穿著皮鞋的紅蜻蜓，要走向戶外 | 翻牌

溫州，一個(gè)全國人民都知道的皮鞋生產(chǎn)地。

這個(gè)地方不僅有著大大小小的皮鞋生產(chǎn)廠，也涌現(xiàn)出了康奈、奧康等數(shù)個(gè)全國知名的皮鞋品牌。

但近幾年消費(fèi)者對(duì)皮鞋需求下降，這些品牌的生存空間受到影響。中國皮革協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，我國皮鞋制造企業(yè)產(chǎn)量呈現(xiàn)出波動(dòng)下滑趨勢，且下滑幅度較大。預(yù)計(jì)到2026年，國內(nèi)皮鞋行業(yè)可能將收縮至17億雙。

為了能夠“破局”，這些曾經(jīng)的皮鞋巨頭們都在尋找第二增長曲線，紅蜻蜓也是如此。和很多品牌做轉(zhuǎn)型一樣，紅蜻蜓首先著手于自身的核心業(yè)務(wù)，以此為基礎(chǔ)開始探索更多的新賽道。

就在前段時(shí)間，天眼查信息資料顯示，他們成立全資持股子公司杭州紅蜻蜓輕戶外用品有限公司，注冊資本1000萬元，準(zhǔn)備布局輕戶外領(lǐng)域。

一、一路高歌

紅蜻蜓的創(chuàng)始人錢金波是浙江溫州永嘉人。他和大多數(shù)的溫州人一樣，自幼便踏上了走南闖北的做生意之路，靠著這段經(jīng)歷他積攢下來了經(jīng)驗(yàn)、錢財(cái)和人脈，于是在1995年他創(chuàng)建了紅蜻蜓。

品牌創(chuàng)立之初，整個(gè)皮鞋行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入上升階段。為了能夠打出名聲，紅蜻蜓的方式在當(dāng)時(shí)與眾不同。在產(chǎn)品上，他們專門邀請(qǐng)了米蘭設(shè)計(jì)師來為品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，推出中西風(fēng)格結(jié)合的皮鞋產(chǎn)品;包裝上，他也肯下成本，在別人都使用6毛包裝盒時(shí)，紅蜻蜓選擇貴了三倍的盒子;除此之外，在廣告宣傳上紅蜻蜓也別具一格，創(chuàng)立之初，紅蜻蜓投資20萬聯(lián)合溫州電視臺(tái)合辦了《紅蜻蜓之旅》欄目傳播品牌，還在各大電視臺(tái)投廣告，就在這樣的營銷推動(dòng)下，僅僅一年?duì)I業(yè)額就突破了千萬。

2000年前后，線下零售渠道正處于紅利期，紅蜻蜓的崛起也離不開他們所打造的多個(gè)渠道計(jì)劃。在1998年紅蜻蜓打造了“綠草計(jì)劃”，即通過低成本加速擴(kuò)張，在全國廣鋪經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。一年后的1999年又推出“陽光工程計(jì)劃”，將所有的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型改造成專賣店，并且由紅蜻蜓掌控。就是在這樣的渠道布局下，形成了加盟店為主、直營店為輔的渠道模式，到2000年，紅蜻蜓在全國的專賣店已突破2000家，年銷售額達(dá)到了7億元。

品牌發(fā)展的同時(shí)，紅蜻蜓不僅僅建設(shè)品牌自身的文化，甚至也對(duì)國內(nèi)的鞋文化建設(shè)做出了貢獻(xiàn)。它在1999年斥資3000萬打造了中國第一座鞋文化博物館;還設(shè)立全國第一家鞋文化研究中心、出版了全國第一部《中國鞋履文化詞典》、發(fā)行全國首套鞋履文化郵票等。

文化與渠道雙建設(shè)下，紅蜻蜓在全國迅速擴(kuò)張，門店最多時(shí)達(dá)到4300家。到2015年6月，紅蜻蜓登陸深交所，市值接近90億元。

二、轉(zhuǎn)型求變

雖然上市成功，但隨后紅蜻蜓的營收卻沒有大的起色。根據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，在2015年-2022年期間，2017年成績最好，營收與利潤不僅實(shí)現(xiàn)了雙增長，而且都達(dá)到了品牌上市后的峰值，分別為32.45億元與3.82億元。但除此之外，其他年份均為雙降。

一方面，消費(fèi)者對(duì)皮鞋的消費(fèi)需求發(fā)生轉(zhuǎn)變。另一方面，傳統(tǒng)皮鞋產(chǎn)業(yè)面臨著渠道重構(gòu)帶來的沖擊。傳統(tǒng)品牌依靠著線下專營店崛起，如今也受困于專營店。隨著電商平臺(tái)迅速崛起，線下門店客流受到了嚴(yán)重影響。由于沒有跟上電商的風(fēng)口，曾經(jīng)的中國第一大女鞋零售商百麗在2017年退市。而紅蜻蜓到2022年底時(shí)線下門店縮減為2988家，其中直營店為460家。

面對(duì)皮鞋市場衰落的情況，品牌無不在積極轉(zhuǎn)型尋求生機(jī)。于是錢金波之子在2020年12月開始擔(dān)任紅蜻蜓總裁，他此前接受《錢江晚報(bào)》采訪時(shí)表示，紅蜻蜓的定位是25歲到35歲的年輕人群。

早在2016年，為了年輕消費(fèi)者的需求，紅蜻蜓推出了D.NEST 和 D.VALLY 兩大年輕時(shí)尚新品牌，D.NEST 定位于個(gè)性化買手店，D.VALLY 則定位于全品類生活方式集成店;在2018年為了拉近與更具有消費(fèi)力的年輕人的關(guān)系，簽約了楊穎，嘗試朝著年輕化轉(zhuǎn)型;在2020年3月8日，已經(jīng)56歲的錢金波在中國鞋文化博物館，以“波波大人”的昵稱開始嘗試直播帶貨，這場2小時(shí)的直播帶貨銷量突破了50萬元。

得益于線上線下渠道的全域營銷布局，2022年雙十一期間品牌GMV突破8億，同比增長111%，天貓平臺(tái)銷量同比增長145%，整體銷售排名進(jìn)入天貓時(shí)尚鞋靴第前三，其中馬丁靴爆款單價(jià)同比增長130%，銷量增長300%。當(dāng)年的線上渠道銷售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%。

無論是簽約明星，還是大搞電商直播，讓紅蜻蜓確實(shí)取得一些突破，但很難說它就讓這個(gè)品牌能夠贏得當(dāng)下年輕一代消費(fèi)者的青睞，想要重新占據(jù)市場，依然需要想辦法真正打動(dòng)這群人。

三、找第二增長曲線

渠道之外，隨著消費(fèi)升級(jí)，生活方式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)皮鞋越來越不能滿足消費(fèi)者的需求，品牌迫切需要尋找增長的第二曲線。

大多數(shù)的品牌在發(fā)展如日中天的時(shí)候，都會(huì)積極進(jìn)行多元化的發(fā)展。像曾經(jīng)的A股體育品牌第一股貴人鳥在2014-2017年間切入了賽事運(yùn)營、體育服務(wù)、體育培訓(xùn)等多個(gè)賽道，甚至一度要將公司證券名稱改為“全能體育”。而紅蜻蜓也很早就開始拓展其他領(lǐng)域，早在2001年它就涉足房地產(chǎn)行業(yè)，成立了上海紅蜻蜓置業(yè)有限公司。2018年，它與東英亞洲證券、鼎力源投資等共同出資設(shè)立了眾鑫證券。在2020年，又成立了MCN機(jī)構(gòu)大黃蜂。除此之外，還涉足廣告、教育等領(lǐng)域。

雖然產(chǎn)業(yè)布局多元化，但都沒有激起過多的水花。這使得他們最終選擇，重新開始回歸鞋子這一品類，在非皮鞋類加碼。

2022年財(cái)報(bào)中紅蜻蜓就表示，將會(huì)在非傳統(tǒng)皮鞋產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)傾斜更多資源，打造出“名片級(jí)”產(chǎn)品。成果之一，是在2022年推出了休閑鞋品牌GONGJI。

在今年9月紅蜻蜓召開的業(yè)績說明會(huì)時(shí)，官方又表示未來非皮鞋類的輕運(yùn)動(dòng)、輕戶外、休閑時(shí)尚鞋履講會(huì)成為公司發(fā)展長點(diǎn)。錢帆也表示年輕消費(fèi)者對(duì)于約束性很強(qiáng)的傳統(tǒng)皮鞋的需求在持續(xù)減弱，近3年的國內(nèi)環(huán)境更是進(jìn)一步強(qiáng)化了這個(gè)趨勢。“紅蜻蜓作為擁有將近30年歷史的老牌鞋履品牌，需要突破的最重要的就是年輕消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)可。”

此番成立輕戶外子公司其實(shí)不難理解，今年戶外運(yùn)動(dòng)的熱度不言而喻，從各種品牌都在布局沖鋒衣賽道就能看出。根據(jù)國家體育總局等七部門今年發(fā)布的發(fā)展規(guī)劃，到2025年，中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值有望突破3萬億元人民幣，到2021年底，全國參與戶外運(yùn)動(dòng)的人數(shù)已超過4億。

戶外是一股風(fēng)潮，但是紅蜻蜓是不是能夠抓得住歸根還是要看產(chǎn)品與后期運(yùn)營如何。一位不愿具名的紅蜻蜓前高管對(duì)懶熊體育表示，就怕“抓熱點(diǎn)到最后又抓一個(gè)空�！�

10月28日，紅蜻蜓發(fā)布2023年前三季度業(yè)績報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示前三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營收18.69億元，同比增長12.45%，凈利潤為4796.92萬元，同比增長119.58%。業(yè)績大增但與疫情前依舊有不小的差距。

紅蜻蜓如何重新飛出自己的曲線，并非自身的命題，它也是溫州這批皮鞋廠共同的挑戰(zhàn)——一個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型不容易，誰能先趟出一條成功的轉(zhuǎn)型之路，或許才能有新的示范效應(yīng)。