國貨丨逐漸活成了這屆年輕人想要的樣子

“啥都賣，就是不賣自家產(chǎn)品�！薄罢垎栆幌�，鴻星爾克這是要改行開超市了嗎?”......在抖音電商鴻星爾克直播間內(nèi)，不同品牌、不同類型的諸多商品簇?fù)碓谝环讲淮蟮恼构裆�，�?xì)心觀察就會發(fā)現(xiàn)不少曾經(jīng)無比熟悉的國貨品牌。那些能夠喚起青春回憶的標(biāo)志在整個(gè)直播間來回呈現(xiàn)，面對不明真相的觀眾，有熱心網(wǎng)友解釋，“早上去直播間沒能搶到鞋子，打算下午去搶旺旺大禮包，白天要去給汪順加油，晚上還要看格力如何掌握核心科技，陪國貨‘整活兒’的每一天都讓我感覺充實(shí)且有意義。”

抖音電商國貨“團(tuán)建”直播

在這場國貨自發(fā)性的抖音電商“團(tuán)建”中，那些年少記憶中品牌的出現(xiàn)，總能令人會心一笑。比起一首首新歌、一部部新劇，經(jīng)典作品的流傳，是因?yàn)樗�早已跳出了時(shí)間，跳出了受眾，經(jīng)典國貨也同樣不會因時(shí)間久遠(yuǎn)而被人徹底遺忘。

近期，抖音電商攜手新華網(wǎng)開啟“國貨之光大聯(lián)歡”活動，邀請眾多國產(chǎn)品牌CEO一起暢談國貨品牌背后的故事，以及近年來國貨品牌在抖音電商上的發(fā)展歷程和成長機(jī)會。針對眾多國貨此番抱團(tuán)取暖，網(wǎng)友們在線互動、下單，有人震驚、有人點(diǎn)贊，更有網(wǎng)友留言道出真相，“他們是真正互相知道國貨發(fā)展起來有多難，格局打開，大家好才是真的好，國貨強(qiáng)，則祖國強(qiáng)�！�

眾多國產(chǎn)品牌CEO一起暢談

當(dāng)“好國貨”遇見興趣電商

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來，國貨銷量節(jié)節(jié)攀升，國貨種類也在逐漸增加。究其原因，首先是源于國貨品牌通過自身努力，在產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新上都有了顯著提升，再通過“全域興趣電商”助力放大增長量，消費(fèi)者對國貨品牌也增添了不少信任，愿意為用心成長的國貨們買單。

百雀羚銷售總監(jiān)陳金鎮(zhèn)在直播互動中表示，“一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)膰�民品牌，光有情懷是不夠的。只有不斷升級科研�?shí)力，產(chǎn)品推陳出新，才能更好滿足更多消費(fèi)者的需求和需要�！贝送�，眾多國貨品牌在直播帶貨的過程中紛紛加強(qiáng)了對于產(chǎn)品的“敘事設(shè)計(jì)”。一些帶著“便宜大碗、配料干凈”光環(huán)的國貨飲品借助抖音電商塑造品牌核心價(jià)值、升級品牌IP，兼顧產(chǎn)品與文化雙輸出。吸引了以90后00后為代表的眾多年輕消費(fèi)者。在本土品牌探尋新一輪商業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐中，同時(shí)帶動了消費(fèi)者的文化自信與本土品牌認(rèn)同感。

根據(jù)《2023抖音電商助力非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》，老字號國貨品牌通過平臺拓展線上市場，過去一年，抖音平臺上老字號的銷量是上一年的1.65倍。因此，在國貨品牌們“扶搖而上”的背后，抖音電商的助力作用不可忽視。飛鶴電商事業(yè)部市場部總監(jiān)吳方舒女士認(rèn)為，企業(yè)在抖音電商的消費(fèi)群體漸趨年輕化，并期待平臺能培育更多Z世代消費(fèi)者的國貨消費(fèi)習(xí)慣，與國貨奶粉一起擁抱未來。

無論是國貨的興趣推薦機(jī)制，還是相關(guān)話題的快速引爆轉(zhuǎn)化，抖音電商都承接住了國貨的熱點(diǎn)流量，為國貨之光們實(shí)現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的生意增長。此外，以抖音電商為代表的興趣電商平臺的興起與發(fā)展，也讓原本營銷預(yù)算不夠的國貨，能夠憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與良好口碑出圈。

構(gòu)筑情感聯(lián)結(jié)“長尾效應(yīng)”顯著

“從短視頻，到直播，再到今年的商品卡和圖文，形式不斷在變，但內(nèi)核沒變，就是以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，以提升用戶的購物體驗(yàn)為基本準(zhǔn)則。”這是在當(dāng)天的直播中，美的中國區(qū)興趣電商總經(jīng)理顧龍對于抖音電商的評價(jià)。作為國貨崛起的重要陣地，以抖音為代表的新興傳播媒介成為當(dāng)代年輕群體了解世界的重要窗口，而在直播電商日趨成熟后，無數(shù)國貨品牌借助抖音電商真正迎來了“春天”。

利用商品內(nèi)容之間的有效對接進(jìn)行場景助力，有效地將一些國貨的“土味形象”、“土味記憶”建構(gòu)成為聯(lián)結(jié)當(dāng)代年輕群體情感共鳴的獨(dú)特手段。在一眾直播間里，不搞浮夸營銷，本本分分做品牌，讓國貨的“土味”逐漸放大成為一種國貨“固有人設(shè)”，也更符合當(dāng)代年輕群體的普遍價(jià)值認(rèn)同。通過傳播放大直播“原創(chuàng)�！甭暳�，抖音電商深度挖掘用戶隱性需求，無論是此前“野性消費(fèi)”還是近期“國貨的潑天富貴”，都將“玩梗”體現(xiàn)在了國貨直播間的下單轉(zhuǎn)化率提升上。此外，對于積極承擔(dān)社會責(zé)任的國貨品牌，消費(fèi)者也從不吝惜贊美之詞。國貨品牌也通過抖音電商這個(gè)窗口立體且飽滿地呈現(xiàn)了在承擔(dān)社會責(zé)任過程中的企業(yè)形象，吸引消費(fèi)者關(guān)注國貨、購買國貨，并形成良性互動，讓優(yōu)秀國貨品牌得以在短時(shí)間內(nèi)迅速“出圈”，極大地滿足了這屆網(wǎng)友的“拯救欲”。

在內(nèi)容屬性上，抖音電商通過對消費(fèi)者潛在需求的進(jìn)一步挖掘，促進(jìn)了國貨可以在創(chuàng)新方面、內(nèi)容營銷方面和國際大牌處于相同起跑線。以“抖音電商超品日”為代表的多項(xiàng)扶持措施，有力地推動國貨新品實(shí)現(xiàn)更為迅速的品銷增長。進(jìn)而高效、準(zhǔn)確觸達(dá)到消費(fèi)者，進(jìn)一步放大了國貨品牌聲量，釋放品牌潛力。

“國貨之光大聯(lián)歡”，興趣電商護(hù)航新熱度，國民老品牌煥發(fā)新活力，合作共贏托起國貨東風(fēng)，縱使老國貨巔峰不在，又何懼重走來時(shí)道路。(文 朱家齊)