新設(shè)計師、新風(fēng)格和新系列，古馳將如何書寫發(fā)展的下一篇章？

如今古馳又走到了轉(zhuǎn)變的節(jié)點，但步伐卻比以往更為堅定。

Gucci Ancora時裝秀

姚宛

Ryan Gosling、Julia Garner、Jodie Comer和Halle Bailey現(xiàn)身米蘭，甚至連獲得奧斯卡獎最佳女主角的Jessica Chastain和Julia Roberts也來了，甫一現(xiàn)身便被攝影師的閃光燈包圍。

在各類電影相關(guān)活動因為美國演員工會和導(dǎo)演工會停擺而暫停的時刻，時裝周是少數(shù)仍能匯聚星光的地方。

他們?yōu)楣篷Y而來，這個有著超過百年歷史的意大利奢侈品牌，如今又一次來到了翻開新篇章的時刻。古馳創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno創(chuàng)作的Gucci Ancora時裝秀在米蘭時裝周期間發(fā)布，而這也是他上任后正式向外界呈現(xiàn)出的首個系列。

在1月28日，法國開云集團(tuán)發(fā)布任職聲明，集團(tuán)首席執(zhí)行官François-Henri Pinault在其中表示，Sabato De Sarno將為古馳創(chuàng)作出更具吸引力的產(chǎn)品和系列，在品牌成立百年后繼續(xù)影響時尚和文化領(lǐng)域。

Sabato De Sarno的肖像照隨即傳遍社交媒體，在各個報道機(jī)構(gòu)中出現(xiàn)。人們十分好奇并開始猜測古馳未來的走向。畢竟關(guān)于設(shè)計師，大家都了解不多，只知道他很低調(diào)。普拉達(dá)是他開始時尚事業(yè)的地方，加入古馳之前在華倫天奴工作。

到了8月，事情逐漸有了眉目。Sabato De Sarno在Instagram個人賬號上發(fā)布了由模特Daria Werbowy出鏡的Marine Chain珠寶系列廣告。這是他上任后監(jiān)制的首支廣告。在畫面中，只見模特用黑色比基尼泳裝搭配珠寶，清涼、利落、干凈，并且簡潔。

在大秀正式開始之前，時尚評論人Nicole Phelps在一篇對Sabato De Sarno的專訪文章中寫道：“他的古馳首秀可能會以一件外套開場，極簡主義的剪裁和結(jié)構(gòu)設(shè)計，采用挺括的羊毛制成，品牌標(biāo)志性的條紋羅緞絲帶裝飾背后，雖然不顯眼，但卻是不可忽視的標(biāo)志�！�

對于Sabato De Sarno本人而言，他是如此概括自己的風(fēng)格和對古馳的理解�！拔覍Υ蠼稚先藗兊拇┲�非常感興趣，因為這是展現(xiàn)自我的首要方式�！彼�接受采訪時說道，“古馳則具有濃郁的意大利風(fēng)情和悠久的傳統(tǒng)，保留著意大利的精湛工藝，秉承精致的意大利品味�！�

現(xiàn)實也正是如此。Gucci Ancora時裝秀從簡潔的造型展開，模特身穿裁剪利落的長款西裝外套，與之相配的是輕薄白色內(nèi)搭和同樣線條干凈的短褲。環(huán)繞頸部的項鏈和點綴腰間的“雙G”標(biāo)志腰帶是為造型帶來沖擊感的點睛之筆。

這套造型奠定了整個系列的風(fēng)格。黑色、粉色、綠色和酒紅色的西裝夾克外套隨后陸續(xù)出現(xiàn)，均因簡潔的輪廓和干凈的裁剪出彩，而其中幾件還覆滿了古馳“雙G”標(biāo)志。而在材料的運用上，棉、羊毛甚至皮革均有登場。

迷人的裙裝是Gucci Ancora時裝秀中的另一個看點。

就如Sabato De Sarno所言，他著迷于街頭巷尾人們的穿搭造型。于是便有了那些高開衩的及膝裙以及線條柔和的修身連衣裙。如果你曾到訪過意大利，會發(fā)現(xiàn)許多當(dāng)?shù)嘏�性均是如此穿著，但設(shè)計師在秀場上讓為這些衣服加入更多意式性感，是一種強(qiáng)勢但不鋒利的嫵媚風(fēng)情。

當(dāng)然，秀場上還有許多有趣的部分。Sabato De Sarno在酒紅色開衩及膝裙和亮綠色大衣的下擺上裝點了閃閃發(fā)光的流蘇，隨著模特?fù)u曳的步伐四散飄逸。衛(wèi)衣和抹胸上衣是意大利夏季日間的穿著，但可以看到前者有著類似折紙一樣的挺闊質(zhì)感，后者則因點綴的“金屬外殼”而增添了一絲未來感。

到配飾這邊，經(jīng)典和傳承得到了強(qiáng)調(diào)。

馬銜扣樂福鞋，由古馳創(chuàng)始人Guccio Gucci之子Aldo Gucci于1953年創(chuàng)作誕生。這是至今古馳最為經(jīng)典的產(chǎn)品之一，曾于1985年在大都會藝術(shù)博物館展出。 當(dāng)時這是二戰(zhàn)后一代人追求更輕松、更性感的風(fēng)格和新生活理想落到具體物件中的象征。

在Sabato De Sarno手里，馬銜扣樂福鞋在承襲經(jīng)典廓形的基礎(chǔ)上，有了抬升鞋跟的厚底版本。如果再仔細(xì)查看，會發(fā)現(xiàn)其中有裝飾古馳“雙G”標(biāo)志和展現(xiàn)出動物皮革紋樣的款式。最初的馬銜扣樂福鞋展現(xiàn)了區(qū)別于傳統(tǒng)皮鞋的穿著和搭配方式，而如今則更增添了強(qiáng)勢的力量感。

Jackie和Bamboo這兩個同樣經(jīng)典手袋款式也密集呈現(xiàn)在Gucci Ancora時裝秀中。

Jackie近年已經(jīng)因其造型與腋下包潮流存在契合之處，受到人們的廣泛關(guān)注。Bamboo背后，則是在古馳工匠二戰(zhàn)期間原料稀缺的情形下，仍將發(fā)揮工藝創(chuàng)造力將竹節(jié)巧妙化作手袋點睛之筆的故事。

這兩款手袋早已算不上奢侈品行業(yè)里的新人，但它們的故事和價值仍然值得被重復(fù)講述和挖掘。Sabato De Sarno顯然深諳此道。秀場上展示出小巧Bamboo手袋，但工藝卻絲毫不減;Jackie在原有廓形之上，通過改變肩帶材質(zhì)和包身覆蓋裝飾的做法來增添趣味。

總結(jié)而言，Sabato De Sarno就是在風(fēng)格向前一步的基礎(chǔ)上，又巧妙地通過各種裁剪和裝飾物上的細(xì)節(jié)來展現(xiàn)古馳的意大利傳統(tǒng)。手袋和鞋履則在致敬傳統(tǒng)這件事上更為直接。作為一個憑借皮具和配飾起家的品牌，沒有什么能比這兩個品類更能凸顯古馳的歷史。

但古馳成為一個多元化發(fā)展的品牌，不僅是在創(chuàng)意創(chuàng)造領(lǐng)域，更體現(xiàn)在商業(yè)策略的敏銳把握上。一系列圍繞著時裝秀及整個品牌運營的舉措隨之發(fā)展而來。其中不得不提到的，便是其極為嫻熟的社交媒體策略。

古馳的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從2010年代中期開始。當(dāng)時恰逢全球奢侈品行業(yè)逐漸從衰退寒冬中走出，年輕人消費力蓬勃并熱衷于展示個性，數(shù)字媒體也是從那個時候開始呈現(xiàn)出百花齊放的景象。 古馳很快抓住機(jī)遇，重新定義了奢侈品牌進(jìn)行數(shù)字化和年輕化轉(zhuǎn)型的模式。

若你對時間線這件事有著執(zhí)著的考究追求，想必會發(fā)現(xiàn)古馳是最早入駐抖音、小紅書和微信視頻號的奢侈品牌之一。通過打造多平臺營銷矩陣，古馳得以將自身的理念和產(chǎn)品影響力進(jìn)一步挖掘和傳播。

具體來說，古馳是通過創(chuàng)造出一個整合了“獨家獲得感”和“普世價值感”的共識社區(qū)，讓一系列極具辨識度的產(chǎn)品和精心策劃的活動及時裝秀接觸到了最大范圍的受眾。這讓它連續(xù)數(shù)年在銷售營收上實現(xiàn)雙位數(shù)增長，成為拉動整個行業(yè)發(fā)展的引擎。

此前Jackie手袋、GG Marmont手袋和Horsebit 1955系列手袋有新款發(fā)布時，古馳亦會邀請多位電影人、音樂人、時裝模特和互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖來進(jìn)行傳播。最直白的數(shù)據(jù)表明，#Gucci 1955包# 超話獲得超過2億次閱讀和100萬次討論，#Jackie1961#的超話閱讀量更是超過6億，足以證明古馳獨到的眼光。

但這次更為特殊。在Gucci Ancora時裝秀發(fā)布前夕，古馳便通過各個社交媒體平臺發(fā)布了Sabato De Sarno的愿景，即“Gucci，愛上時尚的契機(jī)，ancora”�！癮ncora”在意大利語中意味著“再度”或“仍然”，這宣告新篇章即將翻開，也預(yù)示品牌傳承仍會繼續(xù)。

社交媒體上很快出現(xiàn)討論，隨后Daria Werbowy出演的廣告全片正式釋出，又為人們參與對新創(chuàng)意總監(jiān)風(fēng)格的猜測添加了更多談資。但最受矚目的舉措，是古馳在成都、上海、倫敦、巴黎、羅馬和紐約等城市通過建筑外墻或巨型電子屏幕來將“Gucci Ancora”概念傳遞。

名人傳播方面，古馳是最早擁抱多明星策略的奢侈品牌之一。此次由品牌代言人李宇春、鹿晗、肖戰(zhàn)以及品牌大使文淇出境的宣傳廣告也在Gucci Ancora時裝秀前陸續(xù)釋出。這一系列宣傳片的累計微博評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊數(shù)量超過百萬。微博超話#GucciAncora大秀#的累計閱讀量也突破了10億。

嫻熟的社交媒體策略，以及無處不在的線上線下互動機(jī)會點，充分滿足了古馳與年輕消費者深入互動的需要。如今人們與奢侈品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。青山資本曾在報告中指出，他們“不是購買品牌，而是加入品牌”，選擇的是奢侈品牌背后所代表的生活方式。

不過，年輕化雖然是當(dāng)下幾乎所有奢侈品牌共同追逐的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，但包括古馳在內(nèi)的奢侈品牌并不愿意剪斷過去。有可追溯的歷史和精進(jìn)的手工藝是它們的立身之本，也是所代表生活方式區(qū)別于其它類型品牌的重要資本。

在工業(yè)化生產(chǎn)已經(jīng)成為常態(tài)的今天，要將奢侈品牌抽象的文化內(nèi)涵以具象形式展現(xiàn)給公眾，舉辦藝術(shù)展合作或許是直接也最能契合奢侈品牌形象的方式，用娓娓道來的敘事和豐富的視覺效果，讓人心甘情愿吃下這劑“安利”。

其中最重要的舉動之一，便是Sabato De Sarno 與米蘭布雷拉美術(shù)學(xué)院(Accademia di Brera)共同挑選了Cristiano Rizzo、Martino Santori、Noura Tafeche和Valerio Eliogabalo Torrisi這5位畢業(yè)生的作品，于2023年9月19日至23日在位于 Via Fiori Chiari 5 的限時藝術(shù)空間中對公眾開放展出。

與此同時，這些作品也將收錄在《Gucci Prospettive》系列出版物的第一卷《MILANO ANCORA》之中。從藝術(shù)作品與文學(xué)、音樂、電影和時尚的角度，古馳探索了自二戰(zhàn)后米蘭的建設(shè)進(jìn)程和文化變遷，講述一座城市是如何滋養(yǎng)品牌自身的敘事。

作為誕生自意大利的奢侈品牌，這樣的文化敘事也豐富了古馳未來發(fā)展的想象空間。而這也是有一梳理和強(qiáng)調(diào)其意大利文化根源性的舉措。這是因為如今古馳來到了夯實此前轉(zhuǎn)型碩果，為將來發(fā)展拓寬更多空間的關(guān)鍵節(jié)點，比以往任何時候都需要去梳理和整合品牌歷史脈絡(luò)。

畢竟，沒有任何品牌能夠在虛無之中抓出爬升的階梯。當(dāng)代奢侈品牌運營方式逐漸改變，而這種改變也影響了社會對時尚行業(yè)的認(rèn)知。超越單品和潮流的限制，人們更頻繁地將時尚品牌呈現(xiàn)的文化觀納入到生活范式之中。

與此同時，這場在人事交替變化之際舉辦的展覽，某種程度上也通過對古馳不同時期風(fēng)格展現(xiàn)，拓寬了市場對Sabato De Sarno創(chuàng)意的接受度。而有豐富歷史的支撐，消費者對品牌的發(fā)展信心也能得到鼓舞。

對于任何奢侈品牌來說，最重要的能力，是穿越潮流周期的能力。

作為推進(jìn)奢侈品行業(yè)改變的領(lǐng)導(dǎo)者，過去10年里，古馳的營業(yè)收入從2015年的38.98億歐元增長至如今超過百億歐元。按照開云集團(tuán)的規(guī)劃，古馳的下一個目標(biāo)將是成為年收入達(dá)到150億歐元的大型奢侈品牌。屆時將會有更豐富的產(chǎn)品類別，以及呈現(xiàn)出更為包容和多元的價值理念。

最重要的是價值理念。

那么隨后便是關(guān)鍵的問題。從服裝、鞋履到手袋，從創(chuàng)新理念到遵循傳統(tǒng)，作為新創(chuàng)意總監(jiān)，Sabato De Sarno的做法最終向看客們呈現(xiàn)了一個什么樣的古馳價值觀?而這個價值觀又是如何面向未來書寫品牌的新篇章?

最直接的答案已經(jīng)由Sabato De Sarno給出，即呈現(xiàn)出人們?nèi)粘４┲�的模樣。但在這個層面的解釋之上，他又做出進(jìn)一步的深化。那便是衣服成為人性外化的象征。而這種不經(jīng)過多夸張渲染的日常穿著，同時也是一個人感受和情緒最真實的體現(xiàn)。

人們從未像現(xiàn)在這樣渴望去感受日常生活。

在經(jīng)歷了特殊的3年后，如今可以明顯看到人們?nèi)粘Ｉ�活鮮活感給予更多關(guān)注。這也是對時代潮流脈搏的把握。許多人成為服飾穿著生活化的推崇者，正是他們不再受到傳統(tǒng)觀念的束縛，不愿完全遵循特定場合的穿著習(xí)慣，追求符合自身日常穿著習(xí)慣、有著熟悉感的、與當(dāng)下生活有關(guān)的服飾。

歷史在生活中得到傳承，而進(jìn)步也是通過真實的生活才能得到推動。

“這是一個關(guān)乎人生樂趣、激情、人性、人群的故事;關(guān)乎真實生活;關(guān)乎桀驁不羈的魅力;關(guān)乎大膽肆意與自信張揚的個性;關(guān)乎當(dāng)下感受和情緒。”Sabato De Sarno在秀后筆記中對新系列進(jìn)行描述時寫道，“這是一個與物件相關(guān)的故事——它閃閃發(fā)光，雖然觸感冰冷，但溫暖人心、值得收藏、裝點日常，無需刻意藏于博物館展示�！�