單季狂攬10億美金，這家丑鞋品牌拿捏年輕人

洞洞鞋在中國賣得比全球市場還要好，至少從Crocs的財報上看是這樣。

美國鞋履集團(tuán)Crocs第三季度收入同比增長6.2%至10.5億美元，主品牌Crocs收入大漲11.6%至7.98億美元，包括中國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)收入大漲26.5%至1.75億美元。

《紐約時報》曾報道，Crocs和Peloton、Zoom一起，成為了疫情宅家的三件套，而隨著世界恢復(fù)正常秩序，人們紛紛走進(jìn)線下健身房和會議室，但是他們的腳上仍然踩著一雙足夠舒適的Crocs洞洞鞋。

反映在數(shù)據(jù)上，Crocs已經(jīng)連續(xù)十多個季度增長，23年Q2、Q3連續(xù)兩個季度銷售額突破10億美元，這也讓Crocs調(diào)高了全年業(yè)績的預(yù)期，2023年將錄得39.45-40.45億美元，2023年收入有望達(dá)到50億美元。

“具體到中國，第三季度按固定匯率計算增長了90%以上�！盋rocs管理層在電話會議上首肯了中國消費者的購買力，“Crocs在中國越來越受歡迎，Crocs追隨者們創(chuàng)造出了一個名為‘洞門’的話題，小紅書上‘洞門’話題的瀏覽量達(dá)到6000萬次，高于二季度的4000萬次�！�

“洞門”借助了宗教用語“阿門”，指那些洞洞鞋狂熱愛好者。在洞門的世界，沒有一個只穿一次洞洞鞋的人，因為只要穿上洞洞鞋就會有第二次，繼而遁入“洞門”。

“X門”最早是麥當(dāng)勞和肯德基的營銷戰(zhàn)的衍生物，肯德基有“瘋狂星期四”，麥當(dāng)勞則靠“一加一隨心配”的“窮鬼套餐”圈起了一批忠實信徒，那些信徒親昵地將麥當(dāng)勞稱之為“麥門”，后來“x門”成為了一種流行符號，用于形容那些年輕人的最愛。

“洞門”和“麥門”作為今年最為出圈的兩大門派，印證了Crocs和麥當(dāng)勞作為消費品牌在年輕人中的成功。但這并不只是一場年輕人的造�？駳g，背后更有一套有章可循的商業(yè)運作。

最為典型的是，兩大門派開始有意迎合這股流行文化，開始了一場拖鞋和快餐的跨界聯(lián)名。11月8日，Crocs和麥當(dāng)勞推出聯(lián)名主題鞋、長襪、智必星(Jibbitz，俗稱“鞋花”)，以麥當(dāng)勞品牌人物奶昔大哥、大鳥姐姐和漢堡神偷為靈感設(shè)計鞋履，消費者通過Crocs天貓旗艦店、官方商城和線下門店購買。

此次聯(lián)名的四款鞋履，定價在639元-669元不等，圖源Crocs

除了麥當(dāng)勞，整個2023年，Crocs計劃與全球范圍內(nèi)的60多個名人、品牌、授權(quán)商進(jìn)行合作，其中25%是根據(jù)區(qū)域量身定制的。在圍觀過喜茶擁抱Fendi、瑞幸牽手茅臺的狂歡之后，跨界營銷對于消費者來說已經(jīng)不足為怪。

但是跨界營銷正是Crocs再度翻紅的財富密碼。

2002年，三個年輕人設(shè)計了一款專門用于劃船的小木鞋，Crocs應(yīng)運而生。它厚厚的鞋底和透氣的洞洞被時髦精們拒之門外，但它的防水、柔軟、輕便卻吸引了一批船員、護(hù)士、廚師和兒童。有時候，Crocs的“丑陋”是一種外顯的“舒適”，它會釋放出一種信號：我是因為穿起來舒服才長這樣的。

在很長一段時間里，Crocs都是那個被時尚圈嘲笑、抨擊的對象，又因為Crocs聚焦在小眾人群，再疊加拖鞋季節(jié)性明顯，Crocs也想過靠多元化去擴(kuò)大規(guī)模。但激進(jìn)的策略和2008年撞了個滿懷，那一年Crocs虧損1.85億，股價一度跌至1美元以下。

很快，Crocs認(rèn)識到“黑紅也是紅”，說服那些覺得你丑的人毫無意義，不如把自己的獨一無二發(fā)揮到極致。核心要義把“洞洞鞋”變成一種文化符號，和那些在年輕人中有時尚話語權(quán)的人和品牌進(jìn)行合作，繼而走向大眾。

從2017年開始，洞洞鞋就不斷和明星、設(shè)計師、潮牌合作，從賈斯丁比伯到supreme，在社交媒體上刷足了存在感。與此同時，Crocs在黑石的幫助下降本增效、精簡SKU，逐漸回歸正軌。

洞洞鞋流行的另一個財富密碼在于它通過小配件智必星給年輕人提供個性化的表達(dá)空間。消費者通過不同的配件表達(dá)態(tài)度和風(fēng)格，而這是一種天然適合社交媒體的UGC內(nèi)容，在滾雪球式的二次傳播里，無論是說它“丑”或“酷”的聲音都為Crocs貢獻(xiàn)了流量。

截圖源自小紅書

在年輕人此起彼伏的DIY鞋花分享中，電商平臺已經(jīng)生長起一群數(shù)額龐大的野生“鞋花販子”，而Crocs也靠著單價29塊的官方鞋花智必星賺得盆滿缽滿，23年Q3財報里，智必星比去年增長了15%，在亞洲尤為強(qiáng)勁。

對于每一種時尚單品來說，不是你不夠時尚，只是屬于你的時尚周期還沒有到來，Crocs這個曾經(jīng)和丑陋畫上等號的洞洞鞋品牌，等來了屬于自己的風(fēng)潮。時尚教母維多利亞·貝克漢姆曾說“自己寧死也不會穿Crocs”，但是現(xiàn)在她穿上了一款超大號的“海綿寶寶”洞洞鞋，《VOGUE》說“她背叛了自己的時尚規(guī)則”。

但是風(fēng)頭正盛的Crocs并非絕無煩惱。從規(guī)模上看Crocs仍在增長，但就正如時尚的風(fēng)頭總會過去，一段高速增長之后往往是平靜甚至跌落，Crocs似乎離和雙位數(shù)高增長揮手告別不遠(yuǎn)了。

在中國，Crocs面對的問題可能更為復(fù)雜。就像lululemon在中國爆火之后，高昂的客單價讓消費人群走不出一二線城市，一如MAIA ACTIVE、粒子狂熱等更為便宜的本土品牌承接了那部分lululemon沒能吃下的份額。

同樣的問題擺在Crocs面前，不是600多的Crocs洞洞鞋買不起，而是拼多多和1688更有性價比。