渠道升級(jí)后的百麗再度沖擊IPO，勢保鞋品龍頭地位

私有化七年后，“鞋王”想要重返港交所。3月伊始，百麗時(shí)尚集團(tuán)再度向港交所遞交IPO申請(qǐng)，美銀證券、摩根士丹利為聯(lián)席保薦人。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，百麗在時(shí)尚鞋類連續(xù)十余年占據(jù)全國市場份額第一，由2020年的占比11.2%，進(jìn)一步擴(kuò)大至2022年的12.3%，比第二名高約3.2個(gè)百分點(diǎn)。

這不是百麗私有化后第一次遞表，2022年3月，百麗時(shí)尚曾向港交所遞交招股書，但未有后續(xù)進(jìn)展。再次沖擊上市，百麗能否如愿還不確定。

招股書顯示，百麗時(shí)尚的募資用途包括償還銀行借款;投資技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型;以及補(bǔ)充營運(yùn)資金。截至2023年11月30日，百麗時(shí)尚的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)83.87%。

超過八千家的線下渠道網(wǎng)絡(luò)是百麗時(shí)尚的核心競爭力，2017年私有化之后，百麗旗下鞋履品牌在購物中心和百貨商場的直營門店規(guī)模由2017年2月28日的13062家縮減至2023年11月30日的7444家。

近年來，百麗時(shí)尚陸續(xù)大幅收縮百貨商場渠道，重點(diǎn)提高購物中心及奧特萊斯的門店占比，百貨商場渠道對(duì)鞋履業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)從超過70%降低至不足40%。

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從百貨轉(zhuǎn)向購物中心

門店規(guī)模持續(xù)收縮

DTC是百麗時(shí)尚集團(tuán)的核心零售模式，截至2023年11月30日，百麗時(shí)尚在全國開設(shè)了8361家直營店，遍布31個(gè)省份的330個(gè)城市以及香港及澳門。

百麗將門店分布地區(qū)劃分為九個(gè)銷售區(qū)域，據(jù)招股書數(shù)據(jù)，華南、華東、華北、西南銷區(qū)的直營門店數(shù)量都超過了千家。

一、二線城市集中的華北、華南、華東銷區(qū)分別有1532家、1448家和1446家門店。華中、東北、西北銷區(qū)門店數(shù)量較少，但也在500家以上規(guī)模。

不過，相比巔峰時(shí)期的上萬家門店，百麗的渠道規(guī)模已經(jīng)明顯收縮。2022年2月底其零售門店總數(shù)為9388家，一年后縮減至9003家，2023年11月底繼續(xù)收縮至8361家�？梢�，百麗時(shí)尚2023年來在加速關(guān)店。

對(duì)于關(guān)店原因，百麗在招股書中指出，除調(diào)整渠道矩陣及品牌組合外，不時(shí)關(guān)閉門店的主要原因?yàn)樵摰乳T店的銷售業(yè)績持續(xù)不及預(yù)期或其地理位置因市況變化而不再優(yōu)越。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在8000+家門店的規(guī)模下，百麗時(shí)尚當(dāng)前的擴(kuò)張謹(jǐn)慎，策略性關(guān)閉低效店鋪，重心放在實(shí)體門店升級(jí)、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、加密品牌和提升單店店效方面。

“我們過往嚴(yán)重依賴百貨商場渠道。然而近年的人流量已轉(zhuǎn)至集購物、娛樂及社交功能于一體的購物中心及奧特萊斯。因此，我們一直積極于購物中心及奧特萊斯開設(shè)新門店�！闭泄蓵�中稱。

數(shù)據(jù)顯示，購物中心渠道在中國時(shí)尚潮流市場的零售總額占比由2017年的23.4%增至2022年的31.7%。順應(yīng)消費(fèi)趨勢變化，自2017年完成私有化之后，百麗陸續(xù)大幅收縮百貨商場渠道，重點(diǎn)發(fā)展購物中心渠道，提高購物中心及奧特萊斯的門店占比。

截至2023年11月30日，百麗時(shí)尚旗下鞋履品牌在百貨商場開出了4963家門店，購物中心門店為2481家;服飾品牌門店進(jìn)駐了224家百貨和693家購物中心。

截至2023年11月30日止的九個(gè)月內(nèi)，鞋履和服飾品牌新開門店大多選址在購物中心，分別新開182家和124家門店，百貨商場新開門店相對(duì)較少，分別為91家和39家。

相比新開門店，關(guān)閉門店才是主流。上述期內(nèi)，鞋履和服飾品牌分別關(guān)閉了862家和216家門店，合計(jì)超過千家，門店總數(shù)分別僅減少589家和53家。

調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)的結(jié)果直接反映到業(yè)績上，百貨商場門店渠道對(duì)總線下收入的貢獻(xiàn)由截至2022年2月28日止年度的約55%下降至截至2023年11月30日止九個(gè)月的略低于50%。

百貨商場鞋履業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)則由截至2017年2月28日止年度的超過70%降低至截至2023年11月30日止九個(gè)月的不足40%。

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中端品牌勢頭盛

出海正在布局

分品牌來看，百麗時(shí)尚的門店主要為單一品牌店鋪，旗下有19個(gè)核心品牌，包括定位于時(shí)尚流行的BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes，功能休閑的SKAP、hush puppies、Bata、SENDA，運(yùn)動(dòng)休閑的TEENMIX、CHAMPION、CAT、ellesse，潮流活力的OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY。

圖源：百麗時(shí)尚招股文件

其中12個(gè)自有品牌和7個(gè)合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋、童鞋、服裝和配飾等品類。收入前五大品牌BELLE、TATA、STACCATO、TEENMIX及BASTO均為百麗的自有鞋履品牌，合計(jì)占總收入約63%，主品牌BELLE貢獻(xiàn)了約28%的總收入。

據(jù)弗若斯特沙利文，2022年，STACCATO、Hush Puppies、Joy&Peace分別在中國中高端時(shí)尚鞋履品牌中分列前三;BELLE、TATA、Teenmix、BATA則分別在中國中端時(shí)尚鞋履品牌分列第一、二、三和第五位。

超過八千家的直營門店網(wǎng)絡(luò)中，上述鞋履品牌正是主力，且門店主要選址百貨商場和購物中心。贏商大數(shù)據(jù)顯示，僅在全國24城5萬方以上購物中心和連鎖獨(dú)立百貨中，BELLE品牌就開出了761家購物中心門店和203家百貨門店。

對(duì)應(yīng)多個(gè)中端品牌定位，中檔購物中心是百麗時(shí)尚旗下門店主要進(jìn)入的項(xiàng)目。贏商大數(shù)據(jù)顯示，BELLE、Teenmix的門店均偏好中檔購物中心，分別有69%和72%的門店選址其中。

品牌矩陣方面，招股書中提及，將繼續(xù)拓展時(shí)尚風(fēng)格賽道，通過收購、授權(quán)經(jīng)營拓展功能休閑、運(yùn)動(dòng)休閑及潮流活力板塊。

2023 年底，百麗時(shí)尚成為Champion在中國的獨(dú)家代理商與授權(quán)經(jīng)營商。與2022年2月底相比，Champion在9個(gè)月內(nèi)新開出約100家中國門店。

值得一提的是，“拓展和升級(jí)全渠道網(wǎng)絡(luò)，提升海外滲透率”是百麗時(shí)尚未來發(fā)展戰(zhàn)略的一項(xiàng)。招股書顯示，百麗基于當(dāng)?shù)厥袌黾跋�費(fèi)者特點(diǎn)，已經(jīng)選擇了部分品牌及產(chǎn)品組合進(jìn)入日本及韓國市場。

百麗時(shí)尚稱，“計(jì)劃采取直銷及與當(dāng)?shù)卮�理商合作相結(jié)合的方式，加深東南亞及中東等海外市場的滲透。當(dāng)前正在東南亞組建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，以進(jìn)一步推動(dòng)亞洲市場的發(fā)展，也會(huì)適時(shí)開拓其他區(qū)域市場，打造全球化的品牌布局�！�

不過，值得提出的是，不同國家客群對(duì)于鞋服消費(fèi)的品味和消費(fèi)模式存在明顯差異，國際鞋服市場已經(jīng)有不少頭部品牌占據(jù)，百麗出海還面臨挑戰(zhàn)。

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線上線下全渠道投入

百麗是如何成為“鞋王”的?1981年，創(chuàng)始人鄧耀在香港創(chuàng)立百麗，最開始從事鞋履貿(mào)易業(yè)務(wù)，1992 年將時(shí)尚鞋履業(yè)務(wù)拓展至中國大陸，2005年開始設(shè)立自有零售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入業(yè)務(wù)高速增長期。

2007年，百麗國際(百麗時(shí)尚前母公司)在港交所掛牌上市，市值一度突破1500億港元。但在鞋類業(yè)務(wù)陷入負(fù)增長困境之后，其在2017年接受主要來自高瓴資本和鼎暉投資的收購人要約，以總價(jià)531.35億港元的金額完成港股私有化退市。

私有化后，百麗對(duì)鞋類業(yè)務(wù)進(jìn)行了大刀闊斧地調(diào)整，主要舉措包括：由零售主導(dǎo)的組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦鲗?dǎo)，重新定義若干品牌，優(yōu)化品牌組合;優(yōu)化線下門店網(wǎng)絡(luò)，策略性地大幅削減業(yè)績欠佳的百貨商場門店，重點(diǎn)發(fā)展購物中心渠道;向線上業(yè)務(wù)投入大量資源;垂直一體化價(jià)值鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

圖源 ：視覺中國

而近年來的高增長，線上渠道貢獻(xiàn)不少。加大投入線上、投放大量資源拓寬線上渠道之后，根據(jù)招股書，百麗時(shí)尚鞋服線上營收占比從截至2017年2月28日止年度的不足7%大幅增加至截至2023年11月30日止九個(gè)月的28%。

百麗數(shù)據(jù)顯示，于2023年“雙十一”購物節(jié)期間，2018年收購的高端女鞋品牌73Hours在中國的線上銷售額幾乎是上一年度的兩倍;2023年初收購的新興運(yùn)動(dòng)休閑鞋履品牌OGR線上銷售額較2022年同期增長約380%。

浙江大學(xué)管理學(xué)院專聘副院長王小毅認(rèn)為，零售全渠道高質(zhì)量發(fā)展，減法加法都要做，不能單純看門店數(shù)量增減，更重要的是看結(jié)構(gòu)、看整體。百麗也在招股書中重點(diǎn)提及，不斷完善的線上線下全渠道DTC零售網(wǎng)絡(luò)體系及運(yùn)營能力。

目前來看，百麗已經(jīng)完成了“大象轉(zhuǎn)身”。招股書披露的業(yè)績顯示，截至2023年11月30日止九個(gè)月，百麗時(shí)尚營收同比增長12.8%至161億元，凈利潤同比增長92.7%至21億元，凈利潤率達(dá)到12.8%，是業(yè)績期內(nèi)最高水平。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示：2022年，時(shí)尚鞋服行業(yè)承壓較大，受到線下門店人流減少等因素影響出現(xiàn)營收短暫下滑，同業(yè)大多出現(xiàn)虧損，但個(gè)別企業(yè)也表現(xiàn)出穩(wěn)健盈利的強(qiáng)大韌性。

“如百麗時(shí)尚22/23財(cái)年就依然實(shí)現(xiàn)了近13億元的可觀盈利和超過34億元的經(jīng)營現(xiàn)金流，可以看出即使在行業(yè)低谷期，百麗時(shí)尚也表現(xiàn)出了好于市場的抗壓實(shí)力�！�

截至2023年11月30日止九個(gè)月，百麗時(shí)尚經(jīng)營活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額近30億元，同比增加94.3%。但其債務(wù)壓力依舊很大，招股書顯示，募資用途包括償還銀行借款;投資技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型;以及補(bǔ)充營運(yùn)資金。

沖擊IPO關(guān)系著百麗時(shí)尚能否繼續(xù)在時(shí)尚鞋服行業(yè)的激烈競爭中保持龍頭地位，不過，上市是否成功還需等待答案。