接連殺入足籃球鞋市場(chǎng)，斯凱奇需要走出“舒適”區(qū) | 球鞋江湖

盡管上賽季拿到了職業(yè)生涯首座常規(guī)賽MVP，好運(yùn)似乎沒有太眷顧恩比德。季后賽慘淡出局，個(gè)人表現(xiàn)遭到質(zhì)疑，隊(duì)友哈登出走洛杉磯……球場(chǎng)內(nèi)風(fēng)波不斷，球場(chǎng)外也不太省心，與安德瑪的5年球鞋代言合同到期，至今也沒有正式和任何一家品牌簽約。

10月19日，著名籃球媒體人Shams發(fā)文稱恩比德將成為斯凱奇代言人，恩比德還被發(fā)現(xiàn)在訓(xùn)練中穿上了斯凱奇的全新鞋款，接受品牌工作人員針對(duì)球鞋的性能測(cè)試。

但當(dāng)外界以為簽約只差官宣，品牌方卻三緘其口，在多個(gè)采訪場(chǎng)合避而不談簽約事宜。新賽季比賽中，恩比德仍舊常穿著一雙白金配色的UA Embiid One——他唯一的個(gè)人簽名鞋。

不過，和恩比德的合作沒能及時(shí)敲定之際，斯凱奇卻沒有停下在籃球鞋上的嘗試。

這家主打休閑舒適的運(yùn)動(dòng)品牌，在今夏成立了籃球部門，隨后宣布與尼克斯球員蘭德爾及快船球員曼恩達(dá)成合作。北京時(shí)間10月26日，尼克斯主場(chǎng)迎戰(zhàn)凱爾特人比賽中，蘭德爾成為第一個(gè)在NBA常規(guī)賽穿著斯凱奇籃球鞋的球員。一周后，兩款新球鞋正式上線斯凱奇官網(wǎng)。11月4日，斯凱奇在五棵松華熙LIVE舉辦了一場(chǎng)名為“球場(chǎng)新王奇兵”的線下體驗(yàn)活動(dòng)，將兩雙新鞋帶到了中國(guó)消費(fèi)者面前，完成了該品牌在國(guó)內(nèi)籃球鞋市場(chǎng)的“首秀”。

作為斯凱奇進(jìn)軍籃球鞋市場(chǎng)的兩把鑰匙，最新發(fā)售的兩款鞋分別是曼恩上腳的SKX Resagrip和蘭德爾上腳的SKX FLOAT。兩雙鞋都有四款首發(fā)配色，發(fā)售價(jià)均為150美元，國(guó)內(nèi)售價(jià)1299元。本次新鞋上市后，球迷可以在斯凱奇官網(wǎng)和北美、中國(guó)及菲律賓的部分線下店買到。SKX Resagrip實(shí)則早于正式發(fā)售前就已經(jīng)可以在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)購(gòu)買。與北美幾乎同步發(fā)售，第一時(shí)間舉辦線上線下宣傳活動(dòng)，足以體現(xiàn)斯凱奇啟動(dòng)這個(gè)新業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

這不是斯凱奇今年開啟的唯一一條新賽道。

8月17日，斯凱奇宣布與拜仁慕尼黑前鋒哈里·凱恩簽訂終身全球合約，隨后接連發(fā)售SKX_01、Razor兩款足球鞋，高調(diào)沖進(jìn)足球鞋市場(chǎng)。同樣綁定知名球星，同樣連續(xù)發(fā)售兩個(gè)系列，同樣統(tǒng)一定價(jià)(兩款足球鞋均為195英鎊/225歐元)，不同之處在于，斯凱奇足球鞋先攻歐洲市場(chǎng)，在斯凱奇英國(guó)官網(wǎng)、德國(guó)官網(wǎng)、以及英國(guó)和歐洲的部分斯凱奇線下店首發(fā)。

為什么要做球鞋?Nike首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)在2023財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾表示，世界各地的消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)、健康和保健的興趣從未如此強(qiáng)烈，未來(lái)潛力令人興奮。而中國(guó)的年輕消費(fèi)者正在尋求頂級(jí)產(chǎn)品創(chuàng)新，Z世代將成為這個(gè)國(guó)家最活躍的一代。

此種對(duì)以籃球鞋為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋款的市場(chǎng)洞察，斯凱奇管理者似乎也十分認(rèn)同。11月5日，第六屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)在上海開幕。斯凱奇中國(guó)合伙人，斯凱奇中國(guó)、韓國(guó)及東南亞CEO陳偉利現(xiàn)身并接受了現(xiàn)場(chǎng)媒體采訪。他表示，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能性。全民運(yùn)動(dòng)潮流下，消費(fèi)者對(duì)日常生活中鞋子的追求已經(jīng)超越了舒適性。

這體現(xiàn)了斯凱奇為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)向、功能性、分眾化消費(fèi)需求，拓寬產(chǎn)品線的動(dòng)力所在。作為一家鞋履業(yè)務(wù)占絕對(duì)比重的品牌，斯凱奇2022年鞋類產(chǎn)品營(yíng)收為71.69億美元，服裝產(chǎn)品營(yíng)收僅為2.51億美元。鞋類產(chǎn)品營(yíng)收占總營(yíng)收比例高達(dá)96.4%。陳偉利告訴澎湃新聞，休閑鞋起家的斯凱奇，當(dāng)前正持續(xù)加大對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的探索和發(fā)展。斯凱奇將提升專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊比例，目標(biāo)是時(shí)尚休閑占比70%，專業(yè)運(yùn)動(dòng)占比30%。

DTC渠道的增長(zhǎng)，是斯凱奇開啟籃球鞋業(yè)務(wù)的另一個(gè)助推原因。2022年，斯凱奇DTC渠道營(yíng)收28.12億，占總營(yíng)收的37.77%。這個(gè)數(shù)據(jù)今年進(jìn)一步提升，剛剛過去的第三季度，斯凱奇DTC渠道銷售同比增長(zhǎng)23.8%。對(duì)此，斯凱奇首席財(cái)務(wù)官約翰·范德莫爾 (John Vandemore)接受福克斯采訪時(shí)提出：“我們?cè)谥变N渠道提供的解決方案實(shí)際上覆蓋了我們產(chǎn)品組合的最廣泛范圍。消費(fèi)者意識(shí)到他們可以在我們的門店中找到許多鞋類解決方案，并且這些產(chǎn)品還融入了我們注入其中的所有舒適技術(shù)，我認(rèn)為這正是能引起共鳴的原因�！�

一方面，品牌需要通過開啟新市場(chǎng)來(lái)觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者;另一方面，則希望鋪設(shè)更豐富的產(chǎn)品線，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌更高忠誠(chéng)度。只是暫時(shí)來(lái)看，斯凱奇籃球鞋在球鞋市場(chǎng)里激發(fā)的反響并不夠熱烈。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，過去3年，全球運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了近百億級(jí)增長(zhǎng)，從2020年的629.7億美元提升到2022年的727.2億美元，預(yù)計(jì)在2024年突破800億。面對(duì)一個(gè)如此規(guī)模的市場(chǎng)，斯凱奇實(shí)際上并非今年唯一入局的新玩家。在國(guó)內(nèi)，鴻星爾克于9月6日發(fā)布了一款名為“謙馴1.0”的籃球鞋，號(hào)稱鴻星爾克第一款專業(yè)籃球鞋。

從用料和設(shè)計(jì)上，“謙馴1.0”似乎穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)踩在了前人肩膀上。中底使用被命名為“炁”科技的全掌超臨界發(fā)泡材料，搭配異形抗扭片，鞋身大面積包裹側(cè)墻TPU，鞋面則采用TPU紗線編織，較為符合當(dāng)下籃球鞋主流操作。該鞋標(biāo)價(jià)699元，實(shí)際到手價(jià)格不到四百塊，一頭扎進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的中低端球鞋市場(chǎng)。

▲謙馴1.0

此外，包括中國(guó)喬丹、準(zhǔn)者以及特步和葉天打造的逆天一代等品牌或產(chǎn)品在內(nèi)，同樣都可以視為攪動(dòng)市場(chǎng)的新人，目前在中低價(jià)位的籃球鞋市場(chǎng)各家已經(jīng)殺成紅海。

相比之下，斯凱奇的兩雙新鞋在沒有更特別設(shè)計(jì)理念和科技加持情況下，1299元的首發(fā)價(jià)格接近常規(guī)球鞋定價(jià)的天花板，顯得有點(diǎn)貴。市場(chǎng)也對(duì)較高定價(jià)做出了反應(yīng)：目前，兩雙鞋的部分碼數(shù)已經(jīng)降價(jià)到700元價(jià)位。約翰·范德莫爾解釋說，進(jìn)入新業(yè)務(wù)的方式之所以是與明星運(yùn)動(dòng)員合作打造中高端鞋款，即在于證明斯凱奇新鞋的產(chǎn)品力能夠滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)員需求。而后，品牌會(huì)考慮面向更廣泛受眾的進(jìn)一步操作。

這樣的說法并不完全具備說服力，中低價(jià)位鞋款同樣可以證明球鞋產(chǎn)品力。市面上主要的球鞋品牌幾乎都有自己的簽約NBA球員，球員簽約后上腳常規(guī)團(tuán)隊(duì)鞋款或者簽名鞋支線系列，屬于較為常規(guī)的操作。如2020年初361°簽約阿隆·戈登后，球員穿著參加扣籃大賽的BIG3二代及第一雙簽名鞋“AG1”戈登一代，首發(fā)定價(jià)都是599元，折扣后可以400左右入手。同時(shí)，品牌后續(xù)發(fā)布的AG1 Pro一元復(fù)始配色，發(fā)售即售罄，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格一度被炒到上千元，足以證明消費(fèi)者對(duì)鞋款的認(rèn)可。畢竟，彼時(shí)的361°同樣是籃球鞋市場(chǎng)的新玩家。而現(xiàn)在通過AG、BIG3系列，361°已經(jīng)在國(guó)內(nèi)球鞋市場(chǎng)擁有一席之地。

想要入局籃球鞋市場(chǎng)的玩家過往可謂前仆后繼，但要真正在這個(gè)領(lǐng)域殺出自己一片天，是一項(xiàng)能力、時(shí)間與運(yùn)氣都缺一不可的任務(wù)。

▲AG1 Pro 一元復(fù)始配色

約翰·范德莫爾曾提到斯凱奇的營(yíng)收目標(biāo)，是2026年實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)100億美元、中國(guó)市場(chǎng)300億元人民幣銷售額。如果希望專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋款能為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)作出貢獻(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的球鞋市場(chǎng)，拼科技、拼推廣、拼渠道、拼球星，斯凱奇需要在武器庫(kù)里拿出更多實(shí)質(zhì)性手段攻城拔寨，而不能僅僅停留在主打“舒適”的概念上。

至于與恩比德的合作，一位不太好運(yùn)的MVP牽手一個(gè)籃球鞋市場(chǎng)的新玩家，如果能成，是否能有效還需要時(shí)間驗(yàn)證。因?yàn)閷?duì)斯凱奇而言，這意味著要做成一件安德瑪沒能做成的事。