皮革行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展系列報(bào)道之十三：站本土運(yùn)動鞋服品牌加快國際布局

繼2022年國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場回暖后，2023年上半年，本土運(yùn)動鞋服品牌的國內(nèi)市場銷售業(yè)績繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場總量進(jìn)一步提升，以安踏、李寧等為代表的本土運(yùn)動鞋服品牌保持快速增長。多位業(yè)內(nèi)人士表示，本土運(yùn)動鞋服成熟品牌已具備進(jìn)一步拓展海外市場的基礎(chǔ)，要把握當(dāng)前發(fā)展機(jī)遇，以更大的決心走向國際。

內(nèi)銷市場本土品牌實(shí)現(xiàn)超越

長期以來，在國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場，國際品牌市場占有率始終居高不下，尤其是耐克和阿迪達(dá)斯，占有市場份額較大。但隨著近年來國潮文化的興起，本土運(yùn)動鞋服品牌得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞。

2021年，在中國市場安踏集團(tuán)營收超越阿迪達(dá)斯，打破了兩大國際品牌的長期霸榜情況，為本土運(yùn)動鞋服品牌奮力發(fā)展注入了一劑強(qiáng)心針。

隨后的2022年，在中國市場安踏集團(tuán)營收再次實(shí)現(xiàn)突破，一舉超過耐克，本土運(yùn)動鞋服品牌首次在國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場的年度企業(yè)收入排名中取得領(lǐng)先。

與此同時(shí)，李寧、特步、361度等本土運(yùn)動鞋服品牌發(fā)展也都更進(jìn)一步，本土品牌在國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場的占有率進(jìn)一步提升。

根據(jù)信達(dá)證券研報(bào)，2022年國內(nèi)CR4(即市場份額最高的四個(gè)國內(nèi)品牌)首次超過國際CR2(即市場份額最高的兩個(gè)國際品牌)。

營收實(shí)現(xiàn)超越固然可喜，而更可喜的是，本土運(yùn)動鞋服品牌在質(zhì)量、研發(fā)、渠道等方面均得到了長足成長。數(shù)據(jù)顯示，2022年安踏的研發(fā)費(fèi)用率為2.4%，李寧為2.1%，特步為2.7%，361度為3.8%。渠道方面，通過數(shù)字化建設(shè)，本土運(yùn)動鞋服品牌渠道升級效果明顯：新零售終端與線上電子商務(wù)同步推動消費(fèi)者購物體驗(yàn)的提升，強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。此外，本土運(yùn)動鞋服品牌針對細(xì)分市場，通過多品牌運(yùn)作，進(jìn)一步匹配了市場的新需求。

在上述因素的疊加影響下，2023年上半年，本土運(yùn)動鞋服品牌繼續(xù)保持強(qiáng)勢增長勁頭：安踏集團(tuán)收入達(dá)296.5億元，同比增長14.2%;李寧收入達(dá)124.09億元，同比大漲21.7%;特步集團(tuán)收入約為56.84億元，同比增長37.5%，創(chuàng)歷史新高;361度集團(tuán)收入達(dá)36.54億元，同比增長17.6%。

正如阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅斯特德所說，中國的市場需求已經(jīng)偏向中國本土品牌。

國內(nèi)市場的優(yōu)秀表現(xiàn)，也加快了本土運(yùn)動鞋服品牌的國際化布局。

近日，安踏集團(tuán)召開了全球投資者大會，正式發(fā)布未來3年的發(fā)展規(guī)劃，并強(qiáng)調(diào)集團(tuán)將力爭實(shí)現(xiàn)2030年全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo)。這也是安踏集團(tuán)在2021年提出“全球化”戰(zhàn)略以來，首次直面國際化戰(zhàn)略布局。

近段時(shí)間安踏的一系列動作，也充分詮釋了這一決心：與國際奧委會續(xù)約合作，成為未來四年官方體育服裝供應(yīng)商;牽手聯(lián)合國難民署，關(guān)注支持教育和體育項(xiàng)目，為被迫流離失所的兒童和青少年賦能;簽約埃塞俄比亞“長跑傳奇”貝克勒，共同開啟“高原C計(jì)劃”等等。

值得一提的是，通過跨國并購多品牌的國際化經(jīng)營模式，安踏產(chǎn)品已銷到東亞、東南亞、中東、西亞、東歐、北美、南美、北歐、非洲等眾多地區(qū)。

為快速布局國際市場，今年7月，李寧在香港屯門、荃灣、大圍新開3家門店，通過對香港市場的探索與不斷調(diào)整，著力打造出一套適用于未來李寧海外市場的標(biāo)準(zhǔn)化體系。

隨著特步集團(tuán)索康尼(上海)中心今年5月在上海落地，特步多品牌國際化戰(zhàn)略發(fā)展也向前邁出了新的一步。

“走出去，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，是本土運(yùn)動鞋服品牌參與更大范圍國際競爭從而實(shí)現(xiàn)更高發(fā)展的必然�！敝袊�皮革協(xié)會副秘書長路華表示，隨著全球一體化進(jìn)程的加速，走出去，既有助于企業(yè)拓展國際市場;同時(shí)在品牌國際化的帶動下，內(nèi)外聯(lián)動，也將有助于提升該品牌在內(nèi)銷市場的競爭力。

近年來，本土運(yùn)動鞋服品牌在品牌國際化提升方面做了大量投入，如參加國際時(shí)裝周，進(jìn)行新品發(fā)布;贊助國內(nèi)外舉辦的體育賽事，拓展品牌知名度;簽約知名球星，提升品牌影響力;收購國際品牌，滲透國際市場等等，使自身的全球化屬性得到全面提升。以361度為例，在10月份結(jié)束的杭州亞運(yùn)會上，通過贊助亞運(yùn)會，以為多國亞運(yùn)會代表團(tuán)打造專屬的體育服飾裝備的方式，企業(yè)吸引了一波亞洲、乃至全球的關(guān)注，品牌的海外知名度再次提升。

多年的運(yùn)營努力下，本土運(yùn)動鞋服品牌的國際化成效初步凸顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，安踏集團(tuán)在中國大陸和海外國家和地區(qū)擁有門店數(shù)量超過9000家;李寧在2023年上半年的國際營業(yè)收入為2.94億元;特步國際在2022年的國際營收也實(shí)現(xiàn)增長;361度已在全球50多個(gè)國家和地區(qū)開展?fàn)I銷活動，海外設(shè)有1000多個(gè)銷售點(diǎn)。但總體來看，本土運(yùn)動鞋服品牌的國際營業(yè)收入占總營業(yè)收入的比重較小。

融入國際市場 產(chǎn)品與渠道至關(guān)重要

全球運(yùn)動鞋服市場，是一個(gè)規(guī)模更龐大，競爭格局也更復(fù)雜的市場。據(jù)資料顯示，2022年全球運(yùn)動鞋服行業(yè)市場規(guī)模為3725億美元，同比增長2.2%。

巨大的市場孕育著無限的機(jī)遇，同時(shí)也意味著巨大的挑戰(zhàn)。福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長李軍表示，國際市場與國內(nèi)市場完全不同，本土運(yùn)動鞋服品牌在進(jìn)入國際市場時(shí)，必須要深入了解目標(biāo)受眾的世界觀、生活方式及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求，從產(chǎn)品樣式、功能、包裝等方面進(jìn)行整體和細(xì)節(jié)研發(fā)設(shè)計(jì)，生產(chǎn)出符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以得到他們的認(rèn)可。

全國制鞋標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會秘書長桑軍對此深表認(rèn)同，他指出，當(dāng)下，本土運(yùn)動鞋服品牌在國際市場的存在感并不強(qiáng)，亟待提高產(chǎn)品的研發(fā)能力：要“量體裁衣”“度腳做鞋”，根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者的腳型和身型尺寸進(jìn)行研發(fā);充分利用我國的文化，與地方文化相結(jié)合，制作出特色產(chǎn)品;相較于國際知名運(yùn)動鞋服品牌，國內(nèi)品牌產(chǎn)品類別不夠豐富，涵蓋的項(xiàng)目不夠全面，要選擇相對熟悉的領(lǐng)域進(jìn)入，通過產(chǎn)品打開市場。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，耐克每年的研發(fā)投入大約占銷售收入的5%以上，個(gè)別年份甚至占比接近10%，即使按5%計(jì)算，耐克每年可以投入25億美元以上用于研發(fā)，遠(yuǎn)高于本土運(yùn)動鞋服品牌每年的研發(fā)投入。

除產(chǎn)品外，搭建國際銷售渠道，也是本土鞋服品牌布局國際化亟待加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。桑軍表示，本土運(yùn)動鞋服品牌的海外實(shí)體店鋪數(shù)量極少，一些品牌在單一國家的實(shí)體店鋪甚至只有個(gè)位數(shù)，宣傳價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于實(shí)際營收。反觀國際知名運(yùn)動鞋服品牌在海外銷售渠道建設(shè)方面，具有明顯優(yōu)勢，形成了多種多樣的銷售模式，如以獨(dú)資或合資形式建立銷售公司、授權(quán)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商等，擁有數(shù)量龐大的實(shí)體店，并在很多國家和地區(qū)開通了網(wǎng)上購物平臺。

路華建議，本土運(yùn)動鞋服品牌走出去的過程中，在關(guān)注歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的市場同時(shí)，可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際，從東南亞、中東等地逐漸切入，尤其是伴隨著參與各方對共建“一帶一路”倡議認(rèn)同感和參與度的不斷增強(qiáng)、區(qū)域政治經(jīng)濟(jì)合作的不斷鞏固、跨區(qū)域合作的不斷發(fā)展，本土品牌應(yīng)抓住歷史機(jī)遇，加強(qiáng)與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的經(jīng)貿(mào)往來，逐漸開拓更為廣闊的國際市場。

當(dāng)然，在走出去過程中，本土運(yùn)動鞋服品牌還將面對貿(mào)易壁壘等其他挑戰(zhàn)。從“中國制造”到“中國設(shè)計(jì)”，從“中國元素”到“中國品牌”，本土品牌國際認(rèn)可度的提升，需要長時(shí)間的積累。背靠國內(nèi)大市場，本土運(yùn)動鞋服品牌要保持耐心，充分發(fā)揮我國擁有全球最完善的鞋服產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，不斷提升研發(fā)水平，推進(jìn)品牌在質(zhì)量控制、功能設(shè)計(jì)、文化理念等方面的建設(shè)，搭建多樣的國際銷售渠道，構(gòu)建多元化國際市場，持續(xù)為品牌的全球化布局打好基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)品牌的長期可持續(xù)發(fā)展。

文/畢