阿迪達(dá)斯押寶這款鞋會(huì)是下一個(gè)“椰子鞋”

界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 樓婍沁

1月11日，多家時(shí)尚媒體曝光了阿迪達(dá)斯即將推出的梅西聯(lián)名款鞋履Samba。

(圖片來(lái)源：X賬號(hào)@Brandon1an)

從曝光的產(chǎn)品圖上看，聯(lián)名款鞋面采用皮革和絨面革，和Samba系列的大部分鞋款材質(zhì)相同。顏色上，阿迪達(dá)斯經(jīng)典的三道杠標(biāo)志使用紫色。鞋舌處則有黃色的梅西簽名，體現(xiàn)該鞋的聯(lián)名身份。

界面新聞向阿迪達(dá)斯詢問(wèn)了該鞋款在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)售計(jì)劃。截至發(fā)稿，阿迪達(dá)斯未有回應(yīng)。

2023年，在失去Yeezy助力的前提下，阿迪達(dá)斯歷史最悠久的鞋款之一Samba意外“翻紅”。

和大多數(shù)潮鞋一樣，Samba這一輪的熱度起始于明星潮人：Justin Bieber、Karlie Kloss、Kendall Jenner等明星先后穿著Samba在公眾面前現(xiàn)身。這些明星私服街拍照片在圖片社交平臺(tái)Instagram上被瘋轉(zhuǎn)。在海外版抖音(TikTok)上，#adidassamba#話題的的閱讀量有近10億次。

海外在線市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Laced的數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯Samba系列2023年銷售額的同比增幅超過(guò)20倍。Samba也因此被專業(yè)潮流媒體Footwear評(píng)為“年度最佳鞋款”。

(圖片來(lái)源：得物平臺(tái)截圖)

這股熱潮在中國(guó)市場(chǎng)同樣可見(jiàn)。在國(guó)內(nèi)知名二手平臺(tái)得物上，白底黑條紋的三葉草經(jīng)典款Samba銷量已逼近二十萬(wàn)。

事實(shí)上，Samba最早的定位是足球訓(xùn)練鞋。但因?yàn)榻Y(jié)實(shí)耐穿，有不少歐洲國(guó)家的軍人也會(huì)購(gòu)買Samba鞋。

隨著足球運(yùn)動(dòng)在歐洲的盛行，Samba很快在歐洲的足球迷中走紅。和其他專業(yè)足球鞋相比，Samba的設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)約時(shí)尚，更有街頭氣息，因此越來(lái)越多的足球愛(ài)好者選擇購(gòu)入Samba。以英超為例，“黃金Samba”就是利物浦球迷票選賽季最佳球員獎(jiǎng)的名字。足見(jiàn)Samba在球迷心中的分量。這兩年隨著復(fù)古、Y2K的風(fēng)潮，Samba也逐漸走進(jìn)Z世代的視野。

對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，Samba的翻紅無(wú)疑是一場(chǎng)“及時(shí)雨”，畢竟德國(guó)品牌即將失去Yeezy(椰子系列)這員大將。

阿迪達(dá)斯并未披露近兩年Yeezy的具體銷售額。但2021年，Yeezy系列銷售額高達(dá)17億美元，占阿迪達(dá)斯當(dāng)年總銷售額的近7%。宣布與美國(guó)說(shuō)唱歌手、椰子鞋創(chuàng)始人侃爺解約、停售Yeezy系列產(chǎn)品后，阿迪達(dá)斯手中積壓的13億美元Yeezy庫(kù)存一度成為品牌的“燙手山芋”。

盡管最后雙方達(dá)成協(xié)議，重新出售Yeezy系列的庫(kù)存，但面對(duì)2023年底椰子停售的最后期限，阿迪達(dá)斯必須尋找新的銷量興奮劑。

鞋類產(chǎn)品，一直是大型運(yùn)動(dòng)品牌的核心產(chǎn)品。

2022年，阿迪達(dá)斯鞋類產(chǎn)品銷售額占總銷售額一半以上，同比增長(zhǎng)3%，受Yeezy停售影響增速有所下滑。

阿迪達(dá)斯的老對(duì)手耐克也十分依賴鞋類產(chǎn)品的銷售：2023財(cái)年，耐克僅有鞋類產(chǎn)品營(yíng)收增速回正，為54.35億美元，占比最大;而服飾類和裝備類產(chǎn)品分別下滑14%、24%至16.66億美元和1.47億美元，體量繼續(xù)減小。

雖然從利潤(rùn)率上說(shuō)，鞋類產(chǎn)品不如服裝類產(chǎn)品。但在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，鞋類產(chǎn)品的專業(yè)性更強(qiáng)，可進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，融入新科技的部位更多，且細(xì)分運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景覆蓋面更廣。這為運(yùn)動(dòng)品牌不斷講述有新鮮感的產(chǎn)品故事，塑造與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象提供了基礎(chǔ)。

而且更重要的是，鞋類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售成本更高。資金實(shí)力是阿迪達(dá)斯，耐克一類傳統(tǒng)巨頭的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)新品牌不斷攻陷運(yùn)動(dòng)外套、運(yùn)動(dòng)褲裝等細(xì)分領(lǐng)域，鞋類產(chǎn)品成為傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)大牌必須守護(hù)住的陣地。

這可以解釋為什么當(dāng)所有消費(fèi)品牌都寄望于爆款單品時(shí)，阿迪達(dá)斯打造了Yeezy，并還想再找到“下一個(gè)Yeezy”。

根據(jù)阿迪達(dá)斯2023財(cái)年第三季度報(bào)告，得益于Samba的翻紅，此前連續(xù)八個(gè)財(cái)季業(yè)績(jī)下滑的阿迪達(dá)斯大中華區(qū)已連續(xù)兩個(gè)季度營(yíng)收上漲。2023年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.7億歐元(約合67.52億元人民幣)，同比增長(zhǎng)6%。2023年前三季度，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.2億歐元，同比增長(zhǎng)2.5%。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)告訴界面新聞，如果不考慮Yeezy(椰子鞋)業(yè)務(wù)，第三季度阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收交出了同比增長(zhǎng)10%的成績(jī)單，“阿迪達(dá)斯大中華區(qū)正在進(jìn)入‘有質(zhì)量地增長(zhǎng)’階段�！�

(圖片來(lái)源：得物平臺(tái)截圖)

但阿迪達(dá)斯還需要Samba成長(zhǎng)得再快一些，以追趕耐克。

以大中華區(qū)表現(xiàn)為例，耐克2023財(cái)年上半年在大中華區(qū)收入35.98億美元(約合256.86億元人民幣)，相當(dāng)于兩個(gè)阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的體量。

并且，從二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格上看，Samba的熱度還無(wú)法與當(dāng)年的Yeezy相比。Yeezy每每發(fā)布新款時(shí)，各大指定發(fā)售門(mén)店前都是排隊(duì)的長(zhǎng)龍。在二級(jí)市場(chǎng)買一雙Yeezy350黑武士的價(jià)格，差不多是三雙白底黑條紋經(jīng)典款Samba的流水。

經(jīng)典款的價(jià)格上限不高，想要賺更多的錢還是要將經(jīng)典款“做新”。此前的Yeezy系列、耐克的“倒鉤”系列都是如此思路：新產(chǎn)品保持鞋款不變，但在設(shè)計(jì)上有所變動(dòng)。

Samba 2023年與路易威登男裝創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams(菲董)個(gè)人品牌Humanrace合作發(fā)布的聯(lián)名Samba系列，在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格就均突破四位數(shù)。個(gè)別人氣配色的價(jià)格一度超過(guò)3000元人民幣。

此番與梅西聯(lián)名的新款Samba無(wú)疑將是阿迪達(dá)斯2024年押注的“種子選手”。來(lái)自廣東的一位球鞋收藏愛(ài)好者告訴界面新聞：“這款梅西聯(lián)名Samba出來(lái)我是肯定要搶的，我和幾個(gè)兄弟都約好了，這鞋肯定升值�！�