百麗的七年，一次不該被忽視的轉(zhuǎn)身

2017年7月27日16時(shí)，中國最大的鞋企百麗國際以531億港元的價(jià)格從港交所退市，創(chuàng)下港交所史上規(guī)模最大的私有化交易記錄。如今，它再度回歸，且已經(jīng)是第二場拆分上市。

近日，百麗時(shí)尚(以下均稱“百麗”)又一次遞表港交所，外界都說“鞋王歸來”。從1981年在香港創(chuàng)立至今，百麗走過了三十余年的沉浮，2007年在港交所上市，集團(tuán)市值曾超1500億港元，到2017年以531億港元的價(jià)格私有化退市，到2022年、2024年兩次再遞表。

相較退市前，百麗的業(yè)績有了明顯好轉(zhuǎn)：截至2023年11月30日止的九個(gè)月，實(shí)現(xiàn)161億元收入，21億元凈利潤，分別同比增長12.8%和92.7%，而私有化之前的那個(gè)財(cái)年，百麗鞋履分部(主要利潤來源)的收入同比下降10%。

回顧退市至今所走過的路程，百麗在招股書中重點(diǎn)提到了品牌矩陣的擴(kuò)充、渠道的變革以及數(shù)字化的影響，這些既是當(dāng)初選擇退市重整的出發(fā)點(diǎn)，也是這些年業(yè)績逐漸回升的原因所在。

在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為普世化語境的背景下，百麗這7年的故事其實(shí)沒有太多特別之處，但就像張磊此前說過的，“百麗國際遇到的問題，在我國實(shí)際經(jīng)濟(jì)的歷史發(fā)展中具有普遍性�！�

它背后可映射的經(jīng)驗(yàn)，不止于這一家公司的業(yè)績結(jié)構(gòu)或商業(yè)動(dòng)態(tài)，還包括實(shí)體企業(yè)紛紛破釜的數(shù)字化究竟是什么，以及PE在“大象轉(zhuǎn)身”的過程中所能起到的作用是什么。

比安踏更早的“品牌組合者”

看到百麗所擁有的品牌池，很容易聯(lián)想到近幾年身負(fù)盛名的安踏。就像過去不少普通消費(fèi)者在得知FILA、迪桑特甚至始祖鳥的背后都站著安踏時(shí)，會(huì)發(fā)出“原來安踏已經(jīng)這么龐大了”的感嘆，相似地，比安踏大10歲的百麗，旗下也已立著一眾品牌了，或許當(dāng)你在購物中心逛起主打時(shí)尚鞋服的樓層時(shí)，就已經(jīng)走進(jìn)過不少百麗系品牌的門店。

經(jīng)歷孵化、收購、代理、剝離等動(dòng)作后，如今，百麗旗下共經(jīng)營19個(gè)核心品牌，包括12個(gè)自有品牌和7個(gè)合作品牌，整個(gè)矩陣被劃分為時(shí)尚流行、功能休閑、運(yùn)動(dòng)休閑、潮流活力四個(gè)定位板塊，價(jià)格帶也覆蓋得很全。最為人熟知的可能是BELLE、TATA、STACCATO、BASTO等時(shí)尚鞋履品牌，還包括2023年底剛拿下中國獨(dú)家代理權(quán)的Champion，此外還有Hush Puppies、MOUSSY、SLY、Joy & Peace、Teenmix、73Hours等等。

百麗時(shí)尚旗下品牌矩陣(圖源招股書)

所有這些品牌，百麗以或自有、或授權(quán)經(jīng)營、或代理的形式操盤著。不過，按收入占比來算，前五大品牌都是其自有的鞋履品牌，最暢銷的BELLE占總收入的28%左右，前五大品牌合計(jì)占比超過六成，這樣的收入分布被百麗視為“對(duì)授權(quán)經(jīng)營品牌及代理品牌無重大依賴”。

值得一提的是，安踏擴(kuò)充品牌矩陣的第一個(gè)動(dòng)作是2009年斥資3.32億元收購“斐樂中國”，在這一維度上，百麗的行動(dòng)還要更早更快。

1992年，百麗旗下首個(gè)自有品牌BELLE誕生，在千禧年來臨前，它旗下已有4個(gè)自有品牌，第一次以授權(quán)經(jīng)營的形式運(yùn)營品牌，則是2004年的Bata。整體上，從1992年至今，百麗一直以不低的頻率開展著品牌擴(kuò)充，在上市、退市的節(jié)點(diǎn)下也保持了一致節(jié)奏。

退市的這幾年里，百麗旗下的品牌定位悄然變化著。比如，對(duì)先前具有類似市場定位的TATA和BASTO進(jìn)行差異化定位，二者分別向著中端時(shí)尚、大眾時(shí)尚的方向分道，最后的成績?cè)陔娚檀蟠僦心軌蚩吹剑喊戳闶垲~計(jì)，2017年天貓雙11期間TATA和BASTO分列女鞋品牌榜的第13和32名，2023年提升到了第5名和第7名。

定位更迭之外，更多品牌在具體運(yùn)營上也有不易被察覺的進(jìn)展。截至2023年11月30日止的九個(gè)月，73Hours的收入較2018年同期實(shí)現(xiàn)超30%的復(fù)合增長率，這是百麗在2018年收購的一個(gè)高端女鞋品牌。

在所有百麗系品牌里，年輕人最熟悉的可能是潮牌Champion。這個(gè)品牌過去一年輿論迭起，收入大跌、或被賣身都是其中的關(guān)鍵詞，不過在百麗操盤下，它在中國過得相對(duì)不錯(cuò)。

百麗與Champion的合作始于2019年，最開始百麗只是“渠道”，在中國市場銷售Champion的服飾與配飾，后來通過授權(quán)經(jīng)營協(xié)議加深力度，百麗參與到其鞋履、配飾的設(shè)計(jì)、制造、零售的全環(huán)節(jié)中，又在剛過去的2023年底成為Champion在中國的獨(dú)家代理商與授權(quán)經(jīng)營商。與2022年2月底相比，Champion在9個(gè)月內(nèi)新開出約100家中國門店。

Champion門店(圖源官方微博)

有賴于在女士與男士、高端與大眾等維度上的全布局，百麗的市占率可圈可點(diǎn)，以2022年零售額計(jì)，百麗在中國時(shí)尚鞋履市場的占有率為12.3%，遠(yuǎn)超第二名的9.1%。下一步，它的課題來到了那些被埋沒、沒有太多存在感的品牌的盤活上，這或許也是安踏值得學(xué)習(xí)之處。

一家PE所能扮演的角色

2019年10月的一場大會(huì)上，高瓴資本的創(chuàng)始人張磊向臺(tái)下嘉賓們“匯報(bào)”：在高瓴投資百麗國際近3年以后，百麗旗下的運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)(滔搏)已經(jīng)取得輝煌的成績，并在香港重新分拆上市，現(xiàn)在市值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)時(shí)我們收購時(shí)的全部市值。

“分拆滔搏”，是張磊曾為LP講述的“百麗國際3倍回報(bào)路線圖”中的一步，百麗時(shí)尚的IPO，開啟了這場收購的第二次收益期。這是高瓴多年中視之為數(shù)字化轉(zhuǎn)型樣本的重要案例，而從百麗的7年轉(zhuǎn)型路中，也能看到PE和公司打配合的實(shí)踐之道。

其中的一個(gè)基本前情，是百麗國際2017年的退市原因。招股書中給出的闡述是，2014年起直到百麗國際退市前，百麗時(shí)尚的鞋類業(yè)務(wù)疲弱，業(yè)績大幅下滑，導(dǎo)致集團(tuán)整體的財(cái)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)下滑，因此退市轉(zhuǎn)型。張磊在他的《價(jià)值》一書中則更清楚地剖析了原因——“由于鞋服行業(yè)整體市場擴(kuò)張以及百麗國際電商轉(zhuǎn)型不順利，2013年下半年以后，百麗國際的市場占有率逐年下降，銷量、利潤也開始下滑，百麗國際經(jīng)受了新商業(yè)環(huán)境帶來的巨大考驗(yàn)�！�

能夠看出，高瓴入局后的動(dòng)作會(huì)直指數(shù)字化轉(zhuǎn)型，具體的舉措和方式，可從張磊對(duì)滔搏的轉(zhuǎn)型復(fù)盤中窺得一二。

2018年，高瓴為滔博運(yùn)動(dòng)的一家門店安裝了智能門店系統(tǒng)，觀察到女性客戶占進(jìn)店人數(shù)的50%，但收入貢獻(xiàn)只有33%，且70%的客戶從來沒有逛過門店后部的購物區(qū)。于是，店長調(diào)整店面布局、增加女性鞋服展示，并調(diào)整動(dòng)線，提高后部購物區(qū)的可視度。一個(gè)月后，該店全店月銷售額增長了17%，后部購物區(qū)增長了80%。

簡單來說，龐大的線下門店就是最好的數(shù)據(jù)資源，是直接面向消費(fèi)者的觸點(diǎn)，只是在過去很長一段時(shí)間里，這些數(shù)據(jù)是沉睡著的。

不過，相比“開發(fā)終端工具”、“重新定位店員”等細(xì)節(jié)，張磊在談起最開始的設(shè)想時(shí)，要宏大多倍，“用531億港元的估值戰(zhàn)略收購百麗國際之前，我們也曾憧憬，要為企業(yè)加互聯(lián)網(wǎng)、加人工智能、加精益制造…恨不得一股腦地把我們的十八般武藝都嫁接給企業(yè)�！�

后來他意識(shí)到數(shù)字化戰(zhàn)略要根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)，抓當(dāng)下重點(diǎn)、小步快跑，以及“數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)要讓企業(yè)家坐在主駕駛位上。”

一位PE投資人向36氪解釋基金收并購的邏輯，表達(dá)了類似看法——進(jìn)入之前就想清楚我們能做哪3-5件事，來讓它的業(yè)績提升三至五倍，但歸根結(jié)底還是要公司自己內(nèi)部驅(qū)動(dòng)，投資人做再多事情其實(shí)也都是“敲邊鼓”。

在百麗國際的整個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，高瓴作為新進(jìn)入的資方，所擁有的是更寬的視野、交流合作的種種資源，而滔搏、百麗多年來積淀的數(shù)千家直營店、數(shù)萬名一線員工、數(shù)十億元現(xiàn)金流是天然的數(shù)據(jù)資源，也是后續(xù)一切動(dòng)作的基礎(chǔ)。

轉(zhuǎn)型的最直觀結(jié)果，就是渠道大刀落下后的此消彼長。截至2017年2月28日的財(cái)年，百麗線上銷售額占比不足7%，而在2023財(cái)年的前九個(gè)月，這個(gè)比例上升到了28%，按2022年線上時(shí)尚鞋履零售總額算，百麗在所有中國公司中名列第一。

線上的“長”，對(duì)應(yīng)線下的“消”。截至2023年11月，百麗在中國有7444家鞋履門店，比2017年2月的1.3萬家減少了近4000家，新的門店位置也順應(yīng)時(shí)代的變化，從百貨大樓遷移向購物中心。

用張磊的話說，從更大的格局上看，關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“加法”不僅是基于對(duì)鞋服行業(yè)的理解，其實(shí)是中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。經(jīng)歷激蕩的三十余年后，“老牌們”集體走到了轉(zhuǎn)型的分水嶺——與百麗時(shí)尚相似的女鞋巨頭“千百度”巔峰時(shí)期市值超過80億港元，但苦于品牌老化、難以自救，在2023年底宣布“全部股份將被現(xiàn)金要約收購”，來到私有化退市的門前;男鞋第一股“奧康”深陷鞋王落幕的處境，股價(jià)大跌，風(fēng)光難再;“貴人鳥”作為另一家有“鞋王”稱號(hào)的公司，最近也面臨或?qū)⑼耸械木置妗?

如今來看，百麗時(shí)尚的問題或許顯露得更早一些，變化也發(fā)生得更先一步，取得一些成效的背后，是團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)定、資本的配合助力，以及一步步的局部突破。而對(duì)更多身處沼澤的老一代實(shí)體企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型已經(jīng)是道緊迫的必答題，落幕與榮光，在不遠(yuǎn)的未來便會(huì)見分曉了。