體育大賽年岔路口，李寧選擇國內(nèi)市場為重

作為大賽年的2024年，被多家國產(chǎn)運動品牌認(rèn)為是國際化的一個上佳時機(jī)。李寧選擇國內(nèi)市場為重。

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界面新聞記者 |石一瑛

作為大賽年的2024年，被多家國產(chǎn)運動品牌認(rèn)為是國際化的一個上佳時機(jī)。但也有國產(chǎn)運動品牌做出了不同選擇。

2024年2月底，李寧公司創(chuàng)始人、董事長李寧在首屆大灣區(qū)國際體育商業(yè)峰會上說到，“李寧品牌堅信中國體育行業(yè)的未來充滿機(jī)遇，并擁有巨大的發(fā)展空間，李寧品牌將繼續(xù)深耕中國市場，未來逐步投入國際市場。”

在各大國產(chǎn)運動品牌2023年年報發(fā)布前夕，對于接下來的策略方向，出現(xiàn)了明顯差異。

事實上，國產(chǎn)運動品牌在2023年上半年都錄得了不錯的成績，李寧上半年營收140億，同比漲幅達(dá)到13%，而安踏主品牌的半年營收為141.7億元，同比增長6.1%。

彼時，國產(chǎn)運動品牌在2023年年度營收破千億，看上去毫無懸念。

上半年，受港股頹勢影響，均在港股上市的國產(chǎn)運動品牌股價均有下跌。但到了下半年，持續(xù)受到股價影響，李寧的增長壓力也同步提升。

2月21日，高盛發(fā)表研究報告，指出李寧股價自1月觸底以來，已累計上漲約三成，而營銷費用增加及經(jīng)營去杠桿化的影響下，本年度利潤率或面對潛在風(fēng)險。這份報告將李寧2024-2026財年盈利預(yù)期下調(diào)6%-11%。

在高盛報告中提到的“營銷費用增加”，是今年所有運動品牌面臨的抉擇。

一方面，大賽年、尤其是巴黎奧運會，是國產(chǎn)運動品牌必爭的營銷場。以李寧為例，這幾年在營銷方面，從耐克手中搶來LPL聯(lián)賽官方贊助，和CBA聯(lián)賽合作12載，而奧運項目方面，李寧手握熱度最高的“金牌之師”中國乒乓球隊。這些營銷背后，是高額投入，簽約贊助費用和權(quán)益激活投放費用等比例基本相同。

另一方面，麥肯錫、高盛等機(jī)構(gòu)都發(fā)布報告，預(yù)警消費市場更為謹(jǐn)慎。因此，國產(chǎn)運動品牌在疫情之下的過去三四年仍能保持的10%-20%漲幅，似乎很難在2024年延續(xù)。尤其是體量已接近300億元的兩大國產(chǎn)運動品牌，要保持兩位數(shù)增速，難度不小。

面對這樣的情況，李寧公司做出的選擇，仍是“單品牌、多品類、多渠道”的核心策略，并且李寧本人也在這場峰會上再次強調(diào)了對于專業(yè)運動品類的看重。

目前，在國內(nèi)運動消費市場，跑步和籃球，是競爭最激烈的細(xì)分。在籃球市場，李寧公司曾以12年前就簽約NBA球星韋德，走在了國產(chǎn)運動品牌的前列。但如今國產(chǎn)運動品牌簽約NBA大牌已成為日常，如何圍繞簽約球星，產(chǎn)出更好的球鞋，賣出更多產(chǎn)品，是擺在所有人面前的考卷。