美國人排隊(duì)購買安踏歐文簽名鞋

鞋履行業(yè)即將迎來大洗牌。從特朗普以399元美金發(fā)售本人同名限量版潮鞋被以22倍余的價(jià)格炒高，到美國人排隊(duì)購買安踏歐文簽名鞋，在消費(fèi)遇冷的今天，一鞋難求的神話的背后，或預(yù)示著更詭譎的產(chǎn)業(yè)分化。

一個(gè)個(gè)“big news”讓全球鞋企坐不住了，在近來面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭激烈、垂直賽道瓜分份額、市場(chǎng)占有率下降的遭遇時(shí)，業(yè)內(nèi)不禁反思：潮鞋市場(chǎng)是否真的依然潛力巨大，留給各大鞋企的機(jī)會(huì)嗨還有多少?現(xiàn)實(shí)是：1.0階段的運(yùn)動(dòng)品牌是通過核裂變效應(yīng)，以鞋履為中心向更多產(chǎn)品線進(jìn)擊，壯大品牌矩陣;那么到了2.0階段，運(yùn)動(dòng)品牌則是通過核聚變效應(yīng)，讓潮鞋再次成為焦點(diǎn)。

潮鞋生意從來沒有像今天這樣，呈現(xiàn)出如此豐富的意涵和足夠懸殊的市場(chǎng)反應(yīng)。

早在19世紀(jì)70年代，英美開始制造球鞋，運(yùn)動(dòng)鞋開始普及。80年代，潮鞋文化初露端倪，成為具有強(qiáng)烈文化意義的流派。而到今天，天價(jià)潮鞋的時(shí)代或已不再，但潮鞋文化和潮鞋市場(chǎng)，卻以更可持續(xù)的方式走上了新的軌道。

2024年伊始，先是特朗普出現(xiàn)在賓夕法尼亞州費(fèi)城鞋展，其金色高幫運(yùn)動(dòng)鞋印有美國星條旗元素圖案和代表特朗普的大寫英文字母“T”，在網(wǎng)上以399美元的價(jià)格出售，限量發(fā)行1000雙。隨即官方就稱該“限量版”運(yùn)動(dòng)鞋已售罄，將于6月發(fā)貨。沒有意外地，其他電商網(wǎng)站上，這雙鞋被買家以幾倍價(jià)格下手購買，更甚者通過9000美元在費(fèi)城鞋展拍賣獲得一雙“特氏金靴”。

特朗普推出The Never Surrender High-Top Sneaker

同樣是在美國，在3月6日，上百名消費(fèi)者在達(dá)拉斯Deep Ellum的 Sneaker Politics 排起長隊(duì)，只為買到中國運(yùn)動(dòng)品牌安踏為NBA球星歐文推出的首款簽名球鞋——一雙“球場(chǎng)藝術(shù)家”的配色球鞋Anta Kai 1。同一時(shí)間，這雙球鞋也在北京王府井安踏旗艦店以899元價(jià)格發(fā)售，并相繼在紐約、舊金山、迪拜、新加坡和馬尼拉等全球13個(gè)城市發(fā)售，引發(fā)全民瘋搶。

歐文簽名球鞋安踏Anta Kai 1發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)

一時(shí)間，從國際品牌到“晉江鞋企”，潮鞋熱度持續(xù)不退，引發(fā)核變效應(yīng)，甚至成為運(yùn)動(dòng)品牌在新零售時(shí)代強(qiáng)化和重塑核心競(jìng)爭力的“眾望所歸”。

到底是潮鞋的誘惑，還是炒鞋的泡沫?

鞋履品牌在消費(fèi)者心智中正在被重新排序�！按┌⒌夏涂说模�瞧不起穿李寧安踏的，穿李寧安踏的，瞧不起穿特步、361度的”這句老話，已經(jīng)成為歷史。

隨著體育基礎(chǔ)設(shè)施以及健康觀念的不斷普及，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的需求不斷增強(qiáng)，并分化出除功能性以外的時(shí)尚需求�；�于此，運(yùn)動(dòng)鞋服逐步滲入消費(fèi)者的日常生活中，取代部分休閑鞋服，需求大增。據(jù)益普索發(fā)布的《出海賽道新機(jī)遇洞察——戶外運(yùn)動(dòng)篇》，預(yù)計(jì)到2025年，全球戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模將超過2300億美元，全球戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升。

在普華永道發(fā)布的《全球體育行業(yè)調(diào)研(第七期)中國報(bào)告》中也有數(shù)據(jù)顯示：未來3-5年，全球體育市場(chǎng)的年增長率為6.6%。加之今年是奧運(yùn)大年，體育用品市場(chǎng)需求高漲，都將刺激各品牌業(yè)績。

普華永道《全球體育行業(yè)調(diào)研(第七期)中國報(bào)告》

阿迪達(dá)斯Samba系列2023年銷售額同比增幅超過20倍

從市場(chǎng)反饋來看，阿迪達(dá)斯經(jīng)典款Samba就在2023年迎來了“翻紅”。海外在線市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Laced數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯Samba系列2023年銷售額同比增幅超過20倍，也因此被專業(yè)潮流媒體Footwear評(píng)為“年度最佳鞋款”。

Samba至少在當(dāng)下救活了阿迪達(dá)斯，也揭示了潮鞋市場(chǎng)的再次回春。

廣闊的市場(chǎng)前景必然迎來更多的逐利者。隨著運(yùn)動(dòng)賽道競(jìng)爭日益激烈，鞋履市場(chǎng)正進(jìn)入持續(xù)震蕩期。近年來，On昂跑和Hoka One One等“new money”正成為球鞋零售商的新寵，擠壓老牌的貨架空間。特步、Newbalance等，都存在著同樣的品牌成長路徑。

無論什么品牌，對(duì)于消費(fèi)者基盤的掌控力和話語權(quán)都逐漸式微。而就品類而言，鞋履之于服飾的收藏價(jià)值和溢價(jià)空間更高，因此，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛通過打造潮鞋這一明星產(chǎn)品，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引和“拿捏”。

歐文是籃球鞋領(lǐng)域的“帶貨王”

在鞋圈過往流傳著一個(gè)共識(shí)，即“看一雙球鞋到底能不能打，就看NBA有多少球員上腳”。回溯潮鞋文化的發(fā)展過程，收藏和交易確實(shí)是兩大重點(diǎn)。而從當(dāng)前趨勢(shì)來看，舒適、個(gè)性是基本需求，聯(lián)名和可持續(xù)則是溢價(jià)的關(guān)鍵buff。

自2014年底Nike推出歐文簽名鞋以來，后者便成為了Nike中端球鞋市場(chǎng)的中流砥柱。去年7月，有網(wǎng)友在社媒發(fā)問“喬丹、科比和詹姆斯之外，誰的簽名鞋銷量最高?”歐文回復(fù)其簽名鞋在過去7年收入超過26億美元，終結(jié)了這一問題。

此前，安踏首席執(zhí)行官徐陽表示，“歐文的影響力足夠讓全世界籃球迷了解安踏。安踏過去一直在做這個(gè)星球上14億人的生意，但星球上還有60多億人，這是一個(gè)新的可能性�！�

2024年，運(yùn)動(dòng)品牌重新比拼基本功。

如今，對(duì)更多中國鞋企而言，安踏的歐文鞋或許是一種成功的暗示：在通往全球主場(chǎng)的路上，也許只差一雙潮鞋。

早在2019年，安踏集團(tuán)董事會(huì)主席丁世忠曾說，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。隨著一筆重磅收購，本土體育用品巨頭安踏成為亞瑪芬體育的控股股東。在更久遠(yuǎn)的2009年，并購意大利品牌Fila的安踏集團(tuán)就已經(jīng)在出海計(jì)劃上蓄勢(shì)待發(fā)。

美東時(shí)間2月1日，亞瑪芬體育在紐交所正式上市，交易代碼為“AS”

五年過去，隨著亞瑪芬體育敲響IPO的鐘聲，安踏集團(tuán)全球化征程迎來一個(gè)重要里程碑。除了亞瑪芬體育和Fila，安踏還通過收購可隆、迪桑特等國際品牌的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營權(quán)，與走出國門的集團(tuán)旗下母品牌“安踏”一起，覆蓋了100多個(gè)國家超過30億的消費(fèi)者。

“我們其實(shí)討論過很多年，安踏要不要進(jìn)美國市場(chǎng)。從無到有要建立一個(gè)認(rèn)知，還不如自己再收購一個(gè)牌子，就像安踏集團(tuán)做的。”安踏首席執(zhí)行官徐陽坦言，“對(duì)海外市場(chǎng)沒有3到5年的長遠(yuǎn)計(jì)劃，因?yàn)閷?duì)他來說只有一次機(jī)會(huì)。當(dāng)這些國際連鎖零售商給了你一個(gè)板墻，給你放10雙鞋的機(jī)會(huì)，你只有一次機(jī)會(huì)，只有成功了，未來才會(huì)有更多長期的板墻位置給到你。如果這次機(jī)會(huì)沒有抓住，這扇由歐文打開的門就徹底關(guān)掉了�！�

北京三里屯太古里的Anta Sneakerverse白標(biāo)店于3月23日正式開業(yè)

此外，位于北京三里屯太古里的Anta Sneakerverse白標(biāo)店于3月23日正式開業(yè)。在NBA籃球巨星凱里·歐文和流量明星王一博兩位潮流人物的吸引下，Anta Sneakerverse白標(biāo)店成為三里屯新的打卡點(diǎn)。值得注意的是，與已經(jīng)開出的Anta Sneakerverse黑標(biāo)店不同，開在三里屯的Anta Sneakerverse白標(biāo)店則展示著安踏在潮鞋領(lǐng)域的突破和創(chuàng)新。

徐陽曾表示，安踏品牌到2026年的短期目標(biāo)，是安踏品牌的零售額以10%至15%的復(fù)合年增長率增長，至2026年達(dá)到600億元規(guī)模。而要實(shí)現(xiàn)這一增長目標(biāo)，則需要抓住“女子、戶外和鞋的潮流�！�

在運(yùn)動(dòng)鞋服這個(gè)相當(dāng)成熟的市場(chǎng)，各大品牌都在爭奪鞋履的市占率，也在進(jìn)一步挖掘這一賽道的新故事。

2023年，同樣是晉江系的特步，也迎來了增長10.9%至143.46億的營收新高。其中，鞋履是貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品，營收占比近6成，特步主品牌+新品牌索康尼在中國跑鞋市場(chǎng)占有率已達(dá)到40%。財(cái)報(bào)顯示，包含索康尼和邁樂的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部在2023年的收入表現(xiàn)強(qiáng)勁，大幅上升98.9%至人民幣7.96億元，占特步集團(tuán)總收入的5.5%�，F(xiàn)在，特步正在加快索康尼在中國市場(chǎng)的新店布局，截至2023年12月31日，索康尼在中國內(nèi)地共有110家品牌店。

特步正在加快索康尼在中國市場(chǎng)的新店布局

并不是所有鞋企都在春風(fēng)里。2023年，李寧鞋類收入反而下降了0.66%至133.89億元，鞋類在總營收中的占比也從52.2%，下降至48.5%。另外，361度也在承壓前行，據(jù)目前春夏及秋季訂貨會(huì)顯示，其籃球鞋作為核心大單品貢獻(xiàn)不足10%。這兩大品牌的掉隊(duì)意味著馬太效應(yīng)正在鞋履行業(yè)呈現(xiàn)更強(qiáng)的分化作用。

當(dāng)國內(nèi)“晉江鞋企”都擁有成熟產(chǎn)品矩陣和國際化擴(kuò)張意圖后，對(duì)于跑鞋、籃球鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等爆品的打造將進(jìn)入白熱化階段，甚至登上國際運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的擂臺(tái)。

去年冬天，361度宣布簽約NBA球員Nikola Jokic，由其擔(dān)任全球品牌代言人，并計(jì)劃通過代言人的中國行、亞洲行，以及自有賽事IP「觸地即燃」等方式來拓寬品牌在美國、東南亞地區(qū)的影響力;特步也曾先后收購海外高端運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威、索康尼在中國內(nèi)地、香港及澳門的開發(fā)、營銷及分銷業(yè)務(wù)，以及全資收購帕拉丁、邁樂兩大海外品牌;匹克也曾通過簽約NBA球員、贊助海外籃球國家隊(duì)等方式來提升品牌影響力。

361度宣布簽約NBA球員Nikola Jokic，由其擔(dān)任全球品牌代言人

從讓美國人排隊(duì)買鞋開始，以安踏為代表的“晉江鞋企”都期望開啟大航海時(shí)代。但真正實(shí)現(xiàn)全球化，當(dāng)然不只靠一雙鞋而已。