lululemon搶占中國中產(chǎn)：狂開新店、加碼男鞋、賣到奧萊

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中國消費(fèi)者仍在爆買lululemon。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月21日，lululemon公布2023財(cái)年第四季度及全年業(yè)績。

在2023年第四財(cái)季(截至2024年1月28日)，lululemon凈收入同比增長16%至32億美元;毛利率同比增長430個(gè)基點(diǎn)至59.4%;凈利潤在6.69億美元。全財(cái)年來看，lululemon凈收入則同比增長19%至96億美元，毛利率58.3%，凈利潤為15.50億美元。

lululemon預(yù)計(jì)2024財(cái)年第一季度，凈營收約為21.75億美元到22億美元，同比增長9%到10%;全財(cái)年凈營收預(yù)計(jì)在107億美元至108億美元，增長10%至11%。如目標(biāo)達(dá)成，全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)又將迎來一家規(guī)模破百億美元品牌。

不過，或因?yàn)閘ululemon今年第一財(cái)季凈營收指引不達(dá)預(yù)期，該公司股價(jià)在盤前跌幅超11%。Seeking Alpha數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月21日收盤，lululemon股價(jià)為478.84美元/股，總市值591.9億美元。

lululemon在“大本營”美洲市場(chǎng)遇到增長瓶頸。在2023財(cái)年第四財(cái)季，lululemon美洲市場(chǎng)的營收增速從去年同期的29%縮窄至9%;在2023財(cái)年，lululemon美洲市場(chǎng)凈營收增長12%，遠(yuǎn)落后于其他市場(chǎng)。

在業(yè)績交流會(huì)上，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald也承認(rèn)了美洲市場(chǎng)受到消費(fèi)疲軟的影響，但其同時(shí)表示，品牌在其他市場(chǎng)都仍處于增長故事的早期階段，目前美洲市場(chǎng)的增長表現(xiàn)符合公司的長期目標(biāo)策略。lululemon還透露，品牌在美國門店的坪效表現(xiàn)最好。

中國消費(fèi)者的喜愛仍然是lululemon最重要的增長動(dòng)能。在2023財(cái)年，lululemon首次將報(bào)告業(yè)務(wù)分部從渠道劃分改為地區(qū)劃分。中國大陸市場(chǎng)與美洲市場(chǎng)和世界其他地區(qū)市場(chǎng)，形成lululemon報(bào)告內(nèi)的三大業(yè)務(wù)單元。

2023財(cái)年第四季度，lululemon中國大陸業(yè)務(wù)凈營收同比增長78%，全財(cái)年凈營收同比增長達(dá)67%。這一增速在lululemon全球市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。

可以對(duì)比的是，同期，lululemon美洲市場(chǎng)與世界其他市場(chǎng)凈營收分別同比增長9%和36%;全財(cái)年，這兩大地區(qū)業(yè)務(wù)增速分別是12%和44%。

渠道擴(kuò)張與品類擴(kuò)張，都支撐著lululemon在中國大陸市場(chǎng)高增長。

早在2022年，被稱為“中產(chǎn)標(biāo)配”的lululemon在中國大陸線下門店就開始從一線向三線市場(chǎng)擴(kuò)張;隨著性價(jià)比消費(fèi)的崛起，曾經(jīng)嚴(yán)控折扣的lululemon也出現(xiàn)在奧特萊斯渠道。

截至2023財(cái)年底，lululemon在中國大陸的門店數(shù)量達(dá)到127家。對(duì)比2022財(cái)年底的99家，該品牌在上財(cái)年于中國大陸凈開了28家新店，其中第四季度就在中國大陸開設(shè)13家新店。

2023財(cái)年，lululemon全球一半的新店都開在了中國大陸。

品類方面，專注女性瑜伽賽道的lululemon加速向大眾運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。先是加大男士產(chǎn)品投放比例，再是接連開拓跑步、高爾夫、網(wǎng)球等更細(xì)分、更專業(yè)的裝備商品。今年第一季度，lululemon推出男士鞋履系列，并在北京開出中國首家男裝獨(dú)立門店，這也是其在亞太地區(qū)的首家獨(dú)立男裝門店。

對(duì)于中國大陸市場(chǎng)，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，團(tuán)隊(duì)有信心繼續(xù)保持增長勢(shì)頭。

但lululemon在中國大陸市場(chǎng)并非高枕無憂。

入局大眾賽道為lululemon帶來新增量，同時(shí)，品牌面臨的競(jìng)爭對(duì)手也越來越多。以當(dāng)下火熱的跑鞋市場(chǎng)為例，隨著馬拉松運(yùn)動(dòng)的重啟，中國跑鞋市場(chǎng)迎來一場(chǎng)酣戰(zhàn)。

去年，New Balance簽下品牌歷史上首位中國馬拉松運(yùn)動(dòng)員賈俄仁加;安踏則與“長跑之王”凱內(nèi)尼薩·貝克勒深度合作。阿迪達(dá)斯、特步、李寧等都在加碼競(jìng)速跑鞋，贊助中國多場(chǎng)大型路跑IP賽事。

中國跑者的消費(fèi)也越來越向更細(xì)分、更專業(yè)的品牌靠攏。法國小眾品牌HOKA ONE ONE官宣演員李現(xiàn)為首位代言人。2023年，費(fèi)德勒入股的On昂跑去年在中國開了10家新店，亞太市場(chǎng)同比增長超75%，是該品牌當(dāng)前增長最快的地區(qū)市場(chǎng)。

另一方面，lululemon渠道擴(kuò)張的紅利正在放緩。

截至1月28日，lululemon全球門店總計(jì)711家，2023財(cái)年凈開店56家。公司管理層預(yù)計(jì)在2024財(cái)年將開出35-40家新門店，其中5-10家新門店在美洲市場(chǎng)。管理層指出，其他新店主要在中國大陸市場(chǎng)，但全球拓店步伐開始收緊。

同時(shí)，lululemon中國大陸市場(chǎng)的門店的營收仍有待提升。截至2023財(cái)年末，lululemon全球約有1/6的門店在中國大陸，但在第四財(cái)季，這127家門店對(duì)lululemon總營收貢獻(xiàn)的占比尚未超過10%。