奔跑不息的鞋履行業(yè)再迎分化，百麗時(shí)尚逆勢而上？

新事物的誕生帶來新生機(jī)的同時(shí)，從來也都是伴有腥風(fēng)血雨的。

就如，互聯(lián)網(wǎng)電商之于服裝鞋履新零售。

據(jù)悉，近日鞋履業(yè)頭部之一的千百度在歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)型失敗后，最終還是走上了“老大哥”百麗時(shí)尚的老路——退市進(jìn)行私有化轉(zhuǎn)型。此外，還有如達(dá)芙妮、紅蜻蜓、天創(chuàng)時(shí)尚等傳統(tǒng)鞋履企業(yè)也同樣坐在了業(yè)績“滑坡”上。

如此來看，退市5年后，近日再次向港交所遞交IPO申請書的百麗時(shí)尚就顯的尤為亮眼了。從公開資料來看，2017年私有化退市后的百麗時(shí)尚，在經(jīng)歷了一場酣暢淋漓的“分支手術(shù)”后，整體業(yè)績韌性再次強(qiáng)化，繼續(xù)穩(wěn)坐“鞋王”寶座。

根弗若斯特沙利文資料，以2022年零售額計(jì)，百麗時(shí)尚是中國最大的時(shí)尚鞋業(yè)公司，市占率達(dá)12.3%。

因此，或許復(fù)盤百麗時(shí)尚的改革之路，能為正面臨轉(zhuǎn)型的鞋履甚至服裝新零售商提取些可供參考的想法。

“治本”之路，先要問“心”

復(fù)盤互聯(lián)網(wǎng)電商的奔騰之路，2015年絕對是不可被忽視的一年。

淘寶與CBN Bata在2016年發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)趨勢報(bào)告顯示，自2014年下半年起，時(shí)尚美妝、服裝等零售行業(yè)開始進(jìn)入電商時(shí)代，至2015年三季度，電商在行業(yè)內(nèi)的滲透率達(dá)61.7%，尤以服裝鞋包增長迅速。

而與“門庭若市”的服裝鞋履電商相反，專攻線下門店運(yùn)營的鞋履品牌商卻是“門可羅雀”，即使是當(dāng)時(shí)即將進(jìn)入“兩個萬店時(shí)代”的百麗集團(tuán)也同樣如此。“吸虹效應(yīng)”很明顯。

2014年起，百麗時(shí)尚陷入了門店持續(xù)擴(kuò)張，盈利能力顯著下滑的惡性循環(huán)之中。

資料顯示，其門店總數(shù)由2014財(cái)年底的19333家增至2017財(cái)年底20841家，其中鞋類門店是13062家。但，其支柱性產(chǎn)業(yè)-鞋類業(yè)務(wù)的營收相比2013財(cái)年的歷史高點(diǎn)263.92億元，下滑了19%，凈利潤甚至幾乎攔腰折斷。

這并非個例現(xiàn)象。

當(dāng)時(shí)僅次于百麗時(shí)尚的千百度，隨后同樣開啟了業(yè)績下滑之路，資料顯示，其凈利潤由2015年的2.6億元近乎直線的下滑，2018甚至虧幅達(dá)3.87億元。

此外還有如達(dá)芙妮、紅蜻蜓等傳統(tǒng)鞋履企業(yè)從2014年開始不同程度的展露出業(yè)績、或營收下滑趨勢。而這些，歸根結(jié)底還是受到了電子商務(wù)“新事物”發(fā)展帶來的巨大沖擊。

只是后來，在不同的轉(zhuǎn)型之路下，行業(yè)內(nèi)部逐漸分化。

當(dāng)時(shí)，相比同行采取不觸及“根本”、或者直接“一刀砍”的轉(zhuǎn)型方案，百麗時(shí)尚在新的“指揮棒”指導(dǎo)下進(jìn)行了一場由內(nèi)向外的大改革，并直擊問題核心。

即“問心”：明確自身追求——做鞋履時(shí)尚品牌集。

在與時(shí)代更接軌的年輕代管理層上任后，最為值得一提的，是其從過去零售主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)完成了向品牌主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)品牌的集中式管理。

并且重新定位品牌和優(yōu)化組合，打造品牌的差異化。例如2018年成立、2019年就得以上市的滔博，其當(dāng)時(shí)就是要定位廣闊的國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場。

結(jié)果也印證了這一策略的成功。目前滔博已然成為國內(nèi)最大的運(yùn)動鞋服零售商。當(dāng)前市值達(dá)336.7億港幣，2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)營收270.73億，凈利潤18.37億。

除此之外，百麗時(shí)尚還通過資本手段進(jìn)一步豐富其品牌線，先后收購了INITIAL服飾、73Hours鞋履、OGR品牌等資產(chǎn)，如此，其進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，品牌煥發(fā)新生機(jī)。

截至目前，其已擁有19個多元化的核心私人品牌和合作品牌，覆蓋了不同風(fēng)格、價(jià)位段。據(jù)悉，在去年天貓“雙11”活動期間，百麗時(shí)尚旗下多個品牌旗艦店入圍男女鞋店鋪銷售榜單前十，BELLE品牌穩(wěn)居首位。

事實(shí)上，千百度也試圖豐富其產(chǎn)品以及品牌矩陣，打造新業(yè)績增長曲線。但其這些并未圍繞主營的鞋履服飾行業(yè)，相反涉及領(lǐng)域跨度非常之大，從玩具、到教育，最后又重新考慮與零售相關(guān)性更強(qiáng)的百貨商店。多少有點(diǎn)“東一頭西一棒”，既沒能與其主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同作用，也未能觸及企業(yè)經(jīng)營困境問題的根本，最終都以失敗告終，甚至加劇了其財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

很顯然，同樣在早期就已認(rèn)識到行業(yè)迎來新沖擊的千百度，并未就其業(yè)務(wù)的核心矛盾進(jìn)行解決，甚至沒能理清自身未來的走向，使其在轉(zhuǎn)型之路也是盡顯茫然。

如果說，更為清晰的品牌脈絡(luò)讓百麗時(shí)尚得以贏得重新啟航的機(jī)遇，那么精細(xì)化耕作則是其在新航道上得以前行的加油站。

精細(xì)化耕作成時(shí)代新主流，百麗時(shí)尚占據(jù)先鋒

雖然說了很多遍，但事實(shí)如此。隨著國內(nèi)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代，暴利劇增的粗放式紅利經(jīng)濟(jì)早已逝去，降本成為眾多傳統(tǒng)行業(yè)不得不“壓榨”出新增量利潤的主要路徑。

作為典型的高庫存、高同質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)鏈中間渠道冗余的服裝鞋履行業(yè)，也同樣如此。此時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能為行業(yè)及相關(guān)企業(yè)帶來顯著的降本效果。

世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《第四次工業(yè)革命對供應(yīng)鏈的影響》白皮書曾指出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能使零售業(yè)降成7.8%、創(chuàng)收增長33.3%。

百麗時(shí)尚是在2017年正式全面進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。目前其已實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、商品管理、DTC零售全價(jià)值鏈的數(shù)字化。

同時(shí)也儲備了充足的數(shù)字化技術(shù)。截至2023年11月底，其獲得了144項(xiàng)自動化智能制造專利。2024年1月，更是獲工信部DCMM四級企業(yè)等級證書，成為唯一達(dá)此級的消費(fèi)零售公司。

當(dāng)然，這并不是我們要重點(diǎn)注意的，畢竟當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然成為行業(yè)布局的共識，大家都在做了。重點(diǎn)是如何做好、做細(xì)、做透。

參考海內(nèi)外頂級零售商以及高盈利的服飾品牌，從海外的Zara、優(yōu)衣庫，到國內(nèi)的安踏、李寧、波司登這些品牌商在競爭當(dāng)中都有一個共同點(diǎn)：擁有強(qiáng)大的零售內(nèi)功，即精細(xì)化耕作能力。

再通俗點(diǎn)來說，就是圍繞品牌直接零售模式形成的高水平商品管理、供應(yīng)鏈管理、會員運(yùn)營和團(tuán)隊(duì)管理。尤其是能依靠商品與供應(yīng)鏈的管理效率做到“高動銷、不缺貨、周轉(zhuǎn)快”，而要實(shí)現(xiàn)這三點(diǎn)主要靠商品-供應(yīng)鏈-銷售一體化的MD(商品企劃)體系。

放在百麗時(shí)尚來說，就是其在數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈上升級的“訂補(bǔ)迭模式”。

首先，在商品需求上，隨市而就。雖然在高瓴資本入主后，百麗時(shí)尚門店規(guī)模被有針對性的優(yōu)化了很大一部分，但其仍舊堅(jiān)持以直營零售(DTC)模式為主，這保證了其在快時(shí)尚潮流下，與消費(fèi)者直面溝通的能力，能做到快速迎合市場需求趨勢。

截至2023年11月30日，其零售網(wǎng)絡(luò)由國內(nèi)8361家直營門店組成，其中鞋履門店7444家。覆蓋范圍涵蓋香港、澳門以及國內(nèi)31個省份330多個城市。

與之相反，達(dá)芙妮2019年關(guān)閉2000家實(shí)體門店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上經(jīng)營，結(jié)果營收大幅下降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營收由2019年的21.26億港元縮減至次年的2.12億港元，截至2023年6月30日，實(shí)現(xiàn)營收1.23億港元�？芍^痛失市場，品牌價(jià)值也大打折扣。

其次，供應(yīng)鏈管理方面，百麗時(shí)尚依靠精益制造、快速迭代的研發(fā)和柔性生產(chǎn)能力，精準(zhǔn)響應(yīng)前端消費(fèi)需求。

資料顯示，其售訂單被優(yōu)化為初始訂單40%、補(bǔ)貨30%及迭代30%。這既有效減少了首批大量生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)響應(yīng)時(shí)效也顯著提升。據(jù)悉BELL當(dāng)季新品的補(bǔ)貨時(shí)間最快只需要25天。

同時(shí)，零售端上，其利用數(shù)字技術(shù)整合所有門店數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)管理和全渠道庫存一體化，做到產(chǎn)品通過最佳路徑無界限觸達(dá)消費(fèi)者。

或許也正是基于其日漸清晰的精細(xì)化耕作體系以及全渠道的閉環(huán)消費(fèi)鏈條，相比大多同行業(yè)績的下滑，百麗時(shí)尚營收與凈利潤卻呈持續(xù)修復(fù)、并上行趨勢。

招股書顯示，截至2023年11月30日止九個月，百麗時(shí)尚營收約為161億元，同比增長12.8%;凈利潤約21億元，同比增加92.7%。

結(jié)語

很顯然，在這一場鞋履競賽中，百麗時(shí)尚依靠精湛的資本運(yùn)作以及數(shù)字化高效運(yùn)營占據(jù)了主導(dǎo)地位。

但作為典型的資本團(tuán)隊(duì)控股的實(shí)業(yè)企業(yè)，百麗時(shí)尚似乎也陷入了新的矛盾體當(dāng)中，即要當(dāng)“下金蛋的賺錢工具”還是成為做大做強(qiáng)的“實(shí)業(yè)家”。

首先，從財(cái)務(wù)狀況來看，過去其過于“豪邁”的資本運(yùn)作以及相對放緩的行業(yè)增長，讓百麗時(shí)尚陷入了一定的流動性缺口當(dāng)中。

資料顯示，截至2024年1月末，百麗時(shí)尚擁有的短期境內(nèi)外銀行借款已攀升至超25億元，對應(yīng)銀行結(jié)余及現(xiàn)金為22.56億元，缺口已然出現(xiàn)。也因此，百麗時(shí)尚不得不三年兩次申請IPO，據(jù)其招股說明顯示，此次IPO募集資金就是要將使用部分資金償還銀行借款。

然而，迫在眉睫的高息貸款之下，是持續(xù)多年的大額派息。資料顯示，截至2022財(cái)年、2023財(cái)年以及2023年11月末止，百麗時(shí)尚分別向股東宣派了20億元的股息，然而其這個財(cái)年中合計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤60.5億元，只能說勉強(qiáng)覆蓋這部分派息。

如此來看的話，百麗時(shí)尚已經(jīng)成為股東們的“提款機(jī)”。

若百麗時(shí)尚成功上市，投資者們完全可以合理懷疑自己成為了百麗時(shí)尚的廉價(jià)“還款機(jī)”。

但資本市場講的“利益”，投資者們同樣如此。百麗時(shí)尚過往的基本面確實(shí)表現(xiàn)良好，但融資“誠意”還是必須給足的。

歸根結(jié)底，就要看高瓴資本如何在這個堪稱亞洲最大額的buyout案件中做好“取舍”了。