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鞋企動(dòng)態(tài):安踏購(gòu)入瑪伊婭服飾(MAIA ACTIVE)75.13%的股本權(quán)益

2023-11-10 14:14:57 來(lái)源:世界服裝鞋帽網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

10月16日,安踏完成了一場(chǎng)被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“皆大歡喜”的收購(gòu)案。

安踏在公告中寫(xiě)道,集團(tuán)將有條件地購(gòu)入瑪伊婭服飾(MAIA ACTIVE)75.13%的股本權(quán)益。在收購(gòu)事項(xiàng)完成后,MAIA ACTIVE將成為安踏集團(tuán)間接非全資擁有的附屬公司,然而本次交易金額并沒(méi)有被披露。

這不是安踏第一次出手,在「買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」的路上,安踏早就吃到了不少甜頭。前有斐樂(lè)的增長(zhǎng)神話,成為安踏集團(tuán)的第二條增長(zhǎng)曲線;后有亞瑪芬體育啟動(dòng)IPO,企業(yè)估值高達(dá)100億美元。

這次安踏看上的不是海外品牌,MAIA ACTIVE既不小眾也不高奢,是一家本土的女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌,曾被稱(chēng)為lululemon的平替。

安踏集團(tuán)表示:“MAIA ACTIVE業(yè)務(wù)在女性消費(fèi)者中,尤其是在瑜伽運(yùn)動(dòng)品類(lèi)方面已形成一定的市場(chǎng)影響力,建立了消費(fèi)者心智,并具備未來(lái)增長(zhǎng)潛力。集團(tuán)的品牌運(yùn)營(yíng)能力、零售管理能力與供應(yīng)鏈管理能力能夠幫助MAIA ACTIVE更好地發(fā)展其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)!

完成收購(gòu)當(dāng)天,消費(fèi)界與創(chuàng)投圈迎來(lái)了一場(chǎng)久違的振奮。對(duì)于MAIA而言,進(jìn)入「豪門(mén)」,未來(lái)可期;對(duì)于安踏而言,收購(gòu)MAIA既能補(bǔ)全短板,也是進(jìn)軍女性市場(chǎng)的一次有力宣言。對(duì)于創(chuàng)始人而言,在高位套現(xiàn),無(wú)疑是現(xiàn)實(shí)層面的完美劇本;對(duì)于投資人而言,體面退出也是一個(gè)可以接受的結(jié)局。

目前看來(lái),此次收購(gòu)似乎沒(méi)有輸家。



不久前,安踏在一篇內(nèi)部報(bào)告中分析稱(chēng),消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為變化對(duì)企業(yè)的影響顯著,當(dāng)前消費(fèi)主體轉(zhuǎn)變?yōu)?0-95后,女性市場(chǎng)潛能釋放,戶外運(yùn)動(dòng)品類(lèi)需求迅速增長(zhǎng)。

觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,目前瑜伽已成為我國(guó)女性第二大運(yùn)動(dòng)方式,僅次于跑步。這或許是安踏收購(gòu)MAIA的內(nèi)因之一。

有趣的是,就在安踏公布收購(gòu)MAIA的第二天,lululemon股價(jià)上漲10.31%至416.64美元,市值達(dá)到527.2億美元。2022年7月,lululemon的市值就已超越阿迪達(dá)斯,僅憑瑜伽服這一品類(lèi),成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)。

上個(gè)月,lululemon公布了2023年第二季度財(cái)報(bào),營(yíng)收與凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng),值得注意的是,中國(guó)市場(chǎng)的收入猛增61%,占總收入的12%。當(dāng)前,lululemon在中國(guó)擁有107家門(mén)店,官方披露本財(cái)年計(jì)劃在全球開(kāi)設(shè)的35家門(mén)店,其中大部分在中國(guó)市場(chǎng)。

種種跡象表明,國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)潛力在運(yùn)動(dòng)與戶外領(lǐng)域得到了顯化,中國(guó)市場(chǎng)也成為一塊擺在眼前的蛋糕,國(guó)內(nèi)外體育巨頭虎視眈眈,暗暗發(fā)力。

對(duì)瑜伽產(chǎn)業(yè)的布局,國(guó)際巨頭的反應(yīng)略快一些。2019年,耐克推出了瑜伽系列產(chǎn)品,阿迪達(dá)斯則在2021年邀請(qǐng)了lululemon的前CEO作為其女子業(yè)務(wù)戰(zhàn)略顧問(wèn),推出女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣與瑜伽褲等商品。耐克與阿迪均上線了不同價(jià)格區(qū)間的瑜伽褲,覆蓋了低中高不同購(gòu)買(mǎi)層次的需求。

沒(méi)過(guò)多久,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧緊隨其后。李寧的瑜伽褲價(jià)格普遍在400元以下,lululemon瑜伽褲的定價(jià)在680-1480之間,相比之下,李寧的專(zhuān)業(yè)實(shí)力不夠硬,以性價(jià)比為主。

而對(duì)于李寧的老對(duì)手安踏而言,收購(gòu)只是眾多策略中的一項(xiàng)。在收購(gòu)MAIA之前,曾為安踏旗下第一增長(zhǎng)引擎的斐樂(lè)就已率先發(fā)力瑜伽褲市場(chǎng)。

2022年,斐樂(lè)推出了健身瑜伽系列,瑜伽褲售價(jià)在339元-519元區(qū)間,瑜伽背心售價(jià)在199元-399元,今年斐樂(lè)更新「拿鐵女孩」系列,對(duì)原產(chǎn)品線進(jìn)行了升級(jí)。安踏旗下的另一戶外品牌迪桑特,也在今年開(kāi)始售賣(mài)瑜伽服飾產(chǎn)品,定價(jià)在790元-1990元不等,主攻高端市場(chǎng)。

但從整體銷(xiāo)售情況來(lái)看,瑜伽產(chǎn)品似乎不太樂(lè)觀。天貓斐樂(lè)官方旗艦店,明星同款瑜伽褲銷(xiāo)售量?jī)H為兩位數(shù)。因此,安踏想要攻克女性瑜伽市場(chǎng),仍需借助專(zhuān)業(yè)品牌的勢(shì)能以及其原有的競(jìng)爭(zhēng)力才能與lululemon放手一搏。畢竟,消費(fèi)者需要的是細(xì)分、專(zhuān)業(yè)、定位更加明確的品牌。

一直以來(lái),安踏對(duì)于「收購(gòu)品牌」有一種近乎執(zhí)念的追求。

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在采訪中公開(kāi)表示:“以當(dāng)今中國(guó)公司的品牌運(yùn)營(yíng)能力,在30年內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥(niǎo)或Wilson,可能性幾乎為零,而通過(guò)收購(gòu),并以中國(guó)市場(chǎng)為潛在增長(zhǎng)空間,則可能完成一次脫胎換骨。”

根據(jù)QYResearch調(diào)研,中國(guó)瑜伽褲市場(chǎng)規(guī)模在2021年已達(dá)16.23億美元,約占全球份額22.92%,預(yù)計(jì)2028年將增至30億美元。為數(shù)不多的確定性行業(yè)以及巨大的增長(zhǎng)空間,吸引了資本與人的進(jìn)入。在被安踏并購(gòu)前,MAIA ACTIVE在6輪融資中獲得超過(guò)2.5億元人民幣,天眼查數(shù)據(jù)顯示,最近兩筆融資規(guī)模均為億元人民幣。

一路以來(lái),資本的力量一直為MAIA ACTIVE保駕護(hù)航,使其得以迅速成長(zhǎng)。贏商網(wǎng)消息稱(chēng),2022年MAIA ACTIVE銷(xiāo)售額達(dá)5億元,已取得全面盈利。截至今年4月,品牌在全國(guó)一、二線城市核心商圈已布局有32家門(mén)店,待開(kāi)門(mén)店有5家。

據(jù)品牌方透露,到今年年底,線下門(mén)店總量預(yù)計(jì)將達(dá)到40家。MAIA之外,不少本土品牌也憑借著品類(lèi)優(yōu)勢(shì)與直播帶貨的紅利成為國(guó)產(chǎn)瑜伽褲中炙手可熱的品牌,但實(shí)體店的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)需要更多的人力、組織、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與資金投入,相比電商渠道的國(guó)產(chǎn)新銳,MAIA在線下布局與門(mén)店數(shù)量上顯然更占優(yōu)勢(shì)。

例如,周迅代言的「粒子狂熱」目前只有5家門(mén)店,依靠網(wǎng)紅效應(yīng)一炮打響的「暴走的蘿莉」尚未查到門(mén)店信息。因此,MAIA能入駐豪門(mén)也是占據(jù)了天時(shí)、地利與人和。安踏強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力在斐樂(lè)、始祖鳥(niǎo)身上都得到了驗(yàn)證,將MAIA收入囊中之后,安踏也將打響與lululemon的正面戰(zhàn)爭(zhēng)。不只是安踏,體育巨頭圍攻lululemon的戲碼應(yīng)該已經(jīng)在醞釀之中了。



國(guó)產(chǎn)體育品牌大多是在大眾化鞋服的紅海中廝殺出來(lái)的,拼的是性價(jià)比,比的是產(chǎn)能與速度,控制成本的同時(shí)難免在科技含量、運(yùn)動(dòng)功能等方面有所缺失,因此品牌溢價(jià)不高。這也導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總是高于研發(fā)費(fèi)用,很難被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可。

但安踏在其中摸索到了一條捷徑,那就是“用錢(qián)來(lái)買(mǎi)定位,以收購(gòu)、并購(gòu)來(lái)建立品牌矩陣”。正如買(mǎi)下MAIA時(shí),安踏所表示的那樣:“收購(gòu)事項(xiàng)對(duì)集團(tuán)旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充,將增強(qiáng)滿足消費(fèi)者多元化需求的能力,進(jìn)一步強(qiáng)化集團(tuán)的品牌組合。”

安踏的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2009年,當(dāng)安踏以3.32億人民幣收購(gòu)斐樂(lè)在中國(guó)地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)時(shí),該品牌在中國(guó)的門(mén)店只有50家,尚且處于虧損狀態(tài)。時(shí)至今日,斐樂(lè)已經(jīng)成為除安踏主品牌之外的第二個(gè)營(yíng)收規(guī)模突破百億的子品牌。

自從收購(gòu)斐樂(lè)之后,安踏在「買(mǎi)手」這條路上走得更加義無(wú)反顧。

2015年開(kāi)始,安踏分別將斯潘迪、迪桑特、可隆、亞瑪芬體育集團(tuán)(始祖鳥(niǎo)與薩洛蒙的母公司)收入麾下,盡管這些品牌沒(méi)有像斐樂(lè)一樣迅速成為安踏集團(tuán)的中流砥柱,但都貢獻(xiàn)了不俗的成績(jī),以較快的速度成長(zhǎng)。

2023年上半年,安踏主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收141.7億元,斐樂(lè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收122.3億元,兩大品牌合計(jì)營(yíng)收占安踏體育總營(yíng)收近九成,其他品牌營(yíng)收共計(jì)32.46億元,同比增長(zhǎng)77.6%。

從安踏對(duì)海外品牌的選擇來(lái)看,安踏的目標(biāo)并非是尋找「下一個(gè)斐樂(lè)」,而是借助專(zhuān)業(yè)品牌布局細(xì)分市場(chǎng),同時(shí)持續(xù)向「高端化」邁進(jìn)。

以迪桑特與可隆為例,前者是以滑雪服起家的日本品牌,后者是韓國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)品牌。鞋服品牌管理專(zhuān)家程偉雄曾在采訪中對(duì)媒體表示:“迪桑特、可隆為專(zhuān)業(yè)小眾類(lèi)的體育運(yùn)動(dòng)品牌,如果安踏想要將其打造成百億品牌,并不容易。這兩個(gè)品牌并不像FILA這般大眾化,受眾廣泛。且這種細(xì)分品類(lèi)有著一定的局限性,二三十億元的營(yíng)收已經(jīng)是相當(dāng)大的規(guī)模了!

在安踏眾多收購(gòu)案例中,始祖鳥(niǎo)憑借「中年男人三寶」的定位頗受關(guān)注,社交媒體的廣泛傳播疊加近兩年的戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮,使得始祖鳥(niǎo)不僅攻陷了女性群體,還成為了年輕人之間的社交貨幣。

2022年,始祖鳥(niǎo)經(jīng)典款實(shí)行配貨制的消息登上熱搜之時(shí),很多人才恍然發(fā)覺(jué)原來(lái)「運(yùn)奢」始祖鳥(niǎo)竟然是安踏旗下的。

同年八月,安踏一名高管在公開(kāi)活動(dòng)時(shí)表示,未來(lái)始祖鳥(niǎo)在經(jīng)營(yíng)策略上會(huì)全面對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕,也彰顯了安踏想要發(fā)力高端市場(chǎng)的野心。

據(jù)《 體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論 》消息稱(chēng),在被安踏收購(gòu)之前,始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)有150多家店鋪,但僅有2家直營(yíng)店。而安踏收回了所有奧特萊斯渠道店,取而代之的是100多家統(tǒng)一布置、管理的直營(yíng)店。

這樣的判斷對(duì)于始祖鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)非常重要,不僅有效控制了渠道價(jià)格戰(zhàn)的亂象,還讓始祖鳥(niǎo)更直觀地接收市場(chǎng)反饋、高效傳達(dá)品牌指令,集中力量為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù),更加貼合始祖鳥(niǎo)“運(yùn)奢”的品牌形象。

微觀上,統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化管理,下至單店,上至品牌,宏觀上,不斷探索新標(biāo)的與增長(zhǎng)空間,這兩點(diǎn)共同為安踏「單聚焦、多品牌、全球化」戰(zhàn)略的勝利打下了基礎(chǔ)。



據(jù)安踏最新財(cái)報(bào)顯示,2023年上半年?duì)I收再創(chuàng)新高,逼近300億大關(guān),較2019年同期實(shí)現(xiàn)翻倍。

曾經(jīng)的市場(chǎng)霸主耐克和阿迪達(dá)斯卻在中國(guó)市場(chǎng)頻頻失利,據(jù)《鋅財(cái)經(jīng)》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2017年-2020年耐克和阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的市場(chǎng)占比維持在35-40%的水平,2020年后逐年下降,2022年市占率合計(jì)為28.2%。

2023年的年中大考,安踏再次交上亮眼的答卷,其營(yíng)收體量已遠(yuǎn)超阿迪達(dá)斯中國(guó),并以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于耐克中國(guó)。



坐擁多個(gè)子品牌的安踏,涵蓋了不同的消費(fèi)者群體和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,品牌矩陣逐漸搭建完善,收購(gòu)MAIA也補(bǔ)上了女性品牌缺失的最后一塊短板。

當(dāng)然,收購(gòu)并非易事,要想真正實(shí)現(xiàn)高端化和多元化,安踏還需要面對(duì)諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。如何平衡不同品牌之間的協(xié)同和競(jìng)爭(zhēng),如何保持不同品牌的核心價(jià)值和特色,如何適應(yīng)不同市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化和需求,都是安踏需要認(rèn)真思考和解決的問(wèn)題。只有做好這些工作,安踏才能夠真正走出一條屬于自己的體育帝國(guó)之路。

消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士米悅表示:“這種多品牌的戰(zhàn)略也是歐萊雅、寶潔的一貫策略,搭建集團(tuán)的多品牌矩陣,通過(guò)一整套sop化的運(yùn)作,以及集團(tuán)層面的協(xié)同,可以最大程度降低品牌的運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本,以此獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益!

她認(rèn)為,在安踏的崛起之路上,多品牌出擊固然正確,但安踏自身的數(shù)字決策能力以及銷(xiāo)售模式的變革也非常重要。

米悅表示:“從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與集團(tuán)解釋的口徑來(lái)看,安踏這兩年的飛速增長(zhǎng)一是得益于國(guó)際品牌運(yùn)力受限,以及代工廠停擺、供應(yīng)鏈出問(wèn)題等因素;二來(lái),安踏的營(yíng)收主要?dú)w功于調(diào)整了DTC(Direct-to-Consumer的縮寫(xiě),直接連接消費(fèi)者)銷(xiāo)售模式的比例。

此前,安踏采取的是批發(fā)分銷(xiāo)模式,即由總部發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商,再由經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)出售給消費(fèi)者,近年來(lái)安踏收歸了管理商品的權(quán)限,直接發(fā)給直營(yíng)門(mén)店或加盟商。如此一來(lái),銷(xiāo)售環(huán)節(jié)精簡(jiǎn)不僅組織更加靈活、高效也更好地控制了價(jià)格。

如今,安踏主品牌與斐樂(lè)分別成為國(guó)內(nèi)第二與第五體育品牌,兩條腿走路的安踏已經(jīng)在國(guó)貨品牌中逐漸形成「一超多強(qiáng)」的局勢(shì)。

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