2023，鞋服品牌們數字化“大潮”

鞋服行業(yè)大變局已經來臨。清楚這個變局點在哪，也意味著未來的競爭會在哪。

根據，國家統(tǒng)計局公布相關數據， 2023 年 1-6 月份，社會消費品零售總額 227588 億元，同比增長 8.2%。其中，服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額 1-6 月累計零售額為 6834 億元，同比增長 12.8%。6 月份，服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額為 1238 億元，同比增長 6.9%，環(huán)比增長 15.06%。

同時，波士頓咨詢發(fā)布的報告認為，中國時尚消費正處于 " 量穩(wěn)質升 " 階段，未來十年中國鞋服市場總量預計穩(wěn)定在三萬億元的規(guī)模。

" 鞋服市場競爭正在轉向，近年也加速了很多原本在國內市場發(fā)展不順或者跟不上市場變化的品牌倒閉或退出。數字化正在全面提升鞋服品牌在前中后端的綜合能力。這也是競爭的關鍵點之一。" 業(yè)內人士表示。

我們認為，真正的競爭已經跨越 B2C 為核心的階段，下一個競爭一定來自于 C2B、C2M，真正由消費者決定品牌走向的模式。

那么，如何應對消費變局，答案是數字化。

數字化當紅，鞋服頭部品牌 " 加碼 "

「零售商業(yè)評論」觀察到，近 2 年很多頭部品牌在這數字化方面的做了重倉投入。數字化投入并不局限于一端或者某個面，也是全鏈條的各個環(huán)節(jié)的全面數字化打通。對企業(yè)的要求不僅是資金、技術的投入，而且是長期主義，所以，CIO 這個職位對于企業(yè)而言也變得異常重要。

我們從國際品牌和國內品牌全面來看，頭部品牌已經取得先發(fā)優(yōu)勢。

先說下 NIKE。此前，耐克公布 2023 財年第四季度及全年財報，2023 財年第四季度大中華區(qū)成了耐克集團增長態(tài)勢最好的區(qū)域市場，這是大中華區(qū)連續(xù)三季度實現營收正增長。

中國市場數字化程度高 , 數字生態(tài)體系完善 , 為耐克的數字化轉型提供了得天獨厚的數字化土壤。DTC 驅動的數字化轉型，也成為耐克中國的一大增長動力。

而在數字化門店表現方面，去年 9 月中國首家數字化的 Nike Style 零售概念店在上海正式開業(yè)。這是耐克加速數字化轉型之后的首家全新零售概念店，店內提供全面數字化連接的服務和體驗，是一家 " 數字化潮店 "。比如數字零售體驗則是店內另一大特色，消費者可以通過小程序預約特色服務和體驗，如申請 " 一對一 " 耐克專家營服務、參與拼配實驗室手工坊活動等。通過微信號的直播則能令消費者獲取店鋪最新潮流單品，獲取線上購物體驗。

而數字化門店還在加速擴張。據悉，有近 20 家 Nike Rise 將陸續(xù)在各大城市落地。

2023 財年初，耐克全面升級的 Nike App、Nike.com、SNKRS App、Nike 微信小程序、NTC 微信小程序在內的全新耐克自有數字平臺成功上線。同時在電商平臺上，耐克進一步整合優(yōu)化耐克天貓會員體驗，至今已累計吸引了上千萬的新會員。

耐克還通過消費者體驗以及數字創(chuàng)新為女性運動提供全面支持，包括適合女性生活方式的 NTC 體驗，線下社群活動、數字功能升級及門店女生專屬服務等等。比如，基于對女性消費者的洞察，耐克在全國擁有超過 400 位搭配專家，覆蓋 30 個城市，100 多家門店，為女性消費者提供個性化穿搭建議。

針對中國市場，耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官唐若修表示 ，耐克大中華區(qū)團隊正打通數字生態(tài)和自營及合作伙伴門店，構建全面連接、無縫的消費者體驗。

還有我們此前文章重點提到優(yōu)衣庫的數字化。優(yōu)衣庫正將自己打造成一個數字消費零售公司。

數字化升級也成為優(yōu)衣庫的重要戰(zhàn)略。此前柳井正也表示，數字化與智能化趨勢不可逆轉，隨著獲取信息方式的轉變，優(yōu)衣庫未來將通過互聯網直接獲取全球顧客的需求，并根據顧客的聲音對產品做出調整，從而做到持續(xù)滿足消費者期望并為之創(chuàng)造價值。

優(yōu)衣庫向 " 數字消費零售公司 " 轉型，即從設計、生產、制造、銷售到全員的工作方式都導入數字化。目前優(yōu)衣庫 60%~70%以上的營銷都在數字端，包括手機端，自媒體端，以及其他新媒體平臺。

目前，優(yōu)衣庫數字化升級已經處于第四個階段。據悉，其正在嘗試通過 O2O(Online To Offline，即通過線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺)及粉絲生態(tài)圈，將門店升級為旗艦店。未來，將從自有官網開始，深入到其余九個平臺，實現各個平臺的個性化落地。目前優(yōu)衣庫正在對其抖音體驗店進行內容再創(chuàng)，預計每周進行 3 場 -4 場直播，以此判斷不同類型消費者的偏好及意見，反饋至社群，將品牌內容融合貫通。

再如看下國內品牌。安踏、波司登等等都在加碼數字化，且取得較好成績。

根據安踏集團發(fā)布 2022 年全年業(yè)績，全年營收 536.5 億元人民幣，同比增長 8.8%，收入位居中國市場行業(yè)首位，連續(xù) 11 年位列中國體育用品企業(yè)首位。為應對市場變局，安踏集團加速了數字化升級的進程，持續(xù)推進在線及線下渠道融合。電子商務占集團整體收益的占比持續(xù)增加，貢獻了集團整體收益的 34.3%。

安踏的數字化表現得力，推進 DTC 轉型，數字化直面消費者，打通 " 人、貨、場 "。其定下 2025 年雙千億的目標，安踏數字化轉型未來 DTC 業(yè)務的占比提升至 70%。

此前，安踏集團董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示，數字化轉型將是未來競爭的分水嶺，我們要從經驗決策到數字決策。堅持做好數字化轉型，更好挖掘和發(fā)揮數據資產價值來指導未來的管理工作。要從全價值鏈、產業(yè)鏈、供應鏈的角度不斷理解數字化，通過數字化提升終端運營、物流和成本效率。

從動作上看，安踏的數字化基建已經完成。比如通過大數據洞察來讀懂消費者、滿足消費者以及破圈吸納新的消費者，強化直播互動和銷售占比，構建包括天貓、京東、拼多多、唯品會、微信小程序等在內的線上全平臺體系，以多樣化的營銷形態(tài)與消費者深度互動。

同時，安踏通過數字化打通了全流程信息。從工廠到各級倉、終端門店、消費者，實現各環(huán)節(jié)信息互聯互通、全程可視以及自動尋倉、分配庫存等，以最優(yōu)方式實現訂單交付。大大提高運營效率。

走在前頭的還有波司登。

根據其披露的 22/23 財年業(yè)績報，截至 2023 年 3 月 31 日，波司登集團收入約人民幣 167.7 億元，實現 5 年復合年均增長率達 13.6%;凈利潤實現 5 年復合年均增長率達 28.3%，創(chuàng)歷史新高。

而其線上表現也突出，截至 2023 年 3 月 31 日，天貓平臺共計粉絲 3455 萬;京東平臺新增會員 357 萬，共計 1363 萬;抖音平臺共計粉絲 782 萬。年輕消費群體占比提升。

波司登通過數字技術打破傳統(tǒng)零售邊界，打造了 " 智慧門店 + 線上云店 " 的全域零售新模式，部署全國九大庫區(qū)和先進的智能配送中心，可以實現從門店到工廠再到配送的互聯互通。

供應鏈方面，確立聚焦用戶、零售、商品為未來數字化轉型的發(fā)力點，持續(xù)堅持拉式補貨調節(jié)機制，有效推進全渠道商品一體化運營管理。比如截至 2023 年 3 月 31 日，其庫存周轉天數為 144 天，較去年同期有 6 天的下降，快反能力不斷增強。

當然，國內的鞋服行業(yè)做數字化轉型的品牌還有非常多，但無論數字化如何變，我們認為歸根結底是需要 " 通人性 "。

數字化的拐點?

「零售商業(yè)評論」認為，首先還是基于消費趨勢的出發(fā)點來考慮，未來是 C2B、C2M 模式為主導，那么一定要求企業(yè)對消費者的反饋做到快速決策、快速響應等，以適應市場的變化。而這背后需要企業(yè)進行長期主義的投入，并不斷迭代精進。

有幾個關鍵點：

1、以 " 人的數字化 " 為核心。倒推企業(yè)整體的價值鏈體系如何轉型。未來甚至可以實現精準定制。

2、長效價值。長期主義的投入，是讓企業(yè)思考未來的長效價值。比如 NIKE、優(yōu)衣庫等都在建立領先的數字化體驗店場景，長效看競爭力就在每一個數字化的 " 點 " 上面。

3、效率革命。數字化帶來的效率，最終體現還是在 " 人 " 這環(huán)節(jié)。前端如何快速精準找人，快速配送體驗，快速反饋信息，后端如何快速決策，快速生產匹配，快速創(chuàng)新等。

2023，鞋服數字化的大潮已成勢。