國貨運動品牌 361°如何數(shù)字煥新？

近日，國內(nèi)領(lǐng)先的體育品牌361°(股票代碼：01361.HK，下簡稱“361°”) 發(fā)布 2023 年上半年業(yè)績報告。報告顯示，該期間公司業(yè)績規(guī)模同比增長18.0%，達到43.12億元。受業(yè)績增長的推動，其經(jīng)營毛利同比增長 18.5%，達到17.96 億元。

不斷完善產(chǎn)業(yè)閉環(huán)、沉淀品牌影響力等因素之外，頭部企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投注，正成為以 361°為代表的國產(chǎn)運動品牌增長的新動能。而透視 361°過去十余年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“零售數(shù)字化”成為關(guān)鍵一環(huán)。

數(shù)字化催生“新零售”，361°重塑組織“零售力”

361°在零售端的數(shù)字化升級，既來源于內(nèi)部的業(yè)務(wù)發(fā)展需要，也與疫情的倒逼有直接關(guān)聯(lián)。

361°成立于 2003 年，于 2009 年在香港成功上市。作為中國領(lǐng)先體育用品品牌，361°以“專 業(yè)化、年輕化、國際化”為核心基因， 擁有包括產(chǎn)品研創(chuàng)、生產(chǎn)制造、渠道零售、市場行銷 等在內(nèi)的端到端全產(chǎn)業(yè)覆蓋能力， 致力以高價值、多品類的體育運動產(chǎn)品， 將“多一度熱愛”的品牌精神傳遞給更多消費者。

數(shù)十年行業(yè)沉淀，361°早已錘煉出具有相當(dāng)競爭力的分銷商隊伍。但當(dāng)前進入數(shù)字化的新周期，361°發(fā)現(xiàn)，用已有的線下團隊能力、組織去直接支持于數(shù)字化升級的目標(biāo)，仍有困難。再結(jié)合 2020 年疫情的催化，361°新零售部應(yīng)運而生。

361°新零售部門的前身是消費者運營部，在設(shè)置初期肩負(fù)的功能主要是會員運營以及消費 者分析。以數(shù)字化為導(dǎo)向，升級后的新零售部門深入到了零售的前端， 角色也從“支持部門”轉(zhuǎn)變成為“經(jīng)營部門”。

“我們所開拓的領(lǐng)域與傳統(tǒng)意義上的電商不同，新零售部要做的是讓線下的終端門店和站在 零售一線的導(dǎo)購，都能夠具備數(shù)字化的能力”361°新零售總監(jiān)錢華介紹道。 結(jié)合 361°的線下渠道機制，361°新零售的工作逐級展開。

首先，針對分銷商團隊，新零售部門搭建了一整套培訓(xùn)體系，包括游學(xué)、課程等， 幫助分銷商能夠及時跟進品牌公司的腳步，共同成長;其次，下沉到終端的導(dǎo)購層面，結(jié)合微盟智慧導(dǎo)購產(chǎn)品，361°為門店終端導(dǎo)購進行體系化的培訓(xùn)與賦能。

能夠?qū)崿F(xiàn)對集團線下零售場景如此深度的協(xié)作和推進，最重要的部分還在于361°上層架構(gòu) 的適配�！靶铝闶鄄縿倓倖⒑降臅r候，由361°品牌公司高管直接帶隊， 集團高層都非常關(guān) 注整個項目的落地和進展， 后續(xù)伴隨業(yè)務(wù)推進，新零售部在組織架構(gòu)中也從二級部門成長為整個中心的一級部門�！�

錢華表示，如今的361°新零售部已經(jīng)具備小程序運營、活動策劃、市場營銷、直播運營等 一系列能力， 同時團隊還在持續(xù)伴隨零售市場環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)不斷升級，從而連接品牌公司與分銷商端， 聚合集團資源與能力，合力推進零售數(shù)字化的腳步。從傳統(tǒng)零售到數(shù)字零售層層遞進，361°邁向“無限貨架”。

無限貨架，零售數(shù)字化進入第三階段

當(dāng)前， 隨著大眾運動意識的增強、體育賽事的恢復(fù)以及政策利好的推動，運動鞋服市場正在 進一步發(fā)展。根據(jù) Euromonitor的數(shù)據(jù)，2022年我國運動鞋服市場規(guī)模已達到 3626.8 億元。在2015年至2022年期間，該市場規(guī)模的復(fù)合年均增長率達到了11.7%。預(yù)測到2027年，我國運動鞋服市場規(guī)模將達到 5514 億元。

在這樣的大背景下，數(shù)字化已成為 361°新零售的戰(zhàn)略重心。錢華將 361°的零售數(shù)字化拆解為三個具體的階段：

第一階段，361°首先進行用戶數(shù)據(jù)及會員管理的數(shù)字化，以消費者為中心，優(yōu)先關(guān)注“人”這一零售要素的主導(dǎo)地位; 第二階段，基于“千區(qū)千面”理念進行全渠道數(shù)字化建設(shè)。在這 一環(huán)節(jié)，361°與微盟開始深度合作，雙方攜手賦能于終端門店，以小程序為核心載體，實 現(xiàn)全場景、全時域的運營與服務(wù);第三階段，361°實現(xiàn)“線上線下商品一盤貨”，打破區(qū) 域庫存間的壁壘和限制，向“無限貨架”邁進。

微盟運營負(fù)責(zé)人表示，361°在零售數(shù)字化推進的每一階段，都契合時下經(jīng)營的痛點和訴求，并借數(shù)字化方法與工具，給出了相應(yīng)解法。

以“千區(qū)千面”到“無限貨架”這兩個階段的轉(zhuǎn)變?yōu)槔�。所謂“千區(qū)千面”， 是361°考慮到不同地區(qū)的季節(jié)差異、消費偏好等因素，形成以區(qū)域為劃分標(biāo)準(zhǔn)的地方性經(jīng)營模式。而“無限貨架”則聚焦于單門店庫存容量有限、新品及尖貨發(fā)售的覆蓋廣度等經(jīng)營效率、消費體驗問題。

不難發(fā)現(xiàn)，前者核心解決的是“從無到有”的問題。圍繞數(shù)字化如何與終端門店經(jīng)營方式深 度融合，正式從“傳統(tǒng)零售”升級為“數(shù)字零售”，集團品牌公司作為各分銷商經(jīng)營的堅實后盾，在提供品牌、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)規(guī)則的同時，給區(qū)域經(jīng)營保留一定自主經(jīng)營的靈活度。

后者則關(guān)注“從有到優(yōu)”的問題，361°品牌公司聯(lián)動各區(qū)門店，打破區(qū)域庫存間的壁壘， 同時給門店提供更多新品、尖貨的同步上新機會。一系列操作在提升消費者體驗的同時，也指向了庫存周轉(zhuǎn)率和商品匹配效率的提升， 最終帶來零售數(shù)字化經(jīng)營的新增量。

錢華表示，在361°零售數(shù)字化的整體進程中，微盟是非常重要的合作伙伴�！拔⒚瞬粌H為 361°提供了高效的數(shù)字基建系統(tǒng)與工具，同時在策略和方法論方面，也提供了深入的指導(dǎo)�！� 據(jù)了解，微盟提供給361°的核心服務(wù)覆蓋三大方向，一是支持“千區(qū)千面”“無限貨架” 形態(tài)的 SaaS 產(chǎn)品;二是結(jié)合智慧導(dǎo)購產(chǎn)品，幫助終端導(dǎo)購進行體系化的培訓(xùn)與賦能;三是 持續(xù)幫助 361°在新方式、新場景中進行突破和嘗試，目前微盟正在助力 361°進行視頻號直 播經(jīng)營。

結(jié)語

2023 年 9 月，杭州亞運會將拉開帷幕。作為賽事的官方體育服飾合作伙伴，361°已經(jīng)連續(xù) 4 次贊助亞運會。這再次成為361°新零售乘風(fēng)而起的契機。錢華表示，在亞運期間，361°將協(xié)同線下終端做整體性的亞運專項活動，例如結(jié)合亞運禮品伴手禮，吸引消費者在官方小程序上與 361°品牌增加交互等。相關(guān)方案已經(jīng)完成策劃，進入內(nèi)部啟動階段，預(yù)期在 9 月份與消費者見面。

面向未來，361°對數(shù)字化還有更高遠(yuǎn)的期待。錢華總結(jié)道，“在下一階段，我們希望與微 盟攜手，向全商城上云、新場景創(chuàng)新、深用戶運營三個角度再做突破”�？梢灶A(yù)見，當(dāng) 361° 中國境內(nèi)大貨 5480家門店全部完成上云，當(dāng)361°在正處于上升期的視頻號直播搶先跑出 新的業(yè)務(wù)模型，當(dāng) 361°的數(shù)字化運營和經(jīng)營能力再上一層樓，361°也將同步實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展路線。