特步終于揚(yáng)眉吐氣一回

經(jīng)常被質(zhì)疑庫(kù)存高企的特步，總算揚(yáng)眉吐氣了一次。

特步發(fā)布的年度財(cái)報(bào)顯示，2023年全年?duì)I收為143.46億，同比增長(zhǎng)10.9%;凈利潤(rùn)10.3億，同比增長(zhǎng)11.75%，同時(shí)集團(tuán)存貨下降了21.6%。

在這其中，跑鞋被普遍認(rèn)為是推動(dòng)特步業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“一號(hào)引擎”，尤其在接連舉辦的馬拉松賽事中，特步的穿著率更是以霸榜之勢(shì)穩(wěn)居第一。

不過(guò)少有人關(guān)注的是，在這之前特步已經(jīng)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的至暗時(shí)刻。股價(jià)節(jié)節(jié)敗退、存貨承壓被外界質(zhì)疑主動(dòng)壓庫(kù)存、大力降價(jià)促銷反噬主品牌，圍繞在特步身邊的負(fù)面?zhèn)髀勊坪鯊奈撮g斷。

隨著最新財(cái)報(bào)的發(fā)布，質(zhì)疑的聲浪或許會(huì)逐漸走低。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，特步雖說(shuō)已經(jīng)堅(jiān)定了多品牌并行戰(zhàn)略，但想要盡快趕上安踏李寧、與身后的361度拉開(kāi)差距，恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。

“非一般”的質(zhì)疑

雖然貴為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭之一，但特步國(guó)際股價(jià)震蕩跌落的趨勢(shì)，持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年初特步股價(jià)為8.48港元/股，一年后這一數(shù)值就變成了3.61港元，最大區(qū)間跌幅高達(dá)57%。

相較于李寧等運(yùn)動(dòng)品牌，特步的股息率并不低，能夠達(dá)到5.4%，加上自身在跑鞋賽道的多年深耕，客觀來(lái)說(shuō)，雖然在整體規(guī)模上無(wú)法和安踏李寧抗衡，但專注于跑鞋領(lǐng)域的特步，不至于在資本市場(chǎng)上呈現(xiàn)出股價(jià)節(jié)節(jié)敗退的表現(xiàn)。

首先為外界所質(zhì)疑的是，特步財(cái)務(wù)的真實(shí)性。結(jié)合過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2018年至今特步的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流始終低于利潤(rùn)，被外界解讀為壓庫(kù)存和應(yīng)收賬款較多。更吊詭的是，從2018年到現(xiàn)在特步營(yíng)收只增長(zhǎng)一倍，存貨卻增長(zhǎng)了兩倍之多。

明明銷量在增長(zhǎng)，為何庫(kù)存卻接連攀升?這一點(diǎn)或許可以從特步在2023年的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)看出來(lái)。

以過(guò)去幾年的雙11大促活動(dòng)為例，2023年雙11期間特步國(guó)際的線上成交額為11億元，同比增長(zhǎng)20%。作為對(duì)比2022年同期增長(zhǎng)為30%，2020年同比增長(zhǎng)更是高達(dá)50%，增速下滑的趨勢(shì)極為明顯。

銷售增速放緩帶來(lái)的最直接影響就是特步的庫(kù)存承壓。2023年上半年特步的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為115天，達(dá)到了近5年最高水平，即便到了2023年三季度庫(kù)存壓力仍然沒(méi)有明顯改善，主品牌渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間為4.5~5個(gè)月。

從這里不難看出，特步產(chǎn)品供給明顯高于市場(chǎng)需求，導(dǎo)致終端庫(kù)存水平居高不下。

市場(chǎng)表現(xiàn)不佳只是影響股價(jià)的因素之一，過(guò)去幾年隨著安踏和李寧的實(shí)力愈發(fā)強(qiáng)勁，外界對(duì)于特步的成長(zhǎng)前景也開(kāi)始持觀望態(tài)度。

安踏憑借多品牌并行的戰(zhàn)略早已坐穩(wěn)“本土運(yùn)動(dòng)品牌一哥”的寶座，李寧打著國(guó)潮的旗號(hào)也在最近幾年重回高速增長(zhǎng)通道。反觀特步，主品牌庫(kù)存承壓、新品牌無(wú)法獨(dú)當(dāng)一面，前景自然蒙上了一層陰影。

更不必說(shuō)從2023年下半年開(kāi)始，我國(guó)服裝鞋帽品類的零售增速也出現(xiàn)了明顯下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年三季度我國(guó)服裝鞋帽品類零售額增速僅4.5%，二季度這一數(shù)值還曾高達(dá)30%以上，整體增速放緩無(wú)疑給特步們帶來(lái)較大的挑戰(zhàn)。

不管是財(cái)務(wù)中可能存在的水分，還是高企的庫(kù)存和增速逐漸放緩的銷售額，種種因素疊加，使得特步國(guó)際的股價(jià)在過(guò)去一年里呈現(xiàn)出震蕩下行的趨勢(shì)。

不過(guò)結(jié)合特步前段時(shí)間所發(fā)布的2023年全年財(cái)報(bào)來(lái)看，有關(guān)庫(kù)存和現(xiàn)金流方面的壓力似乎正在逐步改善。

特步跑步“后勁”開(kāi)始顯現(xiàn)

業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2023年特步營(yíng)收為143.46億，同比增長(zhǎng)10.9%，創(chuàng)下歷史新高。收入增加的同時(shí)，特步的盈利能力也進(jìn)一步凸顯，2023年歸母凈利潤(rùn)10.3億，同比增長(zhǎng)11.75%，其中全年集團(tuán)毛利率達(dá)42.2%，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)7.9%到15.8億。

圖源：特步財(cái)報(bào)

值得關(guān)注的是，特步集團(tuán)存貨顯著下跌21.6%為人民幣17.94億元，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流大幅增長(zhǎng)119.5%為人民幣12.55億元，高于凈利潤(rùn)。

就目前來(lái)看，特步的零售存貨周轉(zhuǎn)期已經(jīng)穩(wěn)定在了4~4.5個(gè)月。相較于2022年的5.5個(gè)月，表明特步產(chǎn)品在終端銷售渠道少滯留一個(gè)月。

現(xiàn)金流高于利潤(rùn)、庫(kù)存周轉(zhuǎn)比較穩(wěn)定，特步用實(shí)際表現(xiàn)回應(yīng)了外界質(zhì)疑。那么，特步究竟做了什么，成功力挽狂瀾呢?

能夠有力回應(yīng)外界質(zhì)疑，和特步持續(xù)發(fā)力跑步領(lǐng)域密切相關(guān)。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，特步CEO丁水波表示，“我們于跑步領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先地位持續(xù)推動(dòng)集團(tuán)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。我們欣然宣布特步在中國(guó)內(nèi)地最享負(fù)盛名的馬拉松賽事中，超越國(guó)際和國(guó)產(chǎn)品牌，穿著率占據(jù)領(lǐng)先地位�！�

事實(shí)上，早在2007年特步就曾試水馬拉松項(xiàng)目，成為國(guó)內(nèi)最早在路跑領(lǐng)域布局的品牌之一。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間在馬拉松賽事上的堅(jiān)持，2023年特步跑鞋的穿著率在中國(guó)馬拉松賽事中位列榜首，同時(shí)還連續(xù)兩年位于中國(guó)男女馬拉松運(yùn)動(dòng)員百?gòu)?qiáng)跑鞋穿著率榜首。

值得一提的是，在前不久所舉辦的2024無(wú)錫馬拉松賽事上，中國(guó)選手何杰穿著特步戰(zhàn)靴以2小時(shí)06分57秒的成績(jī)?cè)俅未蚱浦袊?guó)男子馬拉松全國(guó)紀(jì)錄。

跑鞋成為特步實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要推動(dòng)力，時(shí)至今日特步也已經(jīng)成為中國(guó)跑步第一股，國(guó)內(nèi)整個(gè)跑鞋市場(chǎng)特步集團(tuán)的市占率已達(dá)40%。

除了在跑鞋市場(chǎng)深度聚焦，集團(tuán)從單品牌向多品牌、從本土化向全球化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，也在為特步提供助推力。

2019年特步正式開(kāi)啟多品牌國(guó)際化，收購(gòu)的知名品牌之一就包括以高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)為主、被稱為“跑鞋界勞斯萊斯”的索康尼。去年底特步再次加碼，以4.34億元收購(gòu)索康尼所在合資公司所持權(quán)益以及在國(guó)內(nèi)40%的擁有權(quán)權(quán)益。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年特步專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊營(yíng)收為7.96億，同比增長(zhǎng)高達(dá)98.9%，索康尼正式成為特步旗下首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的新品牌。

壟斷馬拉松賽事和多品牌并行之外，特步在品牌形象上的改變也尤為明顯，畢竟在阿迪耐克呼風(fēng)喚雨的時(shí)代，特步一直被消費(fèi)者吐槽“土”。于是CEO丁水波在終端門店進(jìn)行了大膽嘗試，將門店形象升級(jí)到第9代，同時(shí)還增加了如可升降舞臺(tái)、人工智能機(jī)器人、數(shù)字化屏幕等噱頭十足的設(shè)備，第9代門店在帶動(dòng)客流量的同時(shí)也將店鋪月平均銷售額從不足20萬(wàn)提升到了30萬(wàn)。

截止到2023年底，特步的成人門店數(shù)量已達(dá)6571家，全年新增門店258家。

降價(jià)帶來(lái)的拉動(dòng)不會(huì)長(zhǎng)久

誠(chéng)然，庫(kù)存減少、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流高于利潤(rùn)等運(yùn)營(yíng)情況的改善和特步在體育賽事、多品牌并行及升級(jí)品牌形象上的舉動(dòng)密切相關(guān)，但不容忽視的一點(diǎn)還在于特步在打折促銷方面所作出的舉動(dòng)。

整個(gè)2023年，特步在線下零售終端的整體折扣率基本維持在7~7.5折。以被馬拉松賽事帶火的明星單品160X系列跑鞋為例，原本定價(jià)在千元左右，線下門店通常會(huì)直降200元銷售，電商平臺(tái)最低則能夠做到7折。

更早之前特步和其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，更是接連甩出大幅度折扣，喊出“折上4折”“不止3折”的促銷口號(hào)。

促銷對(duì)于減少庫(kù)存所帶來(lái)的作用立竿見(jiàn)影，報(bào)告期內(nèi)特步集團(tuán)的庫(kù)存下降達(dá)到了21.6%，但這并不意味著降價(jià)促銷是能夠長(zhǎng)期采取的手段。

事實(shí)上，降價(jià)促銷就像一把雙刃劍，降庫(kù)存的同時(shí)也會(huì)對(duì)最終利潤(rùn)表現(xiàn)產(chǎn)生影響。

以同屬于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌陣營(yíng)的李寧為例，2023年李寧同樣因庫(kù)存承壓采取降價(jià)去庫(kù)存的方式，但卻對(duì)盈利水平造成了影響。據(jù)李寧集團(tuán)所發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司2023年?duì)I收275.98億元，同比上升6.96%;集團(tuán)權(quán)益持有人應(yīng)占凈利潤(rùn)31.87億元，同比減少21.58%;凈利率為11.5%，同比下跌21.6%。

伴隨著降價(jià)吞噬利潤(rùn)而來(lái)的是，品牌定位也有可能遭到反噬。由于李寧忽略了不同渠道之間的差異，導(dǎo)致相互之間價(jià)差較大，庫(kù)存壓力較大的經(jīng)銷商往往以回流現(xiàn)金為導(dǎo)向而盡可能甩賣，拼多多等低價(jià)平臺(tái)的崛起更是進(jìn)一步拉低了全渠道產(chǎn)品銷售價(jià)格。

如今在各大種草平臺(tái)上，“我把李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧把我當(dāng)大佐”等吐槽其價(jià)格機(jī)制的帖子隨處可見(jiàn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，打折促銷可以在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)成清庫(kù)存目標(biāo)，但弊端就在于會(huì)對(duì)品牌形象和價(jià)值產(chǎn)生折損，影響長(zhǎng)期發(fā)展。

讓人意想不到的是，雖然同處于降價(jià)去庫(kù)存的隊(duì)列但特步的利潤(rùn)并沒(méi)有受到多大的影響，2023年歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11.75%至10.3億。2023年四季度，特步品牌全渠道流水同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，全年流水增長(zhǎng)20%也明顯優(yōu)于行業(yè)整體。

只不過(guò)2023年特步10.9%的增速相比2022年同期下降超過(guò)一半，有了同行的前車之鑒，在降價(jià)已不能成為唯一手段的前提下，如何達(dá)成既定目標(biāo)，考驗(yàn)著丁水波的智慧。

對(duì)此，特步的策略是在保證庫(kù)存健康的前提下，追求收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

正如丁水波所說(shuō)，“2023年集團(tuán)提高特步主品牌的營(yíng)運(yùn)效率，緩解庫(kù)存壓力，同時(shí)致力釋放新品牌于中國(guó)內(nèi)地的潛力，從而鞏固特步多品牌組合中的品牌定位戰(zhàn)略。盡管2024年充滿挑戰(zhàn)，但同時(shí)蘊(yùn)含著廣闊的發(fā)展前景與較大的增長(zhǎng)潛力”。