lululemon搶占中國中產(chǎn):狂開新店、加碼男鞋、賣到奧萊
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中國消費者仍在爆買lululemon。
當(dāng)?shù)貢r間3月21日,lululemon公布2023財年第四季度及全年業(yè)績。
在2023年第四財季(截至2024年1月28日),lululemon凈收入同比增長16%至32億美元;毛利率同比增長430個基點至59.4%;凈利潤在6.69億美元。全財年來看,lululemon凈收入則同比增長19%至96億美元,毛利率58.3%,凈利潤為15.50億美元。
lululemon預(yù)計2024財年第一季度,凈營收約為21.75億美元到22億美元,同比增長9%到10%;全財年凈營收預(yù)計在107億美元至108億美元,增長10%至11%。如目標達成,全球運動鞋服市場又將迎來一家規(guī)模破百億美元品牌。
不過,或因為lululemon今年第一財季凈營收指引不達預(yù)期,該公司股價在盤前跌幅超11%。Seeking Alpha數(shù)據(jù)顯示,截至當(dāng)?shù)貢r間3月21日收盤,lululemon股價為478.84美元/股,總市值591.9億美元。
lululemon在“大本營”美洲市場遇到增長瓶頸。在2023財年第四財季,lululemon美洲市場的營收增速從去年同期的29%縮窄至9%;在2023財年,lululemon美洲市場凈營收增長12%,遠落后于其他市場。
在業(yè)績交流會上,lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald也承認了美洲市場受到消費疲軟的影響,但其同時表示,品牌在其他市場都仍處于增長故事的早期階段,目前美洲市場的增長表現(xiàn)符合公司的長期目標策略。lululemon還透露,品牌在美國門店的坪效表現(xiàn)最好。
中國消費者的喜愛仍然是lululemon最重要的增長動能。在2023財年,lululemon首次將報告業(yè)務(wù)分部從渠道劃分改為地區(qū)劃分。中國大陸市場與美洲市場和世界其他地區(qū)市場,形成lululemon報告內(nèi)的三大業(yè)務(wù)單元。
2023財年第四季度,lululemon中國大陸業(yè)務(wù)凈營收同比增長78%,全財年凈營收同比增長達67%。這一增速在lululemon全球市場一枝獨秀。
可以對比的是,同期,lululemon美洲市場與世界其他市場凈營收分別同比增長9%和36%;全財年,這兩大地區(qū)業(yè)務(wù)增速分別是12%和44%。
渠道擴張與品類擴張,都支撐著lululemon在中國大陸市場高增長。
早在2022年,被稱為“中產(chǎn)標配”的lululemon在中國大陸線下門店就開始從一線向三線市場擴張;隨著性價比消費的崛起,曾經(jīng)嚴控折扣的lululemon也出現(xiàn)在奧特萊斯渠道。
截至2023財年底,lululemon在中國大陸的門店數(shù)量達到127家。對比2022財年底的99家,該品牌在上財年于中國大陸凈開了28家新店,其中第四季度就在中國大陸開設(shè)13家新店。
2023財年,lululemon全球一半的新店都開在了中國大陸。
品類方面,專注女性瑜伽賽道的lululemon加速向大眾運動品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。先是加大男士產(chǎn)品投放比例,再是接連開拓跑步、高爾夫、網(wǎng)球等更細分、更專業(yè)的裝備商品。今年第一季度,lululemon推出男士鞋履系列,并在北京開出中國首家男裝獨立門店,這也是其在亞太地區(qū)的首家獨立男裝門店。
對于中國大陸市場,lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示,團隊有信心繼續(xù)保持增長勢頭。
但lululemon在中國大陸市場并非高枕無憂。
入局大眾賽道為lululemon帶來新增量,同時,品牌面臨的競爭對手也越來越多。以當(dāng)下火熱的跑鞋市場為例,隨著馬拉松運動的重啟,中國跑鞋市場迎來一場酣戰(zhàn)。
去年,New Balance簽下品牌歷史上首位中國馬拉松運動員賈俄仁加;安踏則與“長跑之王”凱內(nèi)尼薩·貝克勒深度合作。阿迪達斯、特步、李寧等都在加碼競速跑鞋,贊助中國多場大型路跑IP賽事。
中國跑者的消費也越來越向更細分、更專業(yè)的品牌靠攏。法國小眾品牌HOKA ONE ONE官宣演員李現(xiàn)為首位代言人。2023年,費德勒入股的On昂跑去年在中國開了10家新店,亞太市場同比增長超75%,是該品牌當(dāng)前增長最快的地區(qū)市場。
另一方面,lululemon渠道擴張的紅利正在放緩。
截至1月28日,lululemon全球門店總計711家,2023財年凈開店56家。公司管理層預(yù)計在2024財年將開出35-40家新門店,其中5-10家新門店在美洲市場。管理層指出,其他新店主要在中國大陸市場,但全球拓店步伐開始收緊。
同時,lululemon中國大陸市場的門店的營收仍有待提升。截至2023財年末,lululemon全球約有1/6的門店在中國大陸,但在第四財季,這127家門店對lululemon總營收貢獻的占比尚未超過10%。
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