安踏與丁世忠的星辰大海

最近幾年，我經(jīng)常會(huì)被行業(yè)外的朋友反復(fù)問(wèn)起這樣的一個(gè)問(wèn)題：始祖鳥(niǎo)竟然是安踏的?

我說(shuō)：是的。

尤其是當(dāng)一個(gè)叫“亞瑪芬體育”的公司在美股IPO時(shí)，我的電話(huà)與微信更是數(shù)次響起，朋友們不厭其煩地強(qiáng)調(diào)說(shuō)——“這是一個(gè)大事件”。

實(shí)際上，很多人沒(méi)有注意的是，去年的此時(shí)(也是春節(jié)前幾天)，安踏就做了一次超乎尋常的人事架構(gòu)調(diào)整，最核心的調(diào)整就是丁世忠自己卸掉了集團(tuán)CEO，交給了兩位聯(lián)席CEO賴(lài)世賢與吳永華，鄭捷則卸任安踏集團(tuán)總裁一職，成為亞瑪芬的掌舵者。與此同時(shí)，徐陽(yáng)從始祖鳥(niǎo)重回安踏任主品牌CEO，而吳永華將轉(zhuǎn)去分管FILA品牌。等等。

我在兩篇文章里提到(延展閱讀：安踏人事大變動(dòng)，瞄準(zhǔn)亞瑪芬IPO丨獨(dú)家與安踏的秘密：關(guān)于新架構(gòu)的五點(diǎn)解讀|獨(dú)家)，丁世忠可能是自1991年成立安踏以來(lái)最大的一次調(diào)整，他最核心的目標(biāo)之一就是為亞瑪芬上市保駕護(hù)航。

一年后的今天，答案有了，亞瑪芬體育(Amer Sports)在紐交所上市成功：募集13億美元，發(fā)行市值63億美元(約合450億人民幣)——成為2023年9月以來(lái)全球規(guī)模最大的上市案例。

17年兩次上市

盡管亞瑪芬體育上市成功，但很多人對(duì)于這個(gè)歐洲品牌知道得并不多，可是當(dāng)提及耳熟能詳?shù)氖甲骧B(niǎo)時(shí)，大家也不得不重新審視亞瑪芬體育了。

不僅始祖鳥(niǎo)，這家1950年成立的芬蘭公司(最早從煙草起家，1986年成立體育部后逐漸完全變型為體育集團(tuán))還擁有包括薩洛蒙、威爾勝、以及頌拓、阿托米克等多個(gè)品牌。

尤其是從2019年開(kāi)始，故事有了新的變化，亞瑪芬體育開(kāi)始進(jìn)入“中資時(shí)代”。彼時(shí)，安踏體育與方源資本、Anamered Investments和騰訊組成的投資者財(cái)團(tuán)以46.6億歐元(約合人民幣371億元)完成對(duì)亞瑪芬的收購(gòu)，并成立了合營(yíng)公司AS Holding，其中安踏持股57.95%。

“這是我創(chuàng)業(yè)到今天，所做的分量最重的一次決定�！痹�2018年12月7日收購(gòu)?fù)瓿珊螅�丁世忠在�?nèi)部信中這樣說(shuō)。

在收購(gòu)?fù)瓿珊�，安踏集團(tuán)開(kāi)始對(duì)亞瑪芬進(jìn)行“改造”，但困難依舊不小。一個(gè)數(shù)據(jù)是，在2020年度至2023年前三季度，亞瑪芬仍然處于虧損階段，分別是2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元和1.14億美元，經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為1.70億美元、9870萬(wàn)美元、2990萬(wàn)美元和9420萬(wàn)美元，仍處于虧損狀態(tài)。

在這個(gè)數(shù)字的背后，亞瑪芬的營(yíng)收也有了新的變化。根據(jù)這次招股書(shū)顯示，在2020年、2021年和2022年的營(yíng)收則是24.46億美元、30.67億美元和35.49億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為20.4%;而2023年前三季度，同比增長(zhǎng)29.9%，收入為30.53億美元。

這個(gè)變化的背后則是安踏對(duì)亞瑪芬在品牌與渠道上的實(shí)驗(yàn)與改造。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，在完成收購(gòu)后，安踏剝離了騎行品牌Mavic、健康器材品牌Precor和智能手表品牌Suunto，這也就是他們提到的“單聚焦”戰(zhàn)略，留下了真正屬于體育用品行業(yè)的頭部品牌。

最終，經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)驗(yàn)，始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙和威爾勝成為亞瑪芬最核心的三個(gè)品牌，他們?cè)?023年前三季度的營(yíng)收已經(jīng)占到了90.3%，其中最為突出的就是始祖鳥(niǎo)，它在2023年前三季度的營(yíng)收達(dá)到了9.41億美元，增長(zhǎng)了65.3%。

不僅如此，安踏集團(tuán)還對(duì)亞瑪芬進(jìn)行了渠道的改革，加大對(duì)DTC(直面消費(fèi)者)渠道的調(diào)整，這也是安踏曾經(jīng)最為寶貴的經(jīng)驗(yàn)，與消費(fèi)者建立更為直接的聯(lián)系。所以，在2023年前三季度，在DTC方面的收入就達(dá)到了10.02億美元，占據(jù)總收入的32.8%。

值得注意的是，安踏集團(tuán)正在用自己過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)移植到亞瑪芬身上。目前，亞瑪芬已經(jīng)在世界的24個(gè)國(guó)家成立了超過(guò)330家自營(yíng)的零售店，始祖鳥(niǎo)擁有138家、薩洛蒙114家、威爾勝9家。

而收入增長(zhǎng)最為突出的地區(qū)則是大中華區(qū)，這個(gè)地區(qū)的收入已經(jīng)增長(zhǎng)了60.9%，從2.02億美元增長(zhǎng)到2022年的5.24億美元，收入占比也從8.3%增加到14.8%。顯然，隨著體育在中國(guó)市場(chǎng)的重視程度加大，未來(lái)這一地區(qū)的增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù)加大——最核心的品牌始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)的收入為4.53億美元，貢獻(xiàn)了約80%的營(yíng)收。

有了這些改造后，也才有此時(shí)亞瑪芬能夠順利上市成功。

當(dāng)然，我們知道，在過(guò)往17年里，安踏完成了兩次上市成功(2007年安踏在港股上市成功)，一次是自己上市，這一次則是推動(dòng)亞瑪芬的IPO。

17年間，丁世忠成功帶領(lǐng)出來(lái)兩家上市公司，分別在港股與美股，如果說(shuō)第一次他有具體的追趕者的“榜樣”，那么，這一次他所有的實(shí)驗(yàn)與嘗試都會(huì)是其他人的“榜樣”——體育用品的故事又有了新的講述方式。

獨(dú)特的商業(yè)模式

從外界來(lái)看，安踏變得越來(lái)越大，而我作為長(zhǎng)期的觀(guān)察者，發(fā)現(xiàn)安踏也越來(lái)越很難看懂。看不懂，是因?yàn)樗�比較獨(dú)特，甚至我也找尋可以跟安踏對(duì)標(biāo)的公司與模板。

在過(guò)去的十年里，從2014年到2024年，我有過(guò)三次深度采訪(fǎng)丁世忠以及私下多次交流，包括安踏多位核心高管都有不同程度接觸。對(duì)于今天的安踏，我越來(lái)越認(rèn)為，他的商業(yè)模式相對(duì)比較獨(dú)特一些。

原因就是，對(duì)于像耐克、李寧等品牌，一直專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)這個(gè)品牌并一步步把它做得更有影響力，這是這類(lèi)品牌的目標(biāo);但安踏不同，有一次采訪(fǎng)丁世忠時(shí)他直言不諱地對(duì)我說(shuō)：“以前他們(耐克與阿迪)讓我們睡不著覺(jué)，現(xiàn)在我們也要讓他們睡不著�！�

當(dāng)時(shí)，我就疑惑道：讓他們睡不著覺(jué)，這難道會(huì)是一家品牌的目標(biāo)嗎?

顯然不是，但對(duì)丁世忠與他的安踏來(lái)說(shuō)，在那個(gè)階段就是。以至于在后來(lái)見(jiàn)證到這家公司發(fā)展的漫長(zhǎng)旅途里也發(fā)現(xiàn)，安踏的“狼性”與戰(zhàn)斗性更強(qiáng)，他們更會(huì)做生意、更懂商業(yè)、更重視運(yùn)營(yíng)。

進(jìn)一步提煉來(lái)說(shuō)就是，對(duì)安踏這家公司來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)可能是他們最長(zhǎng)的那塊長(zhǎng)板，但短板卻是如何運(yùn)營(yíng)好一個(gè)“品牌”。這個(gè)判斷我在丁世忠的微信朋友圈也得到驗(yàn)證，他不止一次地轉(zhuǎn)發(fā)文章提到：“相對(duì)做生意的人(才)，我們更需要懂品牌的人�！�

于是，我們看到很多品牌都在進(jìn)行收購(gòu)甚至是多品牌策略，效果并不太好，但安踏在2009年以3.32億收購(gòu)FILA卻是這些案例中比較成功的一個(gè)。

最開(kāi)始，這個(gè)收購(gòu)也不被看好，一方面FILA在中國(guó)還處于虧損階段，2008年在中國(guó)內(nèi)地和香港分別凈虧損3200萬(wàn)元和700萬(wàn)元;另一方面，F(xiàn)ILA在中國(guó)相對(duì)較新，而且在意大利本土，F(xiàn)ILA也已經(jīng)被Kappa和LOTTO所超越。丁世忠當(dāng)然想收購(gòu)更好的品牌，包括美國(guó)的AND1都在他的目標(biāo)之中，但從冒險(xiǎn)與性?xún)r(jià)比方面，丁世忠還是選擇了FILA。

這個(gè)收購(gòu)我們發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過(guò)重組與調(diào)整之后，F(xiàn)ILA很適合安踏，也為安踏常年貢獻(xiàn)了固定的營(yíng)收與利潤(rùn)。這個(gè)能成功的關(guān)鍵就是，跟其他品牌不同，安踏既有非常擅長(zhǎng)做生意的團(tuán)隊(duì)，也有接近70%自營(yíng)的零售渠道，這讓他們整合FILA方面很快就能做到“落地生根”——并且，F(xiàn)ILA的定位是中高端，正好補(bǔ)齊了安踏的另外一個(gè)大市場(chǎng)。

可以這么說(shuō)，正是FILA的實(shí)驗(yàn)成功讓丁世忠繼續(xù)嘗試類(lèi)似的“整合”。此后，我們看到迪桑特、可隆。當(dāng)然，也包括亞瑪芬。

我們看到，他們提出了“單聚焦、多品牌、全球化”的策略，翻譯過(guò)來(lái)就是，聚焦在體育鞋服領(lǐng)域;多品牌就是，現(xiàn)在安踏集團(tuán)運(yùn)營(yíng)15個(gè)品牌，除了亞瑪芬外，還有迪桑特、可隆、FILA等，當(dāng)然，還有最主要被視為“親兒子”的安踏主品牌;全球化則是，不管是亞瑪芬旗下的各個(gè)品牌還是安踏主品牌，都在全力進(jìn)行國(guó)際化——亞瑪芬在亞太、歐洲和北美均設(shè)有營(yíng)運(yùn)辦公中心，而“安踏品牌”從東南亞開(kāi)始出發(fā)，現(xiàn)在已在新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓等國(guó)的核心商圈開(kāi)展了直營(yíng)零售業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，借鑒曾經(jīng)的FILA改造經(jīng)驗(yàn)，丁世忠在今年1月19日的年會(huì)演講里提到了DTC以及三大核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)保障全球化甚至是改造順利完成：多品牌協(xié)同管理能力、多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力以及全球化多品牌運(yùn)營(yíng)及資源整合能力。

當(dāng)然，丁世忠與安踏肯定希望將這個(gè)改造出來(lái)的商業(yè)模式，可以從他的大本營(yíng)福建開(kāi)始到全中國(guó)以及現(xiàn)在的全球，但這個(gè)過(guò)程涉及環(huán)節(jié)復(fù)雜、挑戰(zhàn)巨大、人數(shù)眾多等(現(xiàn)在全球已經(jīng)有超過(guò)7萬(wàn)名員工)，最終結(jié)果不管如何都會(huì)是中國(guó)體育用品一次少有的樣本。

星辰與大海

幾年前的那次采訪(fǎng)，丁世忠曾經(jīng)這樣對(duì)我說(shuō)：“我們到現(xiàn)在沒(méi)有失敗過(guò)，人家說(shuō)我比較幸運(yùn)，但是不可能每件事都是幸運(yùn)的。”

丁世忠暗示了“幸運(yùn)”的背后則是嚴(yán)肅的商業(yè)規(guī)律以及底層的方法論在支撐。

可能也是這些，讓這家公司一直在商業(yè)領(lǐng)域?qū)儆凇靶疫\(yùn)者”。

現(xiàn)在看上去，安踏更像一支在追逐總冠軍的“球隊(duì)”，目標(biāo)一致，戰(zhàn)略一致，用不同打法、陣容，在追逐那個(gè)屬于商業(yè)領(lǐng)域里的至高榮譽(yù)——競(jìng)技場(chǎng)上追逐的總冠軍跟商業(yè)極其相似——而丁世忠則是那個(gè)保持理性、同時(shí)又不失激情的“主教練”。

甚至在戰(zhàn)術(shù)上，仔細(xì)去看也能發(fā)現(xiàn)一些端倪。

我們看到，安踏在收購(gòu)亞瑪芬之后，用了各種各樣的方式來(lái)做大品牌的聲量可能也是正確的，甚至是更出圈與時(shí)尚一些，其目的都是把輿論先占住——當(dāng)然，也有人可能會(huì)質(zhì)疑這樣是不是失去了專(zhuān)業(yè)戶(hù)外屬性?但經(jīng)過(guò)這一輪從收購(gòu)到完成上市之后，他們又迅速加強(qiáng)了運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外等體育屬性，真正做到了品牌+生意的提升。

這個(gè)思路也同樣適用FILA，在經(jīng)過(guò)幾年高速發(fā)展之后，2022年FILA迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是定位過(guò)于時(shí)尚體育，造成體育的屬性減弱以及業(yè)績(jī)有所下降，但此后很快加強(qiáng)體育屬性，并在營(yíng)收層面得到及時(shí)回饋。2023年，F(xiàn)ILA營(yíng)收增長(zhǎng)10-20%;而去年的第四季度則增長(zhǎng)達(dá)到了25-30%。

現(xiàn)在，不僅僅是亞瑪芬體育還是安踏主品牌，更堅(jiān)定體育與運(yùn)動(dòng)的標(biāo)簽，而丁世忠?guī)缀踉诿磕甑哪陼?huì)演講里也會(huì)提到對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的篤定。在1月19日的發(fā)言中，他這樣說(shuō)道：“我們共同使命就是，‘將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活’，這是最重要的‘長(zhǎng)期主義’�！�

而對(duì)于丁世忠來(lái)說(shuō)，他曾經(jīng)將安踏的對(duì)標(biāo)公司設(shè)定為小米、格力電器、華為等，甚至也曾將聯(lián)想收購(gòu)IBM、吉利收購(gòu)沃爾沃作為參考案例，最近一次則是提及到了寶潔、可口可樂(lè)、JP摩根——他們均是穿越多個(gè)周期的“大公司”。

但安踏在將過(guò)往30多年的經(jīng)驗(yàn)移植在亞瑪芬身上時(shí)，最后到底會(huì)長(zhǎng)什么樣的確是一個(gè)令人充滿(mǎn)期待的故事。根據(jù)“5個(gè)10億歐元”的目標(biāo)，到2025年，安踏會(huì)將始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝打造成10億歐元的品牌，與此同時(shí)，亞瑪芬在中國(guó)市場(chǎng)與DTC的收入也將達(dá)到10億歐元。根據(jù)招股書(shū)顯示，在2022年，DTC與薩洛蒙的收入已經(jīng)超過(guò)10億歐元，始祖鳥(niǎo)與威爾勝的收入也已超過(guò)9億歐元。

一切，都朝著積極的方向走去。

美國(guó)紐約，亞瑪芬上市成功。

這既是階段性目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)，更是安踏商業(yè)實(shí)驗(yàn)的全力加速。顯然，這又是一個(gè)令人期待的全球化故事，它的新探索開(kāi)始了。