日系跑鞋沉浮啟示錄

來(lái)源/窄播

撰文/叢文蕾

日系跑鞋曾是跑鞋市場(chǎng)的標(biāo)桿。亞瑟士、美津濃兩個(gè)日系頭部運(yùn)動(dòng)品牌的起伏變化像是兩面不同的鏡子，映照潮流變遷中品牌的選擇與得失。

今年國(guó)內(nèi)眾多跑步賽事回歸，大眾運(yùn)動(dòng)熱情高漲，讓跑鞋競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

在國(guó)人熟悉的新老歐美品牌與國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)之下，還有一股攪動(dòng)專業(yè)跑鞋市場(chǎng)的重要力量——日系跑鞋。其中的代表是亞瑟士(ASICS)和美津濃(Mizuno)。

日系跑鞋歷史悠久。亞瑟士的前身鬼�；�(Onitsuka Tiger)創(chuàng)立于1949年，耐克曾作為鬼�；⒌慕�(jīng)銷商拓展美國(guó)市場(chǎng)。美津濃更是早在1906年成立，現(xiàn)已超過百年歷史。

二戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入「昭和時(shí)代」鼎盛時(shí)期，政府大力推舉馬拉松這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，亞瑟士應(yīng)時(shí)而生，后來(lái)又因跑步從專業(yè)運(yùn)動(dòng)向大眾生活方式發(fā)展而加速壯大。到了上世紀(jì)七八十年代，慢跑潮在美國(guó)興起并且蔓延到日本，開啟了多元化和國(guó)際化之路的美津濃也推出跑鞋產(chǎn)品。

在此期間，兩家公司創(chuàng)造了不少高光時(shí)刻，比如1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)上穿鬼�；⒌倪x手拿下46塊獎(jiǎng)牌、1991年美國(guó)短跑名將卡爾·劉易斯(Carl Lewis)穿著美津濃跑鞋創(chuàng)造當(dāng)時(shí)百米短跑的世界紀(jì)錄，等等。

如今，他們卻被一個(gè)個(gè)后輩或彎道超車或拉近距離。就中國(guó)市場(chǎng)而言，亞瑟士2022年大中華區(qū)營(yíng)收為624.1 億日元(約合人民幣約 31.12億元);美津濃未單列大中華區(qū)業(yè)績(jī)，但中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)在2022財(cái)年(截至2023年3月31日)銷售額達(dá)243億日元(約合人民幣12.12億元)。

粗略對(duì)比，阿迪達(dá)斯2022年在大中華區(qū)收益31.79億歐元(約合人民幣252.04億元);安踏主品牌2022年?duì)I收為人民幣277.23億元，李寧2022年?duì)I收達(dá)258.03億元，特步同期收入增長(zhǎng)29.1%為129.3億元。

這也難怪在國(guó)內(nèi)一些跑者眼中，亞瑟士和美津濃都已經(jīng)是「小眾品牌」。

實(shí)際上，亞瑟士主品牌深耕專業(yè)跑步，子品牌鬼�；⒃跁r(shí)尚上發(fā)力，一直保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但業(yè)務(wù)線更多元的美津濃，在跑鞋賽道的大眾認(rèn)知中已經(jīng)越來(lái)越小眾。

目前，亞瑟士在中國(guó)要進(jìn)一步擴(kuò)張，美津濃也在重新發(fā)力。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，它們是「被低估的品牌」。

只是日企在華的生意一直受兩國(guó)關(guān)系、國(guó)民感情等一系列影響而起伏不定。尤其是近期日本福島核廢水排放后，中日兩國(guó)關(guān)系再次受到挑戰(zhàn)。兩個(gè)原本計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)一展拳腳的日系品牌的未來(lái)蒙上了陰影。

無(wú)論如何，兩家公司的來(lái)處和去處，都映照了潮流變遷中老字號(hào)穿越周期的難題，也繼續(xù)影響著當(dāng)下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

建立專業(yè)話語(yǔ)權(quán)

二戰(zhàn)結(jié)束后，作為戰(zhàn)敗國(guó)的日本政府急需振奮民族精神。馬拉松在戰(zhàn)前就是日本國(guó)民心中引以為傲的體育項(xiàng)目。彼時(shí)，在日本政府的推動(dòng)下，各大財(cái)團(tuán)紛紛成立跑團(tuán)，舉辦馬拉松賽事。日本三大馬拉松賽事中的福岡國(guó)際馬拉松和琵琶湖馬拉松就是創(chuàng)辦于這個(gè)時(shí)期。

戰(zhàn)后回國(guó)的鞋匠鬼冢喜八郎同樣認(rèn)為，體育運(yùn)動(dòng)可以幫助日本的年輕人從第二次世界大戰(zhàn)的創(chuàng)傷中恢復(fù)朝氣。

1949年，他在日本神戶的家庭工廠開始運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)務(wù)，創(chuàng)立了鬼�；�。品牌名中的「Tiger」就有日行千里路、行動(dòng)最敏捷、亞洲最強(qiáng)的百獸之王的意思。

次年，鬼冢虎生產(chǎn)的第一款運(yùn)動(dòng)鞋籃球鞋面世。籃球鞋在當(dāng)時(shí)被公認(rèn)是最難制造的運(yùn)動(dòng)鞋，而鬼冢喜八郎卻認(rèn)為，如果能一開始克服高障礙，之后便可以持續(xù)克服其他的障礙。

創(chuàng)新性的產(chǎn)品往往來(lái)源于不起眼的日常。傳說(shuō)鬼�；⒌奈�盤式籃球鞋底靈感來(lái)源于鬼冢喜八郎吃著章魚和黃瓜沙拉時(shí)的突發(fā)奇想。類似的故事讓人不禁聯(lián)想到比爾·鮑爾曼(Bill Bowerman)也是在制作華夫餅時(shí)受到啟發(fā)，催生了耐克的第一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋系列Nike Waffle Trainer。

但這些突發(fā)奇想背后又是基于目標(biāo)人群真實(shí)需求的洞察，再結(jié)合一點(diǎn)打破常規(guī)的設(shè)計(jì)表達(dá)出來(lái)。

鬼�；�1953年推出的第一雙馬拉松跑鞋便是如此。

推出籃球鞋之后，鬼冢喜八郎便把目光放到馬拉松跑鞋上。他從醫(yī)生朋友那里了解到，馬拉松運(yùn)動(dòng)員對(duì)于跑鞋最大的問題是水泡。

他在研究了運(yùn)動(dòng)員的跑步動(dòng)作及進(jìn)行多次實(shí)驗(yàn)后，最終推出了以當(dāng)時(shí)日本運(yùn)動(dòng)會(huì)上仍普遍穿著的傳統(tǒng)室內(nèi)「分趾襪」鞋為基礎(chǔ)、在帆布鞋面上設(shè)有通風(fēng)孔的馬拉松跑鞋Marathon Tabi。這雙跑鞋配備了馬拉松跑步所需的功能，包括防止水泡。

1951年，日本選手田中茂樹身穿Tabi在波士頓馬拉松大賽上奪冠，讓這一外形特殊的跑鞋名聲大噪，也讓鬼�；⑦M(jìn)一步加重了跑鞋領(lǐng)域的建設(shè)。

這場(chǎng)波士頓馬拉松大賽是戰(zhàn)后第一個(gè)邀請(qǐng)日本選手的國(guó)際大賽，其民間關(guān)注度不言而喻。而田中茂樹親歷過廣島核爆，他的一戰(zhàn)成名成為了戰(zhàn)后日本不屈的象征。Tabi跑鞋隨后在日本國(guó)內(nèi)銷量大增。

在此之后，鬼�；�發(fā)布多款馬拉松跑鞋。阿比比·比基拉(Abebe Bikila)、公原健二等知名馬拉松運(yùn)動(dòng)員都曾穿著鬼�；⑷〉眉芽�(jī)。鬼�；⑦�多次出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，并且完成了從比賽裝備到代表團(tuán)贊助商再到奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的品牌上升之路。

鬼�；⑴苄�引起了大洋彼岸的注意。1964年，耐克聯(lián)合創(chuàng)始人鮑爾曼與菲爾·奈特(Phil Knight)共同出資成立藍(lán)帶公司，進(jìn)口并在美國(guó)銷售鬼冢虎的跑鞋。在東京奧運(yùn)會(huì)期間，鮑爾曼還參觀了鬼�；⒌墓�廠，向這家日本企業(yè)學(xué)習(xí)了剪裁和縫合機(jī)器的操作。雙方合作破裂后，在耐克早期的跑鞋產(chǎn)品還能找到鬼�；⒌挠白�。

耐克Cortez(亦被稱作阿甘鞋)和鬼�；�Conrsair

可以說(shuō)，上世紀(jì)六七十年代，鬼�；⑴懿叫�在精英運(yùn)動(dòng)員和跑步愛好者心目中占有重要的地位。當(dāng)時(shí)，鬼�；⑹敲绹�(guó)最大的跑鞋生產(chǎn)商，有報(bào)道稱超過70%的著名運(yùn)動(dòng)員都穿著鬼�；⒌男瑓⒓淤愂�。

1977年，鬼�；⑴c運(yùn)動(dòng)服裝及用品制造商GTO Co., Ltd.和運(yùn)動(dòng)服裝制造商JELENK Co., Ltd合并，成立ASICS Corporation，也就是現(xiàn)在的亞瑟士。

GTO Co., Ltd的業(yè)務(wù)包含登山用品、釣魚服和滑雪服;JELENK Co., Ltd最初是一家運(yùn)動(dòng)服和棒球襪制造商，后發(fā)展成為國(guó)際運(yùn)動(dòng)服裝制造商。三方合并后還成立了負(fù)責(zé)研究服飾產(chǎn)品的技術(shù)研究科室。

早于鬼�；⒊闪⒌捏w育裝備制造公司美津濃則把更多的重心放在棒球、足球等裝備產(chǎn)品上。直到上世紀(jì)八十年代，美津濃才依托自有研究室和工廠開始生產(chǎn)跑鞋。

上世紀(jì)七十年代中后期到八十年代后期，日本商業(yè)體育處于大發(fā)展時(shí)期，以跑步為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)走向大眾化，民眾對(duì)相關(guān)裝備消費(fèi)熱情上升。另一方面，美津濃重視的美國(guó)市場(chǎng)此時(shí)正掀起跑步熱潮。

有意思的是，美津濃在1983年開始銷售Runbird跑步鞋時(shí)，其品牌商標(biāo)也發(fā)生明顯變動(dòng)。我們現(xiàn)在看到的美津濃的商標(biāo)叫米奇巴希利，指的是世界上跑得最快的鳥。

在Runbird之前，美津濃曾使用過獨(dú)特的大「M」標(biāo)志。由于這一商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三條紋標(biāo)志有相似的感覺，美津濃認(rèn)為需要一個(gè)更現(xiàn)代的符號(hào)來(lái)體現(xiàn)該公司廣闊的體育視野。

1985年，美津濃研發(fā)出Mizuno Wave緩震科技�！高@是第一場(chǎng)功能戰(zhàn)爭(zhēng)。每個(gè)人都通過使用新材料，以提高在緩沖科技領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。有了Mizuno Wave，美津濃也參與了制鞋商之間的材料競(jìng)爭(zhēng)�！箷r(shí)任美津濃的總工程師哉木村(Takaya Kimura)形容。

1985年至1993年的八年時(shí)間里，美津濃的跑鞋同樣是在馬拉松運(yùn)動(dòng)員卡爾·劉易斯、短跑運(yùn)動(dòng)員喬·德洛奇 (Joe DeLoach) 的賽場(chǎng)成績(jī)加持下，進(jìn)入精英跑鞋級(jí)別。和亞瑟士一樣，美津濃也積極進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，1924年的巴黎奧運(yùn)會(huì)上就首次出現(xiàn)美津濃的產(chǎn)品。到2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)上，主場(chǎng)作戰(zhàn)的亞瑟士和美津濃都居金牌合作伙伴級(jí)別。

從大眾傳播角度，日本作家村上春樹的《當(dāng)我談跑步時(shí)我談些什么》也讓美津濃進(jìn)一步被人熟知。書中提到的「水野牌」即美津濃，他毫不壓抑對(duì)它的贊美，「它的鞋底能夠準(zhǔn)確地、耿直地、牢固地抓住路面。從經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，作為與我相伴跑過四十二公里行程的搭檔，它無(wú)可挑剔。」

從專業(yè)運(yùn)動(dòng)到大眾生活

1970年代，慢跑熱潮襲來(lái)。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入全民跑步時(shí)代。

彼時(shí)的美國(guó)正從工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)時(shí)代過渡，謀生已不再是人們生活的唯一主題，人們的健身**休閑需求逐漸彰顯。電視媒介進(jìn)一步把跑步從專業(yè)賽場(chǎng)拉到大眾生活，點(diǎn)燃民眾跑步熱情。

亞瑟士也在1970年代末推出第一批MONTREAL II公路鞋和ENDURO越野鞋。這不僅標(biāo)志著亞瑟士從傳統(tǒng)訓(xùn)練鞋進(jìn)入更廣泛的跑鞋市場(chǎng)，也讓品牌在北美市場(chǎng)建立起高性能跑鞋的地位。

不同于專業(yè)選手對(duì)速度的要求，大眾跑者更看重跑鞋緩震、耐磨。

這一時(shí)期，各家運(yùn)動(dòng)品牌在跑鞋材料科技的較量也是圍繞上述需求展開。布魯克斯(Brooks)在1972年集中力量開發(fā)專業(yè)跑鞋，率先把良好緩震材料EVA置于跑鞋中。有「總統(tǒng)慢跑鞋」之稱的New Balance除了致力高科技的功能材質(zhì)研發(fā)之外，還提供滿足各種不同腳型的緩震跑鞋。把氣墊科技運(yùn)用在跑鞋上的耐克，在1979年的跑鞋銷售額超過了當(dāng)時(shí)的領(lǐng)先者阿迪達(dá)斯。

1986年，亞瑟士第一次把硅膠緩沖材料αGEL(Alpha Gel)使用在鞋類上。GEL膠是一種介于固體和液體之間的凝膠，最初是被運(yùn)用到太空艙的安全帶和精密儀器上。

之后，亞瑟士把這一緩沖材料用在以舒適和保護(hù)為目標(biāo)開發(fā)的GEL-KAYANO TRAINER跑鞋上，旨在讓過度內(nèi)旋的跑步者舒適地跑長(zhǎng)距離。

GEL材料性能借由電視廣告讓大眾強(qiáng)烈感知。廣告中，亞瑟士工作人員把一顆生雞蛋從6米高度的高空掉落至GEL材料上，雞蛋完好無(wú)破損，GEL的緩震性能表露無(wú)遺。

另一邊，美津濃也在尋找新材料。

1985年至1993年，美津濃迭代的產(chǎn)品多是創(chuàng)新材料的疊加，這也使得新品越來(lái)越重、設(shè)計(jì)越來(lái)越復(fù)雜、公司成本也越來(lái)越高。哉木村期望能尋找到鞏固該品牌核心技術(shù)的全新科技。直至1997年的美津濃Wave技術(shù)被應(yīng)用到了全新的Wave Rider運(yùn)動(dòng)鞋上。

和耐克通過氣囊緩沖跑步?jīng)_擊力的物理緩震不同，Wave技術(shù)主打機(jī)械緩震。它是通過結(jié)構(gòu)構(gòu)造分散跑步時(shí)的回彈力，慢跑帶來(lái)的剩余反彈力被其專門研制的緩沖泡沫吸收。

與美津濃此前的跑鞋對(duì)比，主打簡(jiǎn)約的Wave Rider能給品牌帶來(lái)更多效益，也更符合消費(fèi)者的審美�，F(xiàn)在回看Wave Rider帶有千禧風(fēng)的設(shè)計(jì)仍不過時(shí)。

Wave Rider Rider 1 復(fù)刻版

跑鞋外觀在這一時(shí)期成為科技之外的另一重要吸引力。

比如，索康尼的Jazz訓(xùn)練鞋使用了阿基米德三角形花紋外底和「蝴蝶平衡」設(shè)計(jì)。而New Balance在1998年的推出990V2除了搭載了更先進(jìn)的緩震ABZORB技術(shù)，還把鞋底做大做厚，鞋型更流暢、更適合日常。990V2也成為New Balance后面開發(fā)991、992、993的設(shè)計(jì)藍(lán)本。

已經(jīng)擔(dān)任亞瑟士五年鞋品設(shè)計(jì)師的榧野俊一(Toshikazu Kayano)也在1992年被指派設(shè)計(jì)一款針對(duì)歐美市場(chǎng)的跑鞋。公司對(duì)其要求是設(shè)計(jì)新穎且擁有先進(jìn)技術(shù)的高性能跑鞋。

榧野俊一以鹿角蟲的外觀為設(shè)計(jì)原型，將鹿角蟲的角和身體元素融入到跑鞋身上。這是亞瑟士長(zhǎng)青款GEL-KAYANO系列的首代跑鞋，往后近30年的時(shí)間里，不同代際的GEL-KAYANO產(chǎn)品在功能性進(jìn)階之外，也融入了設(shè)計(jì)師對(duì)時(shí)代風(fēng)向的表達(dá)。

掣肘

蔓延全球的跑步熱潮讓越來(lái)越多品牌加入到跑鞋競(jìng)爭(zhēng)中。這個(gè)過程中，中底技術(shù)的推出、產(chǎn)品的成熟和市場(chǎng)認(rèn)知的跟進(jìn)左右了品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。

2013 年阿迪達(dá)斯推出以聚氨酯為原材料的Boost中底，改變了運(yùn)動(dòng)鞋長(zhǎng)期以EVA和橡膠為主要中底材料的市場(chǎng)格局。自此運(yùn)動(dòng)品牌將花費(fèi)更多時(shí)間在運(yùn)動(dòng)鞋中底材料上，「能量反饋」也成為流行用語(yǔ)。

2015年UltraBoost系列產(chǎn)品引爆市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯?fàn)I收增速反超耐克。2015-2017年成為了阿迪達(dá)斯高速增長(zhǎng)階段。

為應(yīng)對(duì)Boost帶來(lái)的沖擊，2016年耐克開發(fā)出ZoomX技術(shù)平臺(tái)，推出Pebax中底材料，結(jié)合碳纖維板，實(shí)現(xiàn)了中底材料的突破。Pebax是超臨界板材發(fā)泡而成的彈性體，耐克不僅借由這一材料重回鞋類營(yíng)收增速第一的位置，也拉開了跑鞋重量比拼的序幕。

圖源：長(zhǎng)江證券《運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)專題分析：中底三問，本土運(yùn)動(dòng)鞋的破局》

耐克和阿迪圍繞中底材料展開較量時(shí)，亞瑟士和美津濃遲遲沒有行動(dòng)。

亞瑟士和美津濃當(dāng)時(shí)都有自家核心技術(shù)。兩者基于GEL凝膠和Wave發(fā)展出的產(chǎn)品系列經(jīng)過十幾年的市場(chǎng)驗(yàn)證建立起的信心，不會(huì)因?yàn)槟涂诵虏牧�、新科技的出現(xiàn)輕易動(dòng)搖。

另一方面，厚底跑鞋在美津濃和亞瑟士眼里是反常理的設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的日式跑法是步伐更小、步頻更快，薄底競(jìng)速跑鞋更能滿足跑者輕便需求。

而市面上的超臨界泡棉加碳板的組合多是厚底跑鞋。超臨界泡棉具有更小的密度，相同重量在中底可以堆積更多的泡棉，保證輕量化的同時(shí)具有更加柔軟澎湃的腳感，在碳板的加持下能夠形成更加激進(jìn)的前滾力矩，因此多呈厚底狀。

實(shí)際上，亞瑟士為人熟知的虎走鞋(Tarther) 初代產(chǎn)品，就是以輕量取勝。當(dāng)時(shí)主流的歐美系跑鞋為了支撐體格更大的歐美人，十分厚重。而初代虎走鞋單只鞋重僅僅170克，一經(jīng)推出即風(fēng)靡日本，也讓亞瑟士快速發(fā)展壯大。

「并不是所有人都適合碳板超臨界材料跑鞋�！古懿窖b備咨詢平臺(tái)「極速速配」在一篇跑鞋中底科技介紹的文章中認(rèn)為，超臨界泡棉因密度較小，容易出現(xiàn)褶皺撕裂。碳板和超臨界材料對(duì)跑者下肢要求力量高，一般的大眾跑者稍有不慎容易出現(xiàn)崴腳、拉傷風(fēng)險(xiǎn)。

這也是一些進(jìn)階跑者在了解跑鞋特性和自己的跑步習(xí)慣后，依然會(huì)選擇亞瑟士薄底跑鞋的原因。

對(duì)美津濃而言，跑步業(yè)務(wù)盡管在2022財(cái)年提高了23.9%，收益達(dá)249億日元(約合人民幣11.90億元)，但只排公司業(yè)務(wù)營(yíng)收的第三名，更多的收入來(lái)源于棒球、高爾夫。

并且，美津濃家族式的管理結(jié)構(gòu)，也讓他們更加保守。而且，日本市場(chǎng)一直是其重點(diǎn)。在2019財(cái)年-2022財(cái)年中，美津濃日本市場(chǎng)的收益貢獻(xiàn)有升有降，整體上仍與其他三個(gè)地區(qū)保持絕對(duì)差距。

而且，即便在既有技術(shù)基礎(chǔ)上，美津濃仍然能獲取一部分「重量級(jí)」粉絲，尤其是亞洲市場(chǎng)。

美津濃Wave機(jī)械減震更適合大體重跑者。有大體重的中國(guó)網(wǎng)友表示，使用FoamWave科技的美津濃SKY系列踩起來(lái)腳感舒服，常被用來(lái)日常通勤和偶爾的跑步鍛煉，「并且SKY系列價(jià)格才600、700元。比其他主打緩震支撐的跑鞋更便宜。」

「很矛盾。Wave系列是美津濃的賣點(diǎn)，可不放棄就是原地踏步�！乖谛�圈up主「唐水雜貨鋪」看來(lái)，美津濃和亞瑟士?jī)蓚�(gè)跑鞋品牌沒有跟上主流科技競(jìng)爭(zhēng)有多少有些「固步自封」的意味。

而且，看到Pebax成為跑鞋領(lǐng)域的新風(fēng)潮、很大一部分消費(fèi)者被吸引后，大部分品牌都投身其中，又反過來(lái)推動(dòng)了這股浪潮。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，2019年李寧率先使用E-Pebax(一種尼龍彈性體)和全腳掌碳板，推出競(jìng)速跑鞋「飛電」。從2019年至今，隨著李寧「?」科技、特步「動(dòng)力巢」、安踏「氮」科技的推出，中國(guó)本土品牌也進(jìn)入Pebax材料中底的角逐中。

最近十年，也正是中國(guó)的馬拉松賽事和跑步作為一項(xiàng)大眾運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展的時(shí)期。

日系跑鞋卻同期出現(xiàn)式微。2019年亞瑟士第一季度財(cái)報(bào)顯示，功能跑鞋全球區(qū)域同比下跌7.7%，大中華區(qū)銷售表現(xiàn)低迷。

此消彼長(zhǎng)

就在ZoomX 發(fā)布的第二年，耐克發(fā)起了「BREAKING 2 破二計(jì)劃」。當(dāng)年，著名馬拉松運(yùn)動(dòng)員基普喬格穿著厚底+碳板的Vaporfly Elite在意大利蒙扎F1賽道進(jìn)行馬拉松賽上。

基普喬格雖最后以26秒之差沒能進(jìn)入2小時(shí)、其腳踩的Vaporfly Elite也因?yàn)楦鞣N原因沒有大規(guī)模市售，但耐克借助破2營(yíng)銷的新材料和新技術(shù)跑鞋大獲成功。

2019年，基普喬格腳踩Air Zoom Alphafly NEXT%在1小時(shí)59分40秒完成比賽。盡管賽后成績(jī)被國(guó)際田聯(lián)質(zhì)疑，但基普喬格破2的熱度、成績(jī)存留的爭(zhēng)議，無(wú)不利于把他腳下的「神鞋」推向一波又一波的關(guān)注高潮。

在此之后，厚底碳板競(jìng)速跑鞋幾乎成為頂尖長(zhǎng)跑選手首要的選擇，其它品牌也都因而走上這條路。一些大眾跑者受此專業(yè)跑者影響，也開始選擇厚底碳板跑鞋。

馬拉松賽事關(guān)注度高，能在短時(shí)間內(nèi)聚集大量跑步愛好者和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。運(yùn)動(dòng)品牌可以在高曝光度的馬拉松上集中展現(xiàn)公司的技術(shù)和品牌實(shí)力，馬拉松因而成為品牌樹立專業(yè)性的必爭(zhēng)之地。

那些彎道超車的品牌也借由馬拉松放大聲量。在中國(guó)市場(chǎng)，從2007年至今，特步已贊助超1000場(chǎng)馬拉松賽事，是大中華區(qū)贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動(dòng)品牌。李寧從2019年起，先后贊助青島、杭州、深圳等多地馬拉松賽事。安踏也贊助了大連、上合昆明馬拉松等賽事。今年3月，HOKA ONE ONE首次贊助中國(guó)馬拉松賽事。

亞瑟士、美津濃早早就通過贊助專業(yè)運(yùn)動(dòng)員來(lái)為品牌專業(yè)性背書。但近幾年，一些頂級(jí)賽事資源被耐克、阿迪達(dá)斯等品牌收入麾下。

箱根驛傳被稱作日本跑步屆「春晚」。2019年的箱根驛傳比賽中，耐克跑鞋穿著率就超過日本本土第一品牌亞瑟士。到了2021年的箱根驛傳比賽，耐克跑鞋穿著率高達(dá)95%以上，亞瑟士穿著率幾乎降到零。

這件事一度在日本被熱議——作為日本本國(guó)最知名賽事之一，竟然沒有一位日本選手穿著自己國(guó)家生產(chǎn)的跑鞋，亞瑟士也廣受批評(píng)，被認(rèn)為落后于時(shí)代。

圖源：跑步垂類內(nèi)容平臺(tái)「慧跑」

專業(yè)賽事營(yíng)銷外，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮的崛起讓**營(yíng)銷也在跑鞋品牌中占據(jù)一定地位。

2015年搭載Boost科技的yeezy350發(fā)售，迪奧、香奈兒這類時(shí)尚品牌的T臺(tái)上紛紛出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)褲，全球運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮崛起。阿迪達(dá)斯、彪馬等都借勢(shì)通過與**圈明星合作的方式迅速向非核心運(yùn)動(dòng)人群建立品牌形象、打開知名度。

2017年，亞瑟士在美國(guó)代言上選擇了兩次獲得格萊美提名的DJ歌手Steve Aoki。次年，亞瑟士又一連在中國(guó)簽下了李宇春、李治廷和江疏影三位明星。

相較于亞瑟士的「入鄉(xiāng)隨俗」，強(qiáng)調(diào)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的美津濃在**明星營(yíng)銷上相對(duì)克制，選擇的代言人幾乎全是運(yùn)動(dòng)員。其中，最被中國(guó)消費(fèi)者熟悉的流量明星可能就是福原愛了。

簽約體育或**明星之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓運(yùn)動(dòng)品牌找到了一種相較于前兩者更經(jīng)濟(jì)、也更精準(zhǔn)打入目標(biāo)用戶的方式——數(shù)字化營(yíng)銷。

耐克是其中的領(lǐng)先者。2006年，耐克通過旗下的app「Nike+ Run Club」鼓勵(lì)用戶參與到虛擬跑步活動(dòng)，并與全球的跑步社區(qū)互動(dòng)。

亞瑟士和美津濃同樣跟進(jìn)。據(jù)亞瑟士官網(wǎng)上的「asics Running Club」介紹，他們會(huì)根據(jù)跑步者所需定制不同內(nèi)容的訓(xùn)練小組，并提供專業(yè)教練指導(dǎo)。美津濃亦有馬拉松訓(xùn)練營(yíng)。

當(dāng)越來(lái)越多人開始跑步，「跑團(tuán)」這種線上線下打通的模式受到更多關(guān)注。

值得一提的是，在中國(guó)，跑團(tuán)更具社交屬性。人民數(shù)據(jù)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些跑友喜歡在社交媒體平臺(tái)上相互分享賽事榮譽(yù)、運(yùn)動(dòng)裝備等內(nèi)容，也希望通過跑團(tuán)找到相互監(jiān)督、一起訓(xùn)練的「汗味相投」的人。

但跑團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)在中國(guó)亦同樣激烈。李寧在2006年便成立在線社區(qū)「李寧iRUN跑步俱樂部」，是最早在中國(guó)成立跑團(tuán)的國(guó)產(chǎn)品牌。之后，耐克的跑步俱樂部、阿迪達(dá)斯的千人酷跑團(tuán)相繼在中國(guó)出現(xiàn)。到現(xiàn)在，特步已擁有中國(guó)最大的品牌跑團(tuán)，會(huì)員數(shù)量超190萬(wàn)人，并設(shè)立了49家跑步俱樂部專門用來(lái)服務(wù)跑者。

美津濃在2014年左右就在官方微博上發(fā)起服務(wù)進(jìn)階跑者「Muzino Runlife」社群活動(dòng)。2021年，亞瑟士推出「K跑團(tuán)」在其微信公眾號(hào)上招募大眾及進(jìn)階跑者。遺憾的是，兩個(gè)品牌就此相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)不再更新。

還有機(jī)會(huì)?

新冠疫情之前，亞瑟士和美津濃就進(jìn)行了一系列動(dòng)作宣布自己在中國(guó)的決心。

亞瑟士近幾年在華表現(xiàn)不差。2019年，亞瑟士修改了其五年戰(zhàn)略計(jì)劃，在專注于美國(guó)市場(chǎng)績(jī)效的同時(shí)，加速推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。為此，亞瑟士強(qiáng)化了位于上海的大中華區(qū)總部的職能，并于當(dāng)年年初成立了中國(guó)研發(fā)中心，以針對(duì)中國(guó)本地市場(chǎng)的需求進(jìn)行更好的開發(fā)。

憑借品牌資產(chǎn)，亞瑟士在中國(guó)的精英跑者中已擁有一批粉絲。2017年北京馬拉松上亞瑟士占有率達(dá)37.07%，是當(dāng)年賽場(chǎng)上品牌占有率第一的品牌。到了2022年，亞瑟士在北馬占有率雖降到13.3%，可在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多的情況下，亞瑟士品牌占有率排名僅落后耐克，位列第二。

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是亞瑟士全球第四大市場(chǎng)，品牌不敢掉以輕心。尤其是面對(duì)中國(guó)本土品牌的崛起、HOKA等新品牌的加入，中國(guó)市場(chǎng)的跑鞋競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。亞瑟士大中華區(qū)高級(jí)總裁西脇剛史(Tsuyoshi Nishiwaki)在今年7月接受采訪時(shí)表示，未來(lái)會(huì)為消費(fèi)者提供最高功能性的產(chǎn)品，亞瑟士在技術(shù)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新方面的成就也會(huì)進(jìn)一步傳達(dá)給消費(fèi)者。

精英跑者在中國(guó)畢竟占少數(shù)。按照西脇剛的說(shuō)法，亞瑟士還不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，為不同水平的跑者提供跑鞋的選擇。

2021年，亞瑟士在上海前灘太古里開設(shè)全國(guó)首家運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)空間。該空間設(shè)有運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)互動(dòng)專區(qū)，并有跑步顧問、步態(tài)測(cè)試儀器等配套，為消費(fèi)者提供訓(xùn)練建議。這動(dòng)態(tài)體驗(yàn)空間之后又被復(fù)制到全國(guó)其他高線城市。

線下門店已不僅是一個(gè)商品展示和販賣空間，更是品牌向消費(fèi)者傳遞專業(yè)形象的重要途徑，開大店、開好店已成為當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌主流的開店策略。

除此之外，亞瑟士旗下的潮流、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚分支也在幫助集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)拓展。2015年，亞瑟士推出定位潮流的子品牌Asics Tiger，同年底便在上海舉辦了該品牌日活動(dòng)，2017年又在上海著名商圈新天地開業(yè)。

作為亞瑟士旗下的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，鬼�；⒊蔀閬喩�士在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要來(lái)源。2021財(cái)年，鬼�；⒔�六成的銷售額都來(lái)自大中華區(qū)，今年這一版塊的凈銷售額自2月以來(lái)也一直高于去年。

另一邊，美津濃曾在***、新疆棉等事件中深受影響，在華生意低調(diào)進(jìn)行。這不代表品牌沒有重回中國(guó)民眾視野的野心。

2019年，美津濃與上海美錦體育有限公司宣達(dá)成戰(zhàn)略合作。上海美錦體育有限公司的主要投資方是中國(guó)動(dòng)向(集團(tuán))有限公司，這家公司也有擁有意大利品牌Kappa在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)澳門和日本全部權(quán)益。有業(yè)內(nèi)人士分析，Kappa主打潮流運(yùn)動(dòng)，中國(guó)動(dòng)向此舉是為了彌補(bǔ)Kappa在專業(yè)領(lǐng)域的不足。

中國(guó)動(dòng)向CEO兼總裁張志勇看來(lái)，美津濃產(chǎn)品專業(yè)度、舒適度和品牌形象都很好，但過去在中國(guó)市場(chǎng)的執(zhí)行上不太好，市場(chǎng)份額有所脫節(jié)。日本美津濃株式會(huì)社常務(wù)執(zhí)行役兼上海美津濃有限公司董事長(zhǎng)七條毅(Takeshi Shichijo)坦言，「我們的未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上最大挑戰(zhàn)是提高美津濃的認(rèn)知度�！�

就此，當(dāng)時(shí)上海美錦總經(jīng)理周力提出了「3+3+500」計(jì)劃。即在未來(lái)三年大力發(fā)展跑步、足球、室內(nèi)三類產(chǎn)品;在線下、線上和專業(yè)渠道三個(gè)方面發(fā)揮特長(zhǎng);最終完成三年內(nèi)500家店鋪的市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)。

不過，從目前的推進(jìn)程度來(lái)看，美津濃似乎把更多精力放在線上。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)顯示，從2020年6月至今，美津濃全國(guó)閉店數(shù)157家，現(xiàn)在營(yíng)門店僅有119家，且主要集中在二線城市。但美津濃在抖音上設(shè)立了20余個(gè)品牌旗艦店和店鋪賬號(hào)，部分賬號(hào)每日直播。

在中國(guó)市場(chǎng)主打性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，不失為美津濃找到的一條出路�！柑扑�雜貨鋪」告訴《窄播》，國(guó)產(chǎn)跑鞋品牌發(fā)揮性價(jià)比優(yōu)勢(shì)切中了「口糧鞋」市場(chǎng)，滿足了專業(yè)跑者日常訓(xùn)練和大眾跑者的一般需求。

而動(dòng)輒千元的亞瑟士跑鞋顯然較難打動(dòng)這部分人群。美津濃跑鞋價(jià)格相對(duì)亞瑟士較低，且已在部分跑者心中建立起性價(jià)比的印象。

更有趣的是，曾常常被人詬病設(shè)計(jì)「丑」的美津濃有一天竟然在中國(guó)走起了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚路線。雖沒有像亞瑟士以相應(yīng)的子品牌做承載，美津濃「減震復(fù)古」跑鞋的標(biāo)簽還是通過小紅書被更多人熟知。

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無(wú)論精英路線還是強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，亞瑟士和美津濃顯然在中國(guó)已蓄勢(shì)待發(fā)。但現(xiàn)在，它們的未來(lái)都有了未知數(shù)。