福建老板賣鞋服年入140億
從昔日福建晉江的“外銷鞋王”,到跟隨同鄉(xiāng)企業(yè)安踏的腳步,建立特步走上品牌化以及多元化的道路。為了渡過一個個難關(guān),丁水波不斷改變賽道與策略,但這也使其從制鞋行業(yè)的“引領(lǐng)者”,成為如今的“跟隨者”。不過,在這場漫長的長跑中,暫時落后的丁水波,也擁有著無限的可能。
01、一張“不完美”的答卷
去年10月,胡潤發(fā)布了最新一期的富豪榜,身為福建晉江系昔日“外銷鞋王”,特步國際掌舵人丁水波,身家又一次縮水后,僅剩73億元,相比于兩年前減少近40億元。
丁水波身家屢屢下挫,與特步國際不被資本市場看好密切相關(guān)。
截至3月22日收盤,特步國際每股報收4.88港元,跌0.2%,總市值為128.9億港元,與2021年的最高點(diǎn)相比,縮水超68%。即便從一年前算起,其股價也已接近“腰斬”,一年蒸發(fā)94億港元。而同期體量不如它的361度,股價卻處于上揚(yáng)狀態(tài)。因此,對于丁水波而言,需要一張漂亮的答卷,來實(shí)現(xiàn)破局。
3月18日,外界等來了這張答卷,特步國際發(fā)布2023年年報,其中營收實(shí)現(xiàn)143.45億元,同比增長10.9%,歸母凈利潤也在增長11.8%后,達(dá)到10.3億元。營收與利潤的兩位數(shù)增長,似乎讓投資者看到了希望,在年報發(fā)布的第二天,特步國際的股價便迎來9%的增長,但隨后便再度陷入震蕩之中。
其實(shí),特步國際看似耀眼的業(yè)績,并不完美,不僅沒有超出外界預(yù)期,甚至還存在“未達(dá)標(biāo)”的情況。今年年初,國海證券曾對特步國際進(jìn)行過一次評估,預(yù)測其2023年營收150.3億元,凈利潤11.6億元,均高于目前實(shí)際的業(yè)績表現(xiàn)。而且,這還是特步國際大幅“促銷”的結(jié)果。
據(jù)多家券商測算,在雙11的加持下,特步國際2023年第四季度的零售折扣約為7折,這也使其全渠道流水同比增加30%,并高于全年20%的增速。截至2023年年底,特步國際的存貨金額為17.94億元,相比于年中的24億元,半年減少超6億元,是其近年來首次出現(xiàn)大幅下滑。
但即便加大了清庫存的力度,特步國際的收入增速與前兩年相比還是放緩了不少,2021年和2022年,特步營收分別為100.13億元和129.3億元,同比大增22.53%和29.13%,與之相比去年的營收增速放緩了超10個點(diǎn)。
而競爭對手361度截至2023年年底的存貨只有13.5億元,且在業(yè)績增長上的表現(xiàn)更好。同樣在2023年,361度實(shí)現(xiàn)營收84.23億元,同比增長21%,歸母凈利潤更是在大增28.68%后,達(dá)到9.61億元,與特步國際的賺錢差距縮小到0.69億元。
目前,特步國際的營收有三個來源,分別是以特步為代表的大眾運(yùn)動,全年營收119.47億元,占總營收比重超八成。此外兩個則是丁水波通過“買來主義”,試圖實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的板塊,分別是以蓋世威、帕拉丁為主的時尚運(yùn)動板塊,營收占比在一成左右,以及以索康尼、邁樂為主的專業(yè)運(yùn)動板塊,整體呈現(xiàn)“一體兩翼”的特點(diǎn)。
不過,大眾運(yùn)動雖然是特步國際目前的營收擔(dān)當(dāng),但7.4%的營收增速,卻是三大板塊中最低的一個,甚至低于整體增速水平。而時尚運(yùn)動與專業(yè)運(yùn)動板塊,雖然營收增速較快,但由于體量較小,暫時還難以扛起營收大旗。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認(rèn)為,“對特步來說,目前面臨的困境不僅包括主品牌增速放緩和新興品牌體量較小,尚未能有效貢獻(xiàn)顯著增長,最大的問題是,如何在維持主品牌穩(wěn)定增長的同時,有效推動新興品牌的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)多元化增長”。
這也是特步國際還沒有完全得到資本市場認(rèn)可的原因,而其學(xué)習(xí)安踏謀求的多元化布局,也還有很長的路要走。
02、從“引領(lǐng)者”到“跟隨者”
說起來,特步國際如今的多元化布局,其實(shí)已經(jīng)是丁水波創(chuàng)業(yè)生涯中的第三次重要抉擇了。
鞋匠出身的丁水波,發(fā)跡于素有“鞋都”之稱的福建晉江,除其創(chuàng)辦的特步以外,安踏與361度,也都誕生于此。
1987年,年僅16歲的丁水波,便憑借兩年的學(xué)徒經(jīng)驗與幾百塊錢,與人合伙創(chuàng)辦了三興體育用品公司,也就是特步的前身,走上代工路線,并憑借著當(dāng)?shù)氐囊?guī)模效應(yīng),快速將鞋履賣向全國各地。不過,真正讓丁水波從當(dāng)?shù)財?shù)以百計鞋企中脫穎而出的,是其1991年開辟的“外銷之路”。
當(dāng)時,俄羅斯輕工業(yè)基礎(chǔ)薄弱,相關(guān)管控也稍顯寬松,而抓住機(jī)會的丁水波,便開始在中俄邊境頻繁貿(mào)易,快速積累大筆資金。隨后,丁水波更是以俄羅斯為跳板,將產(chǎn)品賣向全世界,并因此成為晉江的“外銷王”,在第一批代工的晉江鞋廠中,坐穩(wěn)頭把交椅。
可好景不長,時間來到21世紀(jì)初,由于長期的代工路線,丁水波始終沒有打造出一個消費(fèi)者認(rèn)可的品牌,也就無法產(chǎn)生較高的品牌溢價。而另一方面,隨著原材料、人力等成本的上升,激烈的競爭使得代工的錢越發(fā)難賺,加之歐美市場開始逐漸加大反傾銷力度,讓丁水波不得不開始思考新路子。
而與丁水波同歲的丁世忠,此時已創(chuàng)立并運(yùn)營安踏長達(dá)10年時間,不僅建立起一個龐大的營銷網(wǎng)絡(luò),還通過找體育明星孔令輝代言以及在央視打廣告的方式,進(jìn)入下一發(fā)展階段。在這樣的情況下,丁水波選擇跟隨丁世忠的腳步,于2001年創(chuàng)立特步這一品牌,并用一年半將外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷。
不過,丁水波并沒有完全“復(fù)制”丁世忠的成功模式,而是研究出一套差異化打法,比如給出顛覆國人認(rèn)知的設(shè)計理念,“勾不一定對”,并走上運(yùn)動時尚路線,請到謝霆鋒等明星代言,試圖吸引年輕用戶。而在積累到一定的受眾后,丁水波又借助北京奧運(yùn)的火熱,在跑步這一領(lǐng)域“扎根”。
但不巧的是,一場新世紀(jì)以來最強(qiáng)烈的庫存危機(jī),也隨著奧運(yùn)熱度的褪去而誕生。為應(yīng)對危機(jī),各大鞋履品牌各顯神通,李寧給出的答案是大品牌戰(zhàn)略,將力往一處使,而安踏選擇關(guān)閉低效率門店與多元化布局,增加容錯性。至于特步,則在跑步領(lǐng)域積累經(jīng)驗的同時,失去了逆境增長的機(jī)會。
2011年,特步國際的營收就已突破50億大關(guān),達(dá)到55.4億元,而2018年,這個數(shù)字是63.83億元,營收7年增長不到10億元。可同期,安踏體育的營收,從89億元暴漲至241億元,穩(wěn)坐“國鞋一哥”的寶座,李寧也同時穩(wěn)住了第二把交椅。而身為難兄難弟的361度,也與特步國際一樣陷入“迷!敝校瑺I收在50億元左右徘徊。
對于丁水波而言,第三次重要抉擇,出現(xiàn)在2019年。
這一年,特步國際不僅憑借長期的積累,推出具有“劃時代”意義的160X系列跑鞋,逐漸成為馬拉松等領(lǐng)域的佼佼者,還在丁水波的帶領(lǐng)下,進(jìn)一步向安踏看齊,走多元化發(fā)展路線,在收購蓋世威和帕拉丁兩個國際高端運(yùn)動品牌后,又拿到索康尼和邁樂兩個品牌在大中華區(qū)的運(yùn)營權(quán),而特步國際的“一體兩翼”營收模式,也就此建立。
一套組合拳下,特步國際的業(yè)績增長終于回到正軌,并在2021年突破百億大關(guān),成為繼安踏、李寧后,第三家達(dá)成此項成績的本土鞋服廠商。至此,經(jīng)過不斷轉(zhuǎn)型的丁水波,雖然早已失去代工時代領(lǐng)頭羊的身份,但至少暫時保住了國鞋“老三”的稱號。
03、前有強(qiáng)敵,后有追兵
在確定多元化戰(zhàn)略后,丁水波制定過一個目標(biāo),計劃到2025年,特步國際營收達(dá)到240億元,其中主品牌實(shí)現(xiàn)200億元的營收,而新品牌則達(dá)到40億元。
可從2023年的表現(xiàn)來看,特步國際想要達(dá)成目標(biāo),并不容易。其中,雖然特步國際的新品牌,全年合計營收只有24億元,但由于專業(yè)運(yùn)動板塊增長迅猛,難度似乎不大。可以特步為主的大眾品牌,同期營收還不足120億元,且增速不到10%,因此2年80億元的增量,是個不小的挑戰(zhàn)。
不過,對于丁水波而言,又不得不逼自己一把,因為特步國際正在與其仰望的安踏體育,差距正越來越大。2022年,安踏體育實(shí)現(xiàn)營收536.5億元,是特步國際的四倍多,而兩者的差距,已從特步國際布局多元化“元年”的258億元,增至2022年的407億元。不出意外,2023年差距還會進(jìn)一步增加。
更何況,在新品牌結(jié)束最初的爆發(fā)期后,能否成功復(fù)制安踏的多元化神話,真正扛起特步國際的營收大旗,同樣是個未知數(shù)。而在此之前,丁水波還需要源源不斷的投入。
正如盤古智庫高級研究員江瀚所說,“收購品牌需要進(jìn)行整合和管理,投入大量的資金和資源,進(jìn)行品牌定位、市場推廣等方面的工作,以確保收購品牌能夠在市場上發(fā)揮最大的作用”。2023年,特步國際的四個子品牌中,也只有索康尼略微盈利。
柏文喜也對「市界」表示,“多元化雖然可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險,開拓新的增長點(diǎn),但需要時間來培育市場,建立品牌影響力,同時也需要有效的管理和資源配置。特步需要持續(xù)優(yōu)化其品牌組合,提高市場競爭力,同時確保新興品牌能夠快速成長,為主品牌提供有效的支持”。
實(shí)際上,對于特步國際而言,除在多元化道路上有安踏這種“勁敵”外,還面臨著后面“追兵”的威脅。
2023年,由于361度營收與利潤增速雙雙超過20%,不僅使其在營收上的差距與特步國際進(jìn)一步縮小,僅剩不到60億元,利潤也基本追平。更重要的是,361度等企業(yè),正在威脅著特步國際最引以為傲的馬拉松領(lǐng)域的話語權(quán)。
從2007年嘗試贊助馬拉松算起,特步國際已在這一領(lǐng)域深耕超17年,也是中國贊助馬拉松賽事最多場次的體育品牌。雖然存在“拿錢買業(yè)績”的情況,比如在2023年,特步國際的廣告及推廣費(fèi)用高達(dá)19.61億元,而其也表示,這主要是由于廣告活動及賽事贊助增加所致,但同樣也取得了不錯的結(jié)果。
天風(fēng)證券在一份研報中透露,2023年,特步在中國馬拉松男子及女子百強(qiáng)的穿著率創(chuàng)近五年來新高,并連續(xù)兩年位列所有品牌第一。就連丁水波也自豪地表示,“我們于跑步領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先地位,推動集團(tuán)的業(yè)務(wù)增長,在中國內(nèi)地多個馬拉松賽事中,穿著率超越國際和國產(chǎn)品牌!
隨著社會的不斷發(fā)展,國人對于健康問題的愈發(fā)重視,馬拉松與跑步市場也正變得越發(fā)廣袤,這對于在跑步領(lǐng)域,不論是價位、使用功能還是與用戶的溝通等方面,布局已相對完善的特步而言,無疑是個好消息。
不過,這也并非意味著,特步可以高枕無憂,不論是安踏、李寧還是361度,亦或是其他品牌,其實(shí)都已經(jīng)在該領(lǐng)域有所布局,并逐漸強(qiáng)調(diào)對于專業(yè)運(yùn)動板塊研發(fā)投入的增大。
而馬拉松與跑步,也是361度在年報中常常提及的詞語。2023年年報顯示,在361度近期與未來規(guī)劃的贊助的17項賽事名單中,馬拉松占據(jù)超過10個名額,而其還找來管油勝、李波等多位國內(nèi)知名馬拉松運(yùn)動員為代言人,以快速提高在行業(yè)內(nèi)的影響力。
因此,對于丁水波而言,需要在追隨特步進(jìn)行多元化嘗試,試圖尋找更多業(yè)績增長點(diǎn)的同時,更要穩(wěn)住多年打造的跑步基本盤。只有這樣,丁水波才能在這場屬于他的長跑中,“咬住”前面的對手,找到自己的節(jié)奏,并保留住再度彎道超車的希望。
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