瞄準(zhǔn)瑜伽服 安踏發(fā)力女性市場(chǎng)
穿衣打扮是生活中必不可少的一環(huán)。對(duì)于愛美女性來說,潮流元素瞬息萬變,如何跟上時(shí)尚節(jié)奏,是一件“天大”的事情。但有一款服飾,近年來成了流行穿搭,那就是瑜伽服。
瑜伽服,原本是鍛煉瑜伽時(shí)穿的專屬運(yùn)動(dòng)服飾,但因其清爽透氣、版型修身且兼有塑形的效果,一時(shí)間竟然爆火起來,成了時(shí)尚T臺(tái)和街頭巷尾都隨處可見的潮流單品,無論是明星、網(wǎng)紅還是普羅大眾紛紛穿上其出街,可見其市場(chǎng)之廣闊。
女孩萬萬就是瑜伽服的忠實(shí)粉絲,從黑白灰三色基礎(chǔ)款,到顏色各異、剪裁獨(dú)特的設(shè)計(jì)款,她買了近10套瑜伽服。
根據(jù)對(duì)瑜伽服品牌的研究,萬萬還經(jīng)常在社交平臺(tái)上分享看法:對(duì)財(cái)力有限的人來說,MAIA的質(zhì)量有保證,比目前市面上只要幾十元錢的平替Lululemon要好得多。
該帖獲得了2000+的點(diǎn)贊和收藏。不少網(wǎng)友表示,“平替款”不禁穿,還是得買“牌子貨”。
據(jù)了解,MAIA注冊(cè)于2016年,號(hào)稱是“專為亞洲女性設(shè)計(jì)”的運(yùn)動(dòng)服飾品牌,近年來在女性瑜伽運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域擁有了一定的消費(fèi)群體。
如今,大品牌也盯上了穿瑜伽服的女性。10月16日,安踏體育用品有限公司(以下簡(jiǎn)稱安踏)發(fā)布公告稱,公司間接全資擁有的附屬公司與瑪伊婭服飾(上海)有限公司(MAIA ACTIVE,以下簡(jiǎn)稱MAIA)的若干股東分別訂立若干買賣協(xié)議,有條件地購(gòu)入MAIA75.13%的股本權(quán)益。收購(gòu)?fù)瓿珊螅琈AIA將成為安踏集團(tuán)間接非全資擁有的附屬公司。
MAIA在被安踏收購(gòu)后,能否像FILA一樣更上一層樓?它能成為下一個(gè)Lululemon嗎?
MAIA門店。
1.“平替”追擊“牌子貨”
“按體育屬性劃分,可以分為健身體育、競(jìng)技體育和休閑體育,瑜伽算是一種休閑體育!北本w育大學(xué)的鮑老師這樣介紹。
“瑜伽服原是寬松版型,能使身體的各部位充分伸展,近年來都變成緊身的了!滨U老師告訴中商報(bào)記者,幾年前在體育課上,學(xué)生們穿的還是寬大的運(yùn)動(dòng)服,現(xiàn)在不僅是在課上,就是平時(shí)在校園里,穿修身瑜伽服的學(xué)生也隨處可見。
近幾年,隨著加拿大品牌Lululemon的流行,瑜伽服在大眾審美潮流趨勢(shì)中成為新的風(fēng)向標(biāo),年輕人尤為喜愛。發(fā)力瑜伽服賽道已經(jīng)成為體育品牌占據(jù)運(yùn)動(dòng)女裝市場(chǎng)的重要途徑。
而安踏此次收購(gòu)MAIA,也是想借著這股瑜伽服的潮流趨勢(shì)迅速“出圈”。它的目標(biāo)群體為一二線城市的女性人群,從工藝、外形方面追求產(chǎn)品的舒適度和時(shí)尚度!皩閬喼夼栽O(shè)計(jì)”的品牌定位,吸引了大量追求品質(zhì)和性價(jià)比的年輕女性。
瑜伽服產(chǎn)品。
從當(dāng)前的瑜伽服市場(chǎng)來看,各大品牌都在發(fā)力。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),主打時(shí)尚潮流的FILA推出“小蠻腰”瑜伽褲,李寧推出“揉柔褲”“翹俏褲”,彪馬和頭部健身博主帕梅拉發(fā)布聯(lián)名系列更新瑜伽線產(chǎn)品,耐克則推出“放空”“怒放”等瑜伽服,以針對(duì)不同的健身場(chǎng)景。
目前在中國(guó)瑜伽服市場(chǎng),國(guó)外品牌仍是主流。加拿大品牌Lululemon和安踏收購(gòu)的日本品牌迪桑特爭(zhēng)奪高端市場(chǎng),Alo Yoga、Sweaty Betty和Lorna Jane在電商平臺(tái)售賣火熱。
2022全年數(shù)據(jù)顯示,超一半購(gòu)買瑜伽服的人選擇耐克,48%的人選擇優(yōu)衣庫(kù),39%的人選擇迪卡儂。耐克和迪卡儂成為消費(fèi)者最常購(gòu)入瑜伽服的運(yùn)動(dòng)品牌。
中國(guó)商報(bào)記者在走訪門店時(shí)發(fā)現(xiàn),在李寧、彪馬、阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌的線下展區(qū)中,瑜伽服數(shù)量少,購(gòu)買人數(shù)少。而在Lululemon、MAIA等專業(yè)瑜伽服品牌,消費(fèi)者較多。對(duì)比來看,在Lululemon門店購(gòu)買瑜伽服的人流量最大。
據(jù)了解,Lululemon瑜伽褲的價(jià)格從750元到1080元不等,背心在400元到500元之間波動(dòng)。而MAIA價(jià)格相對(duì)要低很多。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,對(duì)于健身服上衣,我國(guó)女性消費(fèi)者的價(jià)格接受度在100—500元之間的占比為63%;對(duì)于健身褲,在100—500元之間的占比為71%。
從數(shù)據(jù)看來,MAIA比Lululemon更接近消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)格,但其知名度遠(yuǎn)不如Lululemon。
2.安踏為何要買瑜伽服?
近年來,安踏在“收購(gòu)”的路上越走越遠(yuǎn)。此次收購(gòu)MAIA也是安踏對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的又一次探索。
鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴中商報(bào)記者:“安踏入股MAIA,是想要涉足瑜伽服細(xì)分市場(chǎng),同Lululemon正面交戰(zhàn),從而在瑜伽服市場(chǎng)占據(jù)一席之地,并最終成長(zhǎng)為全品類運(yùn)動(dòng)品牌!
據(jù)了解,安踏近年來在品牌營(yíng)銷和企業(yè)收購(gòu)兩方面不斷投入精力。在營(yíng)銷方面,安踏積極與國(guó)際體育賽事聯(lián)名,成為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴、北京2022年冬奧會(huì)官方合作伙伴,其“花樣營(yíng)銷”廣受外界關(guān)注。以兩個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷為杠桿,安踏成功實(shí)現(xiàn)了品牌的升級(jí)。
另一方面,安踏積極收購(gòu)運(yùn)動(dòng)品牌,推動(dòng)全品類運(yùn)動(dòng)版圖的升級(jí)。從2009年至今,安踏依次收購(gòu)或合資意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)、俄羅斯及東歐市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi、日本高端運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特、韓國(guó)戶外品牌KOLON SPORT、世界頂級(jí)體育用品公司亞瑪芬體育,以及本土瑜伽品牌MAIA。
消費(fèi)者選購(gòu)瑜伽服。
北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授洪建平表示:“安踏不斷收購(gòu)國(guó)外品牌的策略與游戲界的騰訊有些類似,二者在國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)際化的表現(xiàn)上都十分突出!
根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn),安踏對(duì)收購(gòu)企業(yè)的利潤(rùn)提升有一定幫助。時(shí)至今日,F(xiàn)ILA已成為安踏旗下主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的“王牌”。半年報(bào)顯示,安踏2023年上半年?duì)I收為296.45億元,同比增長(zhǎng)14.2%。
北京體育大學(xué)體育文化學(xué)者劉亞平認(rèn)為,隨著收購(gòu)品牌的增多,安踏還要從投入、產(chǎn)出、可持續(xù)發(fā)展等角度考慮整體資本布局。
3.MAIA能否成為下一個(gè)Lululemon?
“瑜伽服市場(chǎng)自從Lululemon入局以來發(fā)展速度持續(xù)加快,一些國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)品牌也爭(zhēng)相局部,且已初具規(guī)模!背虃バ厶寡裕癓ululemon以社群營(yíng)銷、線下門店為主導(dǎo),在一二線市場(chǎng)成為瑜伽的代名詞,備受女性用戶追捧!
被安踏納入麾下后, MAIA能否成為下一個(gè)Lululemon?
“瑜伽模塊的市場(chǎng)需求其實(shí)并不大,MAIA能否成為國(guó)內(nèi)的Lululemon還不能確定!狈b分析師楊大筠表示,Lululemon是世界唯一一家把瑜伽做成“大生意”的公司,但其實(shí)瑜伽只是一個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)板塊,耐克和阿迪做了多年的瑜伽市場(chǎng),但營(yíng)收微乎其微。
Lululemon門店。
楊大筠坦言,實(shí)質(zhì)上Lululemon的火爆并未讓參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的人數(shù)增長(zhǎng),專業(yè)瑜伽運(yùn)動(dòng)模塊的市場(chǎng)份額并沒有擴(kuò)大。據(jù)2023年瑜伽行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)參與瑜伽鍛煉的人數(shù)2023年達(dá)到1250萬人,大約占當(dāng)前我國(guó)總?cè)藬?shù)的0.9%。相較馬拉松等項(xiàng)目而言,瑜伽仍是一個(gè)小眾市場(chǎng)。
“Lululemon成功的原因在于,它將瑜伽和年輕人的生活方式緊密結(jié)合,使瑜伽變成了一種大眾驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)方式!睏畲篌拚J(rèn)為,Lululemon將瑜伽服變成了流行時(shí)尚和生活方式的一部分。而當(dāng)這種生活方式開始大行其道的時(shí)候,全世界的瑜伽市場(chǎng)幾乎都被Lululemon壟斷。
劉亞平表示,瑜伽服行業(yè)呈現(xiàn)用戶分層,一類如Lululemon的消費(fèi)群體尤為注重品牌,另一類則注重質(zhì)量或功能性。安踏需要幫助MAIA找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。
“瑜伽服的流行潮流總會(huì)過去,當(dāng)生活方式跟‘流行’搭配在一起的時(shí)候,它的生命周期就會(huì)縮短。當(dāng)這種消費(fèi)潮流過去的時(shí)候,MAIA是否還會(huì)在市場(chǎng)上有很好的表現(xiàn),是問題的關(guān)鍵!睏畲篌扪a(bǔ)充說。
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