一直被模仿的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚 從未被超越的百年FILA

113年前，F(xiàn)ILA兄弟創(chuàng)立的同名品牌FILA，仍在領(lǐng)跑運(yùn)動(dòng)時(shí)尚單品領(lǐng)域。

即便這家“百年老店”一直都深受消費(fèi)者喜愛，但如果只從FILA中國的商業(yè)化這一角度看，零售業(yè)績的驟然劇增，離不開“FILA中國2009年加入安踏”這一里程碑事件。

一個(gè)數(shù)據(jù)：2010年之前，F(xiàn)ILA中國的零售業(yè)績不足1億元，而在2018年，這一數(shù)字達(dá)到了100億元，2021年更是突破了200億元。

3月26日安踏發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入251.03億元，同比增長16.6%;毛利173.15億元，同比增長21.2%;經(jīng)營溢利69.16億元，同比增長60.8%;毛利率高達(dá)69%，同比提高2.6個(gè)百分點(diǎn);經(jīng)營溢利率27.6%，同比提高7.6個(gè)百分點(diǎn)。

這組令投資人熱血沸騰的數(shù)據(jù)，一掃去年外界對(duì)FILA的質(zhì)疑，霸氣宣示自己的強(qiáng)勢(shì)回歸。

如此驚艷的業(yè)績。自然會(huì)讓人想起安踏集團(tuán)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群CEO、FILA斐樂大中華區(qū)總裁姚偉雄之前風(fēng)輕云淡說的那句“從未擔(dān)心FILA觸及‘天花板’�！�

透視2023年靚麗業(yè)績，F(xiàn)ILA確實(shí)有此言論的底氣。

FILA作為一家百年企業(yè)，注定不會(huì)，也不能只躺在過去的功勞簿上。2024年，他們制定了一系列創(chuàng)新性打法，來鞏固自己“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚單品頭把交椅”的江湖地位。因?yàn)�，一直被模仿的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，從未被超越的百年FILA。

數(shù)據(jù)揭密高質(zhì)量增長的背后原因

數(shù)據(jù)只是結(jié)果，出發(fā)點(diǎn)以及落地過程才是亮眼數(shù)據(jù)的背后原因。

去年，F(xiàn)ILA高層在接受媒體采訪時(shí)說過這樣一句話——“FILA在經(jīng)歷過去數(shù)年的增速狂飆、達(dá)到一定體量后，更在意增長的質(zhì)量及構(gòu)成�！�

自然不能按照過去動(dòng)輒“大幾十億增長”的增速要求FILA中國。事實(shí)上，以此體量，近年來年均保持10%以上的增長已殊為不易。對(duì)比2023營收大于100億元的同類公司，李寧(6.96%)，特步(10.94%)，F(xiàn)ILA16.6%的增速絕對(duì)是“遙遙領(lǐng)先”，展現(xiàn)出堪稱碾壓級(jí)的“怪獸”統(tǒng)治力。

這種高質(zhì)量的增長自然離不開FILA的發(fā)展策略——

首先，是FILA的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌定位。從70年代比約·伯格穿著時(shí)尚又漂亮的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝打破球場(chǎng)規(guī)則開始，F(xiàn)ILA就找到了一條名為“體育時(shí)尚單品”的獨(dú)特發(fā)展路徑，它既是這條路上的先行者，也是這條路的引領(lǐng)者。

其次，是“品牌+零售”的直營體系。FILA中國的近2000家線下實(shí)體店，做到了同場(chǎng)店效行業(yè)領(lǐng)先，利潤也穩(wěn)步提升，同時(shí)全渠道貨通，效率極高。據(jù)了解，姚偉雄作為FILA負(fù)責(zé)人，非常重視線下門店，他也是運(yùn)動(dòng)品牌高管中巡店頻率最高的人之一。

再次，是產(chǎn)品覆蓋足夠廣。1-13歲的兒童、15-25歲的潮流人群、25-45歲的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)人群，F(xiàn)ILA都能提供他們需要的產(chǎn)品——受眾群體足夠多，只要產(chǎn)品足夠好，能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜歡，銷量大概率會(huì)水漲船高。

最后，是國際化視野和國際市場(chǎng)的布局。縱觀FILA的代言人列表，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多都是具有國際影響力的時(shí)尚或者體育明星，另外，國際年度時(shí)尚大秀也能經(jīng)常見到FILA的身影，與國際知名的品牌聯(lián)名款產(chǎn)品，也已經(jīng)達(dá)到了30多個(gè)。FILA的國際知名度和美譽(yù)度能夠一直維持，也是得益于此。

所以，“新品售罄率 >80%”“經(jīng)營溢利率 29.7%”“線下頂特高店效 >200萬”“大線上占比 >30%”“抖音/官網(wǎng)增長 >50%”“鞋/服運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品高雙位數(shù)增長”這些結(jié)果，都是在既定策略落地后，水到渠成的事。

品牌煥新，百年FILA持續(xù)為運(yùn)動(dòng)注入時(shí)尚元素

FILA品牌誕生于意大利，最早的產(chǎn)品設(shè)計(jì)深受意大利本土優(yōu)雅、熱情風(fēng)格的影響。

上世紀(jì)70年代，F(xiàn)ILA簽約了著名網(wǎng)球明星比約·伯格，樹立了“優(yōu)雅時(shí)尚”的運(yùn)動(dòng)品牌形象，并建立了廣泛的知名度。但后來由于全球市場(chǎng)拓展和市場(chǎng)競爭，品牌定位逐步將重心從時(shí)尚轉(zhuǎn)為專業(yè)運(yùn)動(dòng)。

但“運(yùn)動(dòng)”“時(shí)尚”這兩個(gè)維度上，F(xiàn)ILA并不需要一定做出什么選擇。正如FILA大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁施睿所言，“運(yùn)動(dòng)是FILA的品牌根基，時(shí)尚只是FILA區(qū)別于其他運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)定位�！�

對(duì)于運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚，F(xiàn)ILA從不做選擇。

時(shí)尚化差異定位是FILA加入安踏集團(tuán)之后就制定好的。當(dāng)時(shí)，安踏集團(tuán)也做了大量市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在“后北京奧運(yùn)時(shí)代”， 中國消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的需求已經(jīng)逐漸提升。

于是，F(xiàn)ILA中國之后也正式提出了“回歸時(shí)尚”的戰(zhàn)略，確立高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌定位，以25-45歲的高端消費(fèi)者為主要目標(biāo)客群。

同時(shí)，回歸時(shí)尚的FILA并沒有降低對(duì)體育專業(yè)度的標(biāo)準(zhǔn)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，F(xiàn)ILA不斷創(chuàng)新，結(jié)合時(shí)尚趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，推出一系列受歡迎的產(chǎn)品。例如，F(xiàn)ILA的“老爹鞋”系列，憑借其復(fù)古風(fēng)格和舒適體驗(yàn)，成為市場(chǎng)上的爆款。此外，F(xiàn)ILA還與英國V&A博物館等文化機(jī)構(gòu)合作，推出跨界系列產(chǎn)品，進(jìn)一步提升品牌形象。

在品牌建設(shè)方面，F(xiàn)ILA通過與頂級(jí)賽事和運(yùn)動(dòng)員的合作，加強(qiáng)了其在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的影響力。同時(shí)，F(xiàn)ILA也通過數(shù)字化營銷和社交媒體平臺(tái)，與年輕消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，增強(qiáng)品牌的社交屬性和市場(chǎng)活力。

另外，F(xiàn)ILA如今已經(jīng)開始贊助幾乎全年齡段的網(wǎng)球賽事，還開設(shè)了對(duì)應(yīng)的賽事培訓(xùn)班，為中國的青少年提供了全方位接觸網(wǎng)球的路徑，另外，F(xiàn)ILA也連續(xù)多年贊助了中國自由式滑雪空中技巧國家隊(duì)，北京冬奧會(huì)上，徐夢(mèng)桃穿的就是FILA的比賽服。去年4月，F(xiàn)ILA GOLF還與英國超跑品牌邁凱倫聯(lián)名，市場(chǎng)反響非常驚艷。

據(jù)介紹，F(xiàn)ILA中國的設(shè)計(jì)師會(huì)定期前往位于品牌發(fā)源地意大利Biella的FILA博物館學(xué)習(xí)，那里存放了超過10萬件品牌設(shè)計(jì)草圖和樣品。設(shè)計(jì)師們會(huì)從以往的設(shè)計(jì)檔案中汲取靈感，之后再基于中國消費(fèi)者的版型和需求，衍生出各個(gè)系列產(chǎn)品。

FILA曾表示，“就品類而言，F(xiàn)ILA是一家運(yùn)動(dòng)用品公司。但策劃、開發(fā)產(chǎn)品的過程其實(shí)更像一家高檔時(shí)裝公司�！�

FILA把產(chǎn)品創(chuàng)新作為最重要的指標(biāo)之一，每一季推出的創(chuàng)新面料超過50%，毫無疑問，F(xiàn)ILA是在運(yùn)動(dòng)服飾公司里是新品開發(fā)最頻繁、產(chǎn)品創(chuàng)新最多的公司之一。

不難看出，F(xiàn)ILA雖然被人記住的是時(shí)尚，但時(shí)尚是其市場(chǎng)差異化的加分項(xiàng)，F(xiàn)ILA的品牌根本，依舊是體育。

進(jìn)入2024年，F(xiàn)ILA在創(chuàng)新之路上又有了新動(dòng)作——品牌煥新。

FILA作為國際品牌，2024年的品牌升級(jí)為“make performance beautiful”。

這也不難看出，在“體育+時(shí)尚”雙專業(yè)驅(qū)動(dòng)下，F(xiàn)ILA要進(jìn)一步捍衛(wèi)體育時(shí)尚單品護(hù)城河，以及開辟專業(yè)運(yùn)動(dòng)新賽場(chǎng)的決心。

下一個(gè)FILA在哪兒?或許他的對(duì)手只有自己

FILA在守住護(hù)城河的同時(shí)，也在積極開辟新的增長賽道。

一方面，F(xiàn)ILA通過多元化戰(zhàn)略，拓展產(chǎn)品線和市場(chǎng)領(lǐng)域。FILA KIDS，以及專注于高爾夫、滑雪等高端運(yùn)動(dòng)的FILA GOLF和FILA SKI系列，這些新產(chǎn)品線不僅豐富了FILA的產(chǎn)品組合，也為品牌帶來了新的增長點(diǎn)。

另一方面，F(xiàn)ILA在市場(chǎng)拓展上也表現(xiàn)出色。通過在高線城市開設(shè)旗艦店、升級(jí)形象店，F(xiàn)ILA加強(qiáng)了與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，提升了品牌的可見度和影響力。同時(shí)，F(xiàn)ILA也積極布局線上渠道，通過電商平臺(tái)和自建的數(shù)字化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多元化和全球化。

展望未來，F(xiàn)ILA將繼續(xù)鞏固其在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，并致力于打造一個(gè)具有強(qiáng)大競爭力的“怪獸”品牌。據(jù)悉，F(xiàn)ILA將通過以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)：

技術(shù)創(chuàng)新：FILA將繼續(xù)加大研發(fā)投入，開發(fā)具有核心競爭力的新技術(shù)和功能性新產(chǎn)品，如智能運(yùn)動(dòng)服飾、環(huán)保材料等，以滿足消費(fèi)者對(duì)高科技和可持續(xù)產(chǎn)品的需求。

品牌協(xié)同：FILA將與安踏集團(tuán)旗下的其他品牌實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，通過資源共享和市場(chǎng)互補(bǔ)，提升整體競爭力。

市場(chǎng)深化：FILA將繼續(xù)深化在中國市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)探索新興市場(chǎng)和國際市場(chǎng)的潛力，實(shí)現(xiàn)全球化布局。

消費(fèi)者體驗(yàn)：FILA將通過提升門店體驗(yàn)、優(yōu)化線上購物流程等方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度和滿意度。

社會(huì)責(zé)任：FILA將積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，發(fā)布含有環(huán)保材質(zhì)的商品，通過支持體育事業(yè)、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展等行動(dòng)，開展企業(yè)的ESG計(jì)劃，提升品牌形象和社會(huì)影響力。

結(jié)語：

FILA通過守住護(hù)城河和開辟新賽道的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，成功地將自己打造成一個(gè)在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域具有強(qiáng)大競爭力的品牌。未來，F(xiàn)ILA將繼續(xù)以創(chuàng)新為動(dòng)力，以消費(fèi)者為中心，不斷探索和挑戰(zhàn)，以實(shí)現(xiàn)其成為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域“怪獸”品牌的宏偉目標(biāo)。

如今，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多“對(duì)標(biāo)FILA”“下一個(gè)FILA”的聲音，但極目望去，F(xiàn)ILA在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域難覓對(duì)手，對(duì)手或許只有當(dāng)下的自己。(丁峰)