(yōu)衣庫數(shù)字化升級(jí)已經(jīng)處于第四個(gè)階段。據(jù)悉，其正在嘗試通過 O2O(Online To Offline，即通過線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái))及粉絲生態(tài)圈，將門店升級(jí)為旗艦店。未來，將從自有官網(wǎng)開始，深入到其余九個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)的個(gè)性化落地。目前優(yōu)衣庫正在對(duì)其抖音體驗(yàn)店進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)，預(yù)計(jì)每周進(jìn)行 3 場 -4 場直播，以此判斷不同類型消費(fèi)者的偏好及意見，反饋至社群，將品牌內(nèi)容融合貫通。

再如看下國內(nèi)品牌。安踏、波司登等等都在加碼數(shù)字化，且取得較好成績。

根據(jù)安踏集團(tuán)發(fā)布 2022 年全年業(yè)績，全年?duì)I收 536.5 億元人民幣，同比增長 8.8%，收入位居中國市場行業(yè)首位，連續(xù) 11 年位列中國體育用品企業(yè)首位。為應(yīng)對(duì)市場變局，安踏集團(tuán)加速了數(shù)字化升級(jí)的進(jìn)程，持續(xù)推進(jìn)在線及線下渠道融合。電子商務(wù)占集團(tuán)整體收益的占比持續(xù)增加，貢獻(xiàn)了集團(tuán)整體收益的 34.3%。

安踏的數(shù)字化表現(xiàn)得力，推進(jìn) DTC 轉(zhuǎn)型，數(shù)字化直面消費(fèi)者，打通 " 人、貨、場 "。其定下 2025 年雙千億的目標(biāo)，安踏數(shù)字化轉(zhuǎn)型未來 DTC 業(yè)務(wù)的占比提升至 70%。

此前，安踏集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是未來競爭的分水嶺，我們要從經(jīng)驗(yàn)決策到數(shù)字決策。堅(jiān)持做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更好挖掘和發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值來指導(dǎo)未來的管理工作。要從全價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的角度不斷理解數(shù)字化，通過數(shù)字化提升終端運(yùn)營、物流和成本效率。

從動(dòng)作上看，安踏的數(shù)字化基建已經(jīng)完成。比如通過大數(shù)據(jù)洞察來讀懂消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者以及破圈吸納新的消費(fèi)者，強(qiáng)化直播互動(dòng)和銷售占比，構(gòu)建包括天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、微信小程序等在內(nèi)的線上全平臺(tái)體系，以多樣化的營銷形態(tài)與消費(fèi)者深度互動(dòng)。

同時(shí)，安踏通過數(shù)字化打通了全流程信息。從工廠到各級(jí)倉、終端門店、消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)信息互聯(lián)互通、全程可視以及自動(dòng)尋倉、分配庫存等，以最優(yōu)方式實(shí)現(xiàn)訂單交付。大大提高運(yùn)營效率。

走在前頭的還有波司登。

根據(jù)其披露的 22/23 財(cái)年業(yè)績報(bào)，截至 2023 年 3 月 31 日，波司登集團(tuán)收入約人民幣 167.7 億元，實(shí)現(xiàn) 5 年復(fù)合年均增長率達(dá) 13.6%;凈利潤實(shí)現(xiàn) 5 年復(fù)合年均增長率達(dá) 28.3%，創(chuàng)歷史新高。

而其線上表現(xiàn)也突出，截至 2023 年 3 月 31 日，天貓平臺(tái)共計(jì)粉絲 3455 萬;京東平臺(tái)新增會(huì)員 357 萬，共計(jì) 1363 萬;抖音平臺(tái)共計(jì)粉絲 782 萬。年輕消費(fèi)群體占比提升。

波司登通過數(shù)字技術(shù)打破傳統(tǒng)零售邊界，打造了 " 智慧門店 + 線上云店 " 的全域零售新模式，部署全國九大庫區(qū)和先進(jìn)的智能配送中心，可以實(shí)現(xiàn)從門店到工廠再到配送的互聯(lián)互通。

供應(yīng)鏈方面，確立聚焦用戶、零售、商品為未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)力點(diǎn)，持續(xù)堅(jiān)持拉式補(bǔ)貨調(diào)節(jié)機(jī)制，有效推進(jìn)全渠道商品一體化運(yùn)營管理。比如截至 2023 年 3 月 31 日，其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為 144 天，較去年同期有 6 天的下降，快反能力不斷增強(qiáng)。

當(dāng)然，國內(nèi)的鞋服行業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌還有非常多，但無論數(shù)字化如何變，我們認(rèn)為歸根結(jié)底是需要 " 通人性 "。

數(shù)字化的拐點(diǎn)?

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，首先還是基于消費(fèi)趨勢(shì)的出發(fā)點(diǎn)來考慮，未來是 C2B、C2M 模式為主導(dǎo)，那么一定要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的反饋?zhàn)龅娇焖贈(zèng)Q策、快速響應(yīng)等，以適應(yīng)市場的變化。而這背后需要企業(yè)進(jìn)行長期主義的投入，并不斷迭代精進(jìn)。

有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、以 " 人的數(shù)字化 " 為核心。倒推企業(yè)整體的價(jià)值鏈體系如何轉(zhuǎn)型。未來甚至可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定制。

2、長效價(jià)值。長期主義的投入，是讓企業(yè)思考未來的長效價(jià)值。比如 NIKE、優(yōu)衣庫等都在建立領(lǐng)先的數(shù)字化體驗(yàn)店場景，長效看競爭力就在每一個(gè)數(shù)字化的 " 點(diǎn) " 上面。

3、效率革命。數(shù)字化帶來的效率，最終體現(xiàn)還是在 " 人 " 這環(huán)節(jié)。前端如何快速精準(zhǔn)找人，快速配送體驗(yàn)，快速反饋信息，后端如何快速?zèng)Q策，快速生產(chǎn)匹配，快速創(chuàng)新等。

2023，鞋服數(shù)字化的大潮已成勢(shì)。