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體育大賽年岔路口,李寧選擇國內(nèi)市場為重

2024-02-27 14:14:55 來源:界面新聞 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

作為大賽年的2024年,被多家國產(chǎn)運動品牌認(rèn)為是國際化的一個上佳時機(jī)。李寧選擇國內(nèi)市場為重。



圖片來源:界面圖庫

界面新聞記者 |石一瑛

作為大賽年的2024年,被多家國產(chǎn)運動品牌認(rèn)為是國際化的一個上佳時機(jī)。但也有國產(chǎn)運動品牌做出了不同選擇。

2024年2月底,李寧公司創(chuàng)始人、董事長李寧在首屆大灣區(qū)國際體育商業(yè)峰會上說到,“李寧品牌堅信中國體育行業(yè)的未來充滿機(jī)遇,并擁有巨大的發(fā)展空間,李寧品牌將繼續(xù)深耕中國市場,未來逐步投入國際市場!

在各大國產(chǎn)運動品牌2023年年報發(fā)布前夕,對于接下來的策略方向,出現(xiàn)了明顯差異。

事實上,國產(chǎn)運動品牌在2023年上半年都錄得了不錯的成績,李寧上半年營收140億,同比漲幅達(dá)到13%,而安踏主品牌的半年營收為141.7億元,同比增長6.1%。

彼時,國產(chǎn)運動品牌在2023年年度營收破千億,看上去毫無懸念。

上半年,受港股頹勢影響,均在港股上市的國產(chǎn)運動品牌股價均有下跌。但到了下半年,持續(xù)受到股價影響,李寧的增長壓力也同步提升。

2月21日,高盛發(fā)表研究報告,指出李寧股價自1月觸底以來,已累計上漲約三成,而營銷費用增加及經(jīng)營去杠桿化的影響下,本年度利潤率或面對潛在風(fēng)險。這份報告將李寧2024-2026財年盈利預(yù)期下調(diào)6%-11%。

在高盛報告中提到的“營銷費用增加”,是今年所有運動品牌面臨的抉擇。

一方面,大賽年、尤其是巴黎奧運會,是國產(chǎn)運動品牌必爭的營銷場。以李寧為例,這幾年在營銷方面,從耐克手中搶來LPL聯(lián)賽官方贊助,和CBA聯(lián)賽合作12載,而奧運項目方面,李寧手握熱度最高的“金牌之師”中國乒乓球隊。這些營銷背后,是高額投入,簽約贊助費用和權(quán)益激活投放費用等比例基本相同。

另一方面,麥肯錫、高盛等機(jī)構(gòu)都發(fā)布報告,預(yù)警消費市場更為謹(jǐn)慎。因此,國產(chǎn)運動品牌在疫情之下的過去三四年仍能保持的10%-20%漲幅,似乎很難在2024年延續(xù)。尤其是體量已接近300億元的兩大國產(chǎn)運動品牌,要保持兩位數(shù)增速,難度不小。

面對這樣的情況,李寧公司做出的選擇,仍是“單品牌、多品類、多渠道”的核心策略,并且李寧本人也在這場峰會上再次強調(diào)了對于專業(yè)運動品類的看重。

目前,在國內(nèi)運動消費市場,跑步和籃球,是競爭最激烈的細(xì)分。在籃球市場,李寧公司曾以12年前就簽約NBA球星韋德,走在了國產(chǎn)運動品牌的前列。但如今國產(chǎn)運動品牌簽約NBA大牌已成為日常,如何圍繞簽約球星,產(chǎn)出更好的球鞋,賣出更多產(chǎn)品,是擺在所有人面前的考卷。

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