福建鞋王，半年賣貨65億

選擇走窄門，一雙鞋賣到1299元。

記者丨韓璐 編輯丨譚璐

“你穿過最久的跑鞋，是哪雙?”

“特步260競速，已使用2000公里�！�

“我的特步160X，超過1400公里了，也沒啥磨損�！�

徐良(化名)運(yùn)營了一個百人規(guī)模的跑步俱樂部，他告訴記者，其俱樂部活動中，基本人人一雙特步跑鞋。

幾年前，程序員穿著特步相親被拒，成為社會新聞;現(xiàn)在，大量專業(yè)跑者，會主動選擇特步。

今年無錫馬拉松，兩位新生代運(yùn)動員何杰和楊紹輝，打破了中國15年來馬拉松紀(jì)錄，他們穿的就是特步160X系列跑鞋。

記者查詢發(fā)現(xiàn)，何杰的同款160X系列，官方旗艦店的售價在999元到1299元之間。

“特步的跑鞋很少打折，比較理想的價格，是普通競速的300～400元，碳板的500～600元。畢竟，有的國產(chǎn)品牌碳板才399元�！毙炝几嬖V記者。

從前相親顯LOW，現(xiàn)在跑者求折扣，特步從細(xì)分的跑步賽道逆襲。

另辟蹊徑

8月23日，特步集團(tuán)發(fā)布上半年財報，營收65.22億元。

其中，特步主品牌收入54.3億元，凈利潤達(dá)8.71億元，同比增長12.7%。

特步CEO丁水波稱，深耕跑鞋領(lǐng)域的特步主品牌一直是增長動力，尤其在大眾運(yùn)動領(lǐng)域。

“十幾年前，大家盯著其他更商業(yè)化的賽道時，特步就瞄準(zhǔn)了跑步領(lǐng)域。如今，想跑步找特步的印象基本形成。”有競品從業(yè)者對記者表示。

在他看來，走垂直專業(yè)路線，是運(yùn)動品牌最終的歸宿。

突然破圈，是厚積薄發(fā)的結(jié)果，特步方面在接受采訪時直言，“耐了十多年的寂寞。”

丁水波有“福建鞋王”之稱，出生于1970年的他，十七歲就在皮鞋店做學(xué)徒，20歲開了鞋廠。

丁以外銷方式，避開國內(nèi)同業(yè)的競爭，出口額一度穩(wěn)居國內(nèi)同業(yè)首位。

特步與藝人謝霆鋒在2001年合作代言，成為最早跨界娛樂圈的國產(chǎn)運(yùn)動品牌之一。

特步在2008年上市，彼時，第一梯隊已經(jīng)跑出來，丁水波處于追趕的位置。

上述從業(yè)者向記者表示，二梯隊的品牌，規(guī)模不夠，增長乏力，容易掉隊�！盃I銷對于運(yùn)動品牌的增長推動，是暫時的�！�

丁水波也意識到，運(yùn)動品牌要回歸專業(yè)本質(zhì)。在眾多細(xì)分領(lǐng)域里，他選擇了跑步。

“2007年試水路跑的時候，全國馬拉松賽事不到10場，國民認(rèn)知不夠，跑步的人也很少去買專業(yè)跑鞋�！碧夭椒矫娼榻B。

當(dāng)時，鮮有品牌愿意投入在跑步這個細(xì)分運(yùn)動上，更多國內(nèi)品牌聚焦已有成熟商業(yè)賽事的籃球品類。

丁水波想走一條人不多的路。

跑步生態(tài)

“跑步已經(jīng)成為參與度最高的運(yùn)動。”丁水波在業(yè)績會上感嘆，過去5年，中國跑步市場，迎來爆發(fā)式增長。

根據(jù)中國體育用品業(yè)聯(lián)合會的報告，跑步是2022年中國內(nèi)地最受歡迎的體育運(yùn)動，參與率達(dá)到61%。

跑者的專業(yè)度在提升，會采購專業(yè)的跑鞋，甚至根據(jù)不同場景，配備5-8雙跑鞋。

丁水波在公司內(nèi)部做了3個人群畫像，分別是30萬的專業(yè)跑者(包括專業(yè)運(yùn)動員、跑全馬或每天都有跑步需求的嚴(yán)肅跑者、專業(yè)跑者)、3000萬的大眾跑者(有固定跑步習(xí)慣的跑者)、3億潛在跑者(買跑鞋，可能尚未參與跑步運(yùn)動)。

針對這些畫像，公司建立了一個跑步生態(tài)圈。

首先，在產(chǎn)品端，特步圍繞跑鞋進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和科技儲備。

2015年，丁水波投建跑步科學(xué)實驗室X-Lab，進(jìn)行物理性能、生物力學(xué)等多項測試。

該實驗室還有奧運(yùn)級專業(yè)田徑跑道，可模擬真實狀態(tài)下的跑步場景。

同時，收集了超過12000名國人的腳型數(shù)據(jù)，并對國家級運(yùn)動員等超3500人進(jìn)行生物力學(xué)測試，為不同類型的跑者打磨跑鞋。

2019年，第一雙競速跑鞋160X 1.0正式推出，160x系列在之后每年都進(jìn)行技術(shù)更迭。

截至6月底，特步160X系列跑鞋已助力60位中國運(yùn)動員，奪得292個冠軍。

第二，在品牌營銷上，通過專業(yè)賽事贊助輻射大眾。

特步從2007年起贊助馬拉松賽事，已簽約過30位中國專業(yè)馬拉松運(yùn)動員，迄今累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場。

在渠道端，品牌設(shè)立了專門服務(wù)跑者的渠道形態(tài)——跑步俱樂部，這些門店只售賣跑步相關(guān)產(chǎn)品，目前在全國超過50家門店，其選址不在沿街或者商場，會設(shè)立跑者日常鍛煉的周邊。

俱樂部每周組織不同的活動，比如，專業(yè)跑步教練指導(dǎo)如何科學(xué)跑步，提供跑前跑后的放松服務(wù)，現(xiàn)場還有存包、淋浴空間等。

基于此，跑步社團(tuán)“特跑族”誕生，人數(shù)已突破180萬人。

特步方面告訴《21CBR》記者，上述模式的本質(zhì)，是圍繞跑者去做360度的服務(wù)，并把顆粒度做得足夠細(xì)。

“專業(yè)影響大眾的戰(zhàn)略已經(jīng)有了成果。”丁水波表示，如果專業(yè)領(lǐng)域跑鞋銷售200萬雙，大眾領(lǐng)域的銷量大概在2000萬雙量級。

豪擲千金

近兩年，特步的總體營收連續(xù)突破百億。增長背后，是研發(fā)和營銷方面的大手筆投入。

2017年—2022年，特步的研發(fā)投入共計12.79億元。今年上半年的研發(fā)費用1.75億元，創(chuàng)下新高。

前6個月，其銷售費用增加至15.1億元，營收占比為23.2%。

其中，廣告和推廣費約8.6億元，主要用于贊助成都世界大學(xué)生運(yùn)動會、馬拉松以及代言人。

有知情人士向記者透露，不同級別賽事的贊助價格不同，“上馬、廈馬都是7位數(shù)級別，且贊助均是行業(yè)排他�！�

僅上半年，丁水波在內(nèi)地就贊助了10場馬拉松賽事。

豪擲千金之下，品牌破圈。

2023年上半年，特步160X跑鞋成為中國馬拉松男子百強(qiáng)運(yùn)動員的首選運(yùn)動鞋，穿著率高達(dá)42%。

在廈門馬拉松和武漢馬拉松所有完賽選手中，特步跑鞋的穿著率也居所有品牌之首。

“我們對于鞋材創(chuàng)新有了更多自主能動性，同樣是碳板，我們做了特殊設(shè)計。”

特步人士解釋道，研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)運(yùn)動員在馬拉松后半程，腳力不足。

“特步產(chǎn)品保證運(yùn)動員跑到30幾公里體力下降時，雙腳能踩到高回彈泡棉而不是硬碳板，不讓碳板變成負(fù)擔(dān)�！睘榇耍�特步開創(chuàng)了半掌鏤空碳板結(jié)構(gòu)。

如今，丁水波看上的跑步賽道，品牌云集，競爭白熱化。

特步定下了更高的目標(biāo)，計劃到2025年集團(tuán)收入達(dá)到240億元，主品牌實現(xiàn)營收200億元。

“增長的引擎還是來自于跑步。”特步方面告訴記者，主要是兩條腿走路，一條是跑步戰(zhàn)略穩(wěn)增長，另一條是降庫存。

在增長方面，今年持續(xù)改革和優(yōu)化渠道，例如開大店關(guān)小店，6443家門店在絕對數(shù)量上沒有大變動，凈增加100-200家，在形式與服務(wù)上有軟性增長。

近幾年，丁水波陸續(xù)將索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁等國際品牌收入麾下，且全部以直營方式運(yùn)作。

特步主品牌繼續(xù)專注于跑步，提供高性價比產(chǎn)品;索康尼和邁樂的定位更高端，提供專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品;蓋世威、帕拉丁則主攻時尚運(yùn)動。

上半年，索康尼、邁樂在內(nèi)地分別有80家及5家門店。其中，索康尼全年預(yù)計增長達(dá)60%-70%，有望率先盈利。

特步方面相信，未來三到五年，跑步依舊值得期待。

(圖片來源：特步)