緊抓年輕化、數(shù)字化，百麗時(shí)尚打造品牌增長“新引擎”。

近日，鞋履企業(yè)千百度披露其全部已發(fā)行股份將被現(xiàn)金要約收購。這意味著，千百度將于不久后退出資本市場。而同行達(dá)芙妮、星期六等企業(yè)日子也不太好過，紛紛積極轉(zhuǎn)型自救。

有分析人士指出，在增長動(dòng)力上，鞋履品牌過去主要重視渠道發(fā)展，但現(xiàn)在，面對(duì)消費(fèi)者需求多樣化、購買決策鏈路分散化、渠道調(diào)整等變化，品牌需要重新思考生存和增長邏輯。

鞋服江湖潮起潮落，行業(yè)挑戰(zhàn)加劇下，也不乏一些品牌走出了新的穩(wěn)健增長路徑。以“鞋王”百麗時(shí)尚集團(tuán)為例，自2017年開啟了全面數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如今已然交出了一份稱得上“高分”的答卷：近幾年總營收和利潤都在上升，值得一提的是，在新冠疫情期間走出了“微笑曲線”，2020年從疫情之初銷售額下滑七成，到規(guī)模、利潤同比均增長，百麗時(shí)尚僅用了半年時(shí)間。根據(jù)弗若斯特沙利文以2020年零售額統(tǒng)計(jì)，百麗時(shí)尚以11.2%的市場份額位居中國時(shí)尚鞋履市場第一。

未來，千百度能否走出逆境實(shí)現(xiàn)新的增長曲線，我們不得而知。但通過分析鞋履行業(yè)存在的共同困境以及百麗時(shí)尚的突圍路徑，或許能夠帶來一些“參考思路”。

多元契合消費(fèi)喜好，保持品牌年輕底色

在快速變化的鞋履時(shí)尚界，洞悉最新時(shí)尚潮流，將其納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并將此類產(chǎn)品快速交付給消費(fèi)者，這一能力尤為重要，很大程度上影響了企業(yè)在市場的競爭力。

尤其是當(dāng)下，市場競爭激烈，消費(fèi)者需求仍在不斷變化，洞察和把握潮流趨勢、消費(fèi)審美，成為了鞋履企業(yè)的考驗(yàn)和機(jī)遇。部分企業(yè)未能及時(shí)跟上市場趨勢，缺乏創(chuàng)新和差異化競爭，最終出現(xiàn)“品牌老化”，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

整體而言，誰能緊跟消費(fèi)趨勢，精準(zhǔn)把握消費(fèi)喜好，誰就能持續(xù)年輕化，成為消費(fèi)者的“朋友”。在保持品牌“年輕化”上，百麗時(shí)尚基于開創(chuàng)的時(shí)尚鞋服行業(yè)垂直一體化商業(yè)模式，在生產(chǎn)、渠道、品牌等方面落地舉措，及時(shí)捕捉和跟進(jìn)消費(fèi)需求，為企業(yè)注入年輕底色。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品誕生的重要節(jié)點(diǎn)。百麗時(shí)尚基于DTC零售模式、柔性供應(yīng)鏈和精益化生產(chǎn)，通過對(duì)最新時(shí)尚趨勢的即時(shí)洞察，在每季之前和期間調(diào)整商品企劃、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)及銷售策略，及時(shí)推出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，并根據(jù)市場實(shí)際需求持續(xù)完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)，最大限度地提高產(chǎn)品的受歡迎程度。

渠道上，除了夯實(shí)頭部百貨渠道，百麗時(shí)尚大力發(fā)展線上渠道以及購物中心和奧特萊斯等線下新興渠道，在年輕人聚集的地方布局和活躍。不僅優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，百麗時(shí)尚還不斷在有潛力的地區(qū)開設(shè)新店。這些新店不僅對(duì)空間、動(dòng)線等多方面進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，有些門店還加入了�？町a(chǎn)品，通過女鞋、男鞋、童鞋、包配等多品類組合營造更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。在高客流渠道開出優(yōu)質(zhì)店，通過年輕化的店鋪、多元化的產(chǎn)品等方式，擊中新一代年輕消費(fèi)群體對(duì)于線下場景體驗(yàn)的更高追求，這些嘗試與改變推動(dòng)百麗時(shí)尚實(shí)現(xiàn)了平均單店銷售每年中高個(gè)位數(shù)的增長。

眼下，消費(fèi)需求日新月異，人們?cè)谙�費(fèi)鞋服時(shí)，已從單一的遮體避寒的“溫飽型”需求，轉(zhuǎn)向?qū)�時(shí)尚、文化、品牌、形象有著更多的消費(fèi)追求。隨著潮流趨勢變得更加多元、多變、多維，人們對(duì)鞋服產(chǎn)品也提出了更加個(gè)性化、細(xì)分化、差異化的訴求。開展多元化、多品牌布局，已成為企業(yè)的重要轉(zhuǎn)型之路。

為滿足消費(fèi)的多樣化時(shí)尚需求，百麗時(shí)尚在多品牌的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化品牌組合、擴(kuò)大品類和賽道，契合消費(fèi)訴求。首先，單品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元，增加時(shí)尚休閑、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品比例，BELLE鯨魚鞋、STACCATO奶油樂福鞋、TEENMIX與哈利・波特聯(lián)名鞋款等產(chǎn)品火爆，印證了品牌對(duì)消費(fèi)者的敏銳洞察。其次，品類和賽道同樣多元，百麗時(shí)尚在女鞋以外，還布局了男鞋、童鞋、包配以及服飾等領(lǐng)域，如受年輕消費(fèi)者追棒的運(yùn)動(dòng)潮流品牌CHAMPION。再者，百麗時(shí)尚也在多元化品牌組合方面持續(xù)發(fā)力，覆蓋了不同風(fēng)格、價(jià)位段，包括定位大眾市場的BASTO、SENDA，中端時(shí)尚的BELLE、TATA，高端時(shí)尚的STACCATO、73Hours等，打造出由約20個(gè)品牌組成的多元化品牌矩陣。

不斷涌現(xiàn)的“爆款”和“銷冠店鋪”，展現(xiàn)著百麗時(shí)尚的年輕化、多元化成果。今年天貓“雙11”搶先購活動(dòng)期間，在男女鞋店鋪銷售榜單中，百麗時(shí)尚旗下多個(gè)品牌旗艦店入圍前十，BELLE品牌穩(wěn)居首位。

說到底，鞋履行業(yè)是一門與潮流趨勢、消費(fèi)審美競賽的生意，“保持同頻”是企業(yè)要追逐的高分答案，而這也對(duì)企業(yè)的發(fā)展策略提出了較高的要求。未來，嘗試不同的策略，保持品牌年輕化多元發(fā)展，依然是鞋履企業(yè)探索持續(xù)增長動(dòng)力的方向之一。

深耕數(shù)字化管理，搭建品牌“增長底座”

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是以生產(chǎn)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)、利用數(shù)字資產(chǎn)來打通上中下游，實(shí)現(xiàn)信息傳導(dǎo)的一體化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)效率的升級(jí)。

在競爭越來越激烈的當(dāng)下，除了滿足市場審美，提高消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)、企業(yè)的經(jīng)營效率，也是鞋履企業(yè)的“重中之重”。因此，數(shù)字化已成為中國鞋服行業(yè)的大勢所趨。

在鞋服賽道，百麗時(shí)尚屬于較早布局?jǐn)?shù)字化的一批企業(yè)。早在2016年，百麗時(shí)尚就開始探索數(shù)字化，為企業(yè)發(fā)展注入數(shù)字化底色，持續(xù)深耕以消費(fèi)者和導(dǎo)購為中心的零售數(shù)字化、以商品企劃和設(shè)計(jì)研發(fā)為核心的供應(yīng)鏈數(shù)字化。

供應(yīng)鏈端，百麗時(shí)尚將原本的“訂補(bǔ)模式”升級(jí)為“訂補(bǔ)迭模式”，即銷售額由40%的首次訂單、30%的補(bǔ)貨訂單以及30%的迭代訂單構(gòu)成，進(jìn)一步壓縮首單，中間通過精益制造、快速迭代研發(fā)和柔性生產(chǎn)，精準(zhǔn)匹配前端消費(fèi)需求，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，百麗時(shí)尚推出鞋類開發(fā)平臺(tái)，并結(jié)合可視化工具及3D打印技術(shù)，幫助設(shè)計(jì)師在短時(shí)間內(nèi)將想法轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)，打造出符合市場需求的高品質(zhì)鞋靴。

零售端，百麗時(shí)尚借助數(shù)字化，對(duì)門店進(jìn)行智能管理，實(shí)現(xiàn)降本增效的同時(shí)，也提高品牌的運(yùn)營能力。百麗時(shí)尚將所有的門店數(shù)據(jù)打通，采用“實(shí)時(shí)管理”和“全渠道一盤貨”模式，打通線上線下、不同區(qū)域間的全部貨品，讓產(chǎn)品以最優(yōu)路徑到達(dá)客戶。比如，店員可以對(duì)離店客戶持續(xù)服務(wù)，通過線上推送產(chǎn)品和穿搭信息，幫助離店客戶在線上完成復(fù)購;到店客戶如遇店鋪缺貨，店員也能迅速查詢和調(diào)取附近其他店鋪貨品。

在消費(fèi)市場格局重塑、消費(fèi)需求快速變化的當(dāng)下，用后端數(shù)字管理推動(dòng)前端業(yè)務(wù)增長，成為企業(yè)重要的“增長飛輪”。百麗時(shí)尚不斷深耕和提升數(shù)字化管理能力，搭建起數(shù)字底座，走出一條適合自身發(fā)展的增長路徑，在市場和行業(yè)變化之際，擁有應(yīng)對(duì)變化和挑戰(zhàn)的底氣和實(shí)力，這也將成為百麗時(shí)尚未來繼續(xù)披荊斬棘的利器。

中國的鞋服市場依然極具想象空間。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2020年，中國時(shí)尚鞋履市場的零售總值居全球首位，至2025年將達(dá)2160億元;中國時(shí)尚服裝市場的零售總額至2025年將達(dá)12857億元。

如何在偌大的市場中分得理想的蛋糕，是鞋服品牌們需要繼續(xù)攻克的課題。這個(gè)課題，本質(zhì)上也是在考驗(yàn)品牌如何應(yīng)對(duì)市場變化，及時(shí)作出正確的決策。百麗時(shí)尚的升級(jí)路徑，未必能被復(fù)制，卻有諸多值得借鑒參考的地方。未來，通過有力的年輕化、數(shù)字化等舉措，會(huì)有更多鞋企沖出迷霧，迎來更廣闊的發(fā)展。