中國鞋企紅蜻蜓進(jìn)軍戶外領(lǐng)域，紅蜻蜓如何在新賽道“起飛”？

根據(jù)天眼查，紅蜻蜓于近期成立全資持的杭州紅蜻蜓輕戶外用品有限公司，注冊資本1000萬元，經(jīng)營范圍包括戶外用品和箱包銷售，以及鞋帽批發(fā)，法定代表人錢帆為浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司副董事長。

作為上市公司，紅蜻蜓并未在任何公告中對成立新公司做出說明。

從業(yè)績來看，近幾年紅蜻蜓的表現(xiàn)并不靚麗。從2019年到2022年，紅蜻蜓營業(yè)收入從29.7億元下跌至22.51億元，歸母凈利潤則從盈利1.31億元變?yōu)樘潛p3700萬元。在2023年前三季度，紅蜻蜓營收同比增長12.45%至18.69億元，歸母凈利潤增長119.58%達(dá)4797萬元。

與之相對應(yīng)，紅蜻蜓的凈利潤連年走低。2018年以前，紅蜻蜓凈利潤水平在8%至11%左右，但近年已經(jīng)下降至1%至2%的水平。

為了減少運營和人員開支，近年來紅蜻蜓關(guān)閉大量門店，門店數(shù)量從之前的超過4000家下降至2023年年中的2987家，其中自營店439家，加盟店2548家。

根據(jù)財報，紅蜻蜓的管理費用并沒有因此大幅下降，僅2023年年中就已經(jīng)在總營收中的占比為12.14%，而2015年全年則是13.6%。

本身就不好的業(yè)績再疊加縮減銷售渠道，導(dǎo)致紅蜻蜓的業(yè)績進(jìn)一步下跌。

紅蜻蜓的境遇可以說是傳統(tǒng)鞋履品牌的縮影。達(dá)芙妮在2022年營收僅2億港元，千百度宣布私有化，星期六則改名為遙望科技，連主業(yè)都換了。

就像所有試圖轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)鞋履品牌一樣，紅蜻蜓選擇加大營銷投入來提高流量和聲量。但這些舉措沒有在業(yè)績上帶來實際回報，最終導(dǎo)致了銷售費用占比提升而凈利率持續(xù)承壓。

2016年，為了滿足年輕消費者的需求，紅蜻蜓推出D.NEST和D.VALLY兩大年輕時尚新品牌，D.NEST定位于個性化買手店，D.VALLY則定位于全品類生活方式集成店;2018年，為了拉近與年輕消費者的關(guān)系，紅蜻蜓簽約品牌代言人，朝年輕化轉(zhuǎn)型;2020年3月8日，已經(jīng)56歲的創(chuàng)始人錢金波在中國鞋文化博物館以“波波大人”的昵稱直播“帶貨”，這場2小時的直播“帶貨”銷量突破50萬元。

得益于線上、線下渠道的全域營銷布局，2022年“雙十一”期間品牌GMV突破8億，同比增長111%，天貓平臺銷量同比增長145%，整體銷售排名進(jìn)入天貓時尚鞋靴第前三，其中馬丁靴爆款單價同比增長130%，銷量增長300%。當(dāng)年的線上渠道銷售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%。

渠道之外，隨著消費升級，生活方式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)皮鞋迫切需要尋找增長的第二曲線。紅蜻蜓此次成立專注戶外用品的公司，顯然也是想趕上中國蓬勃發(fā)展的體育熱潮。

然而對于這樣一個在聲量和銷量上均已陷入困境的品牌來說，在一個新領(lǐng)域里發(fā)力，其實不是件容易的事情，因為這一領(lǐng)域強調(diào)專業(yè)性。可以預(yù)見，新公司成立和新產(chǎn)品研發(fā)、鋪貨和營銷必然也會帶來更多開支和庫存，紅蜻蜓的營收壓力也會進(jìn)一步增大。

從整個行業(yè)發(fā)展來看，紅蜻蜓如何重新“飛”出自己的曲線，并非自身的命題，同時也是傳統(tǒng)鞋業(yè)共同面對的挑戰(zhàn)。